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雇主品牌的營(yíng)銷傳播
毋庸置疑，雇主品牌已經(jīng)成為企業(yè)品牌形象不可分割的組成部分，也是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)。良好的雇主品牌形象可以幫助企業(yè)吸引到優(yōu)秀的人才，同時(shí)，也有利于企業(yè)傳播企業(yè)文化。隨著數(shù)字時(shí)代的來(lái)臨，新技術(shù)所衍生出的傳播渠道對(duì)雇主品牌的建立和管理也提出了不同以往的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。
產(chǎn)品品牌對(duì)雇主品牌的影響正在擴(kuò)大
在數(shù)字時(shí)代，信息傳播速度大大加快，產(chǎn)品品牌形象與雇主品牌形象之間的相互影響不斷加深。因此，企業(yè)在傳播雇主品牌的過(guò)程中，雇主品牌的建設(shè)應(yīng)注重品牌的價(jià)值連鎖傳播，需要將產(chǎn)品品牌與雇主品牌結(jié)合起來(lái)，在展示產(chǎn)品品牌的同時(shí)，樹(shù)立良好的雇主形象。同時(shí)，通過(guò)雇主品牌的口碑效應(yīng)，深化產(chǎn)品品牌的價(jià)值營(yíng)銷。
值得一提的是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一直走在在產(chǎn)品品牌與雇主品牌結(jié)合的前列。在這方面，最為典型的企業(yè)非谷歌莫屬。自2006年以來(lái)，Google已經(jīng)連續(xù)七年被外媒多次評(píng)為最佳雇主。從雇主品牌傳播的角度而言，谷歌通過(guò)打造極具吸引力的工作環(huán)境、塑造自由和靈活的企業(yè)文化而不斷強(qiáng)化其最佳雇主的形象。另一方面，最佳雇主形象成為谷歌企業(yè)品牌最好的解讀，也大大提升了公司品牌。
此外，騰訊也是產(chǎn)品品牌與雇主品牌互為提升的典范，騰訊的QQ、微信等產(chǎn)品品牌促進(jìn)了騰訊雇主品牌的提升。據(jù)調(diào)查，在2013年2月，騰訊的員工突破2萬(wàn)人，在當(dāng)月的校園招聘中，大學(xué)生網(wǎng)投騰訊職位的人數(shù)超過(guò)10萬(wàn)人。因此，雇主品牌傳播應(yīng)當(dāng)綜合多方面因素，從而整合各種傳播手段的連鎖效應(yīng)并創(chuàng)造持續(xù)性的價(jià)值。
雇主品牌營(yíng)銷：整合是關(guān)鍵
天極網(wǎng)發(fā)布的《2013中國(guó)雇主品牌關(guān)注度調(diào)查》調(diào)查顯示，93%的受訪者對(duì)雇主品牌表示“非常關(guān)注”和“關(guān)注”，最能影響跳槽選擇的雇主品牌特質(zhì)是“薪酬”、“個(gè)人發(fā)展機(jī)會(huì)”和“福利制度”。這意味著企業(yè)在樹(shù)立雇主品牌之后，還需要整合各種內(nèi)外部渠道將雇主品牌形象傳播出去，從而不斷吸引優(yōu)秀人才，最大化人力資本回報(bào)。
所謂整合營(yíng)銷傳播，是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營(yíng)銷傳播管理者為主體所展開(kāi)的傳播戰(zhàn)略。對(duì)于企業(yè)而言，樹(shù)立良好的雇主品牌非常重要，但是對(duì)雇主品牌進(jìn)行傳播更為重要。事實(shí)上，雇主品牌的傳播規(guī)律有著自身的獨(dú)特之處。如果企業(yè)采用一些有創(chuàng)意的傳播方式，就能夠以較低的成本將企業(yè)的文化價(jià)值觀清晰地傳播給目標(biāo)群體，幫助企業(yè)招到合適的人才，降低雇傭風(fēng)險(xiǎn)。
企業(yè)在進(jìn)行雇主品牌的營(yíng)銷之前，需要對(duì)雇主品牌進(jìn)行定位。然后，企業(yè)需要選擇恰當(dāng)?shù)那缹⒐椭鲀r(jià)值主張傳播出去。企業(yè)首選需要根據(jù)組織的具體情況和發(fā)展戰(zhàn)略提煉出組織的雇主價(jià)值主張，同時(shí)清晰地了解雇主品牌營(yíng)銷的目標(biāo)群體的特征，從而有的放矢進(jìn)行雇主品牌的傳播。
雇主品牌傳播的最佳戰(zhàn)場(chǎng)——招聘環(huán)節(jié)
雇主品牌不同于企業(yè)品牌，其傳播對(duì)象是企業(yè)的潛在求職者。而對(duì)于求職者而言，招聘環(huán)節(jié)是認(rèn)識(shí)企業(yè)的第一步，也是最為重要的一步。招聘環(huán)節(jié)的體驗(yàn)將直接影響求職者對(duì)于雇主進(jìn)行評(píng)價(jià)，因此，招聘環(huán)節(jié)是雇主品牌傳播的最佳戰(zhàn)場(chǎng)。
對(duì)于很多企業(yè)而言，利用招聘尤其是校園招聘對(duì)雇主品牌進(jìn)行傳播和推廣，可以起到事半功倍的效果。很多大企業(yè)的校園招聘會(huì)的重點(diǎn)就是對(duì)雇主品牌進(jìn)行推廣，同時(shí)，企業(yè)的校招活動(dòng)也是由市場(chǎng)品牌推廣部門(mén)參與完成。那么擅于利用校招進(jìn)行雇主品牌推廣的企業(yè)，不僅僅將目光放在畢業(yè)生身上，更加把目標(biāo)群體擴(kuò)展至更低年級(jí)的學(xué)生，通過(guò)吸引最具潛力的大學(xué)生，不斷為企業(yè)儲(chǔ)備優(yōu)秀人才。
雇主品牌的形象大使——員工
一般而言，由人力資源部門(mén)和市場(chǎng)部門(mén)負(fù)責(zé)雇主品牌的打造與傳播。但事實(shí)上，公司內(nèi)部每一個(gè)人都應(yīng)參與到雇主品牌的建立當(dāng)中。當(dāng)雇主價(jià)值主張植入到企業(yè)文化的基因當(dāng)中，同時(shí)員工也真切感受到雇主品牌所傳遞的價(jià)值，從而成為雇主品牌最佳的傳播者。
很多企業(yè)對(duì)雇主品牌建設(shè)投入不多，是考慮到這個(gè)過(guò)程中所花費(fèi)的成本。事實(shí)上，如果企業(yè)預(yù)算不多，應(yīng)當(dāng)通過(guò)企業(yè)內(nèi)部員工來(lái)樹(shù)立雇主品牌，因?yàn)閱T工是企業(yè)雇主品牌宣傳的最佳形象大使。
很多世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)都會(huì)選擇讓員工成為雇主品牌的代言人，例如殼牌、匯豐、渣打等等。通過(guò)內(nèi)部員工現(xiàn)身說(shuō)法，讓潛在雇員認(rèn)識(shí)到雇主所能帶來(lái)的獨(dú)特工作體驗(yàn)，提升企業(yè)在潛在雇員心目中的價(jià)值。同時(shí)，企業(yè)也可以塑造明星員工，通過(guò)明星員工產(chǎn)生光環(huán)效應(yīng)，讓雇主品牌受益。
在利用員工塑造雇主品牌的過(guò)程中，企業(yè)可以通過(guò)多種方式來(lái)擴(kuò)大傳播的效果。例如，微軟和百思買內(nèi)部為員工建立在線討論社區(qū)，讓員工通過(guò)發(fā)表文章在這個(gè)平臺(tái)上分享日常工作的感想。同時(shí)，這個(gè)平臺(tái)的鏈接會(huì)放到企業(yè)的招聘頁(yè)面上去，可以幫助求職者預(yù)先了解企業(yè)的工作環(huán)境和企業(yè)文化。同時(shí)，有些企業(yè)還招聘頁(yè)面上提供在線即時(shí)問(wèn)答環(huán)節(jié)，讓內(nèi)部員工現(xiàn)身說(shuō)法，解答求職者的困惑，增強(qiáng)真實(shí)性和可信度。
雇主品牌營(yíng)銷制勝的關(guān)鍵——提升求職者體驗(yàn)
對(duì)于求職者而言，個(gè)人體驗(yàn)是評(píng)價(jià)雇主的關(guān)鍵。企業(yè)需要在求職網(wǎng)站、面試、接待、反饋等各個(gè)環(huán)節(jié)，展現(xiàn)出企業(yè)的專業(yè)和透明，傳播企業(yè)的雇主價(jià)值主張。
首先，企業(yè)在設(shè)計(jì)招聘頁(yè)面時(shí)，需要清晰傳達(dá)雇主品牌所要傳達(dá)的信息。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：一個(gè)高質(zhì)量的網(wǎng)申門(mén)戶系統(tǒng)能夠讓求職者感受到企業(yè)體系化的流程、專業(yè)專注的形象，更能展示出企業(yè)對(duì)人才的重視程度。同時(shí)，企業(yè)需要對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的招聘頁(yè)面，要做到凸顯企業(yè)的文化和價(jià)值觀，突出自身的獨(dú)特性。此外，企業(yè)需要注意的是，招聘頁(yè)面所傳達(dá)的信息必須具有說(shuō)服力、有趣并且能夠真實(shí)反映企業(yè)的狀況。
其次，如果企業(yè)在求職網(wǎng)站投放招聘廣告，那么，廣告的位置也至關(guān)重要，要保證求職者易于發(fā)現(xiàn)和看到。企業(yè)在設(shè)計(jì)招聘廣告時(shí)，需要從企業(yè)的招聘戰(zhàn)略角度出發(fā)，結(jié)合有趣的創(chuàng)意，吸引潛在候選人。深思熟慮的招聘廣告創(chuàng)意可以提升企業(yè)的吸引力，起到出奇制勝的效果。
再次，企業(yè)在雇主品牌傳播過(guò)程中，要善于利用圖片和視頻。精美的圖片和極具創(chuàng)意的視頻比枯燥的文字更具說(shuō)服力，在為求職者提供良好的體驗(yàn)之后，也能夠大大提升企業(yè)的雇主品牌形象。目前，很多國(guó)外企業(yè)都在嘗試通過(guò)圖片分享網(wǎng)站如Flickr和Pinterest，來(lái)張貼有關(guān)公司環(huán)境、產(chǎn)品、員工的招聘，從而吸引更多目標(biāo)人群的關(guān)注。例如，陶氏化學(xué)在雇主品牌傳播過(guò)程中，采用視頻與稿件、線上與線下結(jié)合的方式。同時(shí)，集中利用新媒體和社交平臺(tái)，精準(zhǔn)鎖定用戶。此外，陶氏化學(xué)還采用多方位的病毒式傳播增加了受眾的接觸面，從廣度上保證了傳播效果。
最后，不同區(qū)域、年代、層級(jí)的雇員，對(duì)雇主品牌要素呈現(xiàn)不同的關(guān)注角度。調(diào)查顯示， 90后雇員在決定跳槽時(shí)，對(duì)“工作的趣味性和挑戰(zhàn)性”表示關(guān)注，而70后雇員則對(duì)“公司業(yè)績(jī)”呈現(xiàn)高于其他年代雇員的關(guān)注度。這就意味著企業(yè)在進(jìn)行雇主品牌傳播時(shí)，需要根據(jù)不同目標(biāo)人群的特點(diǎn)，有的放矢?jìng)鞑ビ嗅槍?duì)性的雇主品牌信息。
雇主品牌營(yíng)銷新渠道——新媒體
對(duì)于雇主品牌的營(yíng)銷渠道，不同企業(yè)采用不同的傳播方式。人力資源服務(wù)機(jī)構(gòu)BRecruit(英智)針對(duì)“后危機(jī)時(shí)代的雇主品牌建設(shè)(2012-2013)”的調(diào)查顯示，53%的被調(diào)查企業(yè)傾向于選擇“內(nèi)部+外部的平衡法”來(lái)推進(jìn)雇主品牌建設(shè)，43%的企業(yè)傾向于選擇包含提供員工工作環(huán)境等方式的內(nèi)部建設(shè)，只有4%的企業(yè)選擇包括通過(guò)廣告、公關(guān)、活動(dòng)等提升企業(yè)形象等方式的外部建設(shè)。
專業(yè)人士也認(rèn)為，雇主品牌是依托在比較完善的人力資源管理系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，企業(yè)在打造最佳雇主品牌時(shí)應(yīng)從對(duì)內(nèi)、對(duì)外兩個(gè)方向進(jìn)行規(guī)劃和執(zhí)行，通過(guò)內(nèi)外兩個(gè)方向進(jìn)行價(jià)值傳播。
隨著社交媒體應(yīng)用范圍的不斷擴(kuò)大，企業(yè)也可以充分利用社交媒體渠道，將雇主品牌的影響力發(fā)揮到最大。對(duì)于企業(yè)而言，在雇主品牌推廣的初始階段就需要利用社交媒體、視頻、移動(dòng)媒體、戶外電子屏等不同的傳播渠道。例如，德勤利用公司官方微博，將員工參與制作的視頻、微電影等資料進(jìn)行發(fā)布，吸引了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的潛在候選人進(jìn)行關(guān)注，大大提升了企業(yè)的雇主品牌知名度。
企業(yè)通過(guò)建立卓越的雇主品牌形象，傳遞企業(yè)的文化與價(jià)值觀，良好的雇主品牌營(yíng)銷與傳播則可以有效縮短企業(yè)與潛在雇員之間的距離，幫助企業(yè)吸引優(yōu)秀人才。雇主品牌的傳播非一夕之功，需要企業(yè)持續(xù)不斷，強(qiáng)化雇主品牌在目標(biāo)群體中的記憶，才能夠真正賦予企業(yè)品牌強(qiáng)大的吸引力。
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