企業(yè)品牌資產(chǎn)的積累

　　在品牌競爭日益激烈的時代，品牌資產(chǎn)積累任重而道遠。它是一項長期系統(tǒng)的工程，需全方位考慮，統(tǒng)籌安排，既要考慮企業(yè)整體戰(zhàn)略部署，又要兼顧現(xiàn)實狀況。這樣，才能較好地實現(xiàn)企業(yè)品牌資產(chǎn)積累。

　　一、樹立正確的品牌意識

　　在現(xiàn)代市場競爭中，對每一個企業(yè)來說，都希望自己的產(chǎn)品是受消費者青睞的產(chǎn)品，自己的品牌是知名而受消費者偏愛的。企業(yè)要做到這一點，首先要對品牌有一個正確的認識。企業(yè)對品牌的認識絕不能僅僅停留在企業(yè)和產(chǎn)品的名稱、標識的概念上，而應從企業(yè)產(chǎn)品質量、管理水平、技術程度、規(guī)模大小、市場形象，以及符合市場需求等方面來把握。其次，還要充分認識到名牌沒有“終身制”，沒有名牌可以創(chuàng)名牌，有名牌還得保名牌，企業(yè)只有不斷進取、不斷創(chuàng)新，才能使其品牌資產(chǎn)價值得到保值和增值。另外，馳名品牌的產(chǎn)品，并不一定是技術最先進、功能最齊全，也并不一定是高價格和高利潤的。只要產(chǎn)品質量穩(wěn)定、貨真價實，與消費需求相適應，也可能成為名牌產(chǎn)品。

　　二、質量是品牌的生命

　　企業(yè)產(chǎn)品的質量往往是其產(chǎn)品贏得顧客以及市場占有率的關鍵。強勁品牌，無一不是以其過硬的質量稱雄國際市場的。企業(yè)必須清楚地認識到，產(chǎn)品1%的缺陷，對于消費者來說就是100%的損失，沒有嚴格質量管理做后盾，一個產(chǎn)品即使順利誕生，也只能是曇花一現(xiàn)。為此，企業(yè)必須在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，圍繞產(chǎn)品質量下功夫。必須堅持國家標準和市場標準相結合，嚴格按照質量標準組織生產(chǎn)，以科技為先導，不斷使其產(chǎn)品得到創(chuàng)新和升級換代，不斷提高產(chǎn)品工藝水平。嚴格貫徹ISO9000質量管理和質量保證系列標準，依此建立自己的質量體系，使其生產(chǎn)技術和產(chǎn)品取得體系認證。

　　三、創(chuàng)新是品牌長壽之道

　　創(chuàng)新，既是商品成名的關鍵，又是著名品牌的長壽之道。

　　1、技術創(chuàng)新。技術創(chuàng)新是品牌提升、鞏固和發(fā)展的靈魂。號稱鐘表之王的瑞士手表，平均每20天就有一種新產(chǎn)品問世。唯有不斷技術創(chuàng)新，一個品牌才能永葆青春。

　　2、思路創(chuàng)新。近年來，歐、美、日等經(jīng)濟發(fā)達國家的消費者正在形成一種新的消費觀，即將購買力投入那些不是名牌，但產(chǎn)品質量有保證、價格較低廉的經(jīng)濟實用的“次名牌”產(chǎn)品。順應潮流，企業(yè)在開創(chuàng)名牌產(chǎn)品的同時，要密切關注消費者市場的需求趨勢，積極開發(fā)物美價廉的次級產(chǎn)品，以增加企業(yè)的應變能力和競爭力。

　　3、營銷創(chuàng)新。任何一個企業(yè)或是一種產(chǎn)品，無論質量性能多么優(yōu)良，與消費者需求多么一致，但總得讓消費者認知。消費者對其認知度的大小，會直接影響到其品牌資產(chǎn)價值的大小。在通常情況下，圍繞顧客認知度以及市場份額進行的銷售創(chuàng)意，包括兩個方面的內(nèi)容：一是宣傳廣告策略和創(chuàng)意;二是經(jīng)濟措施方面的創(chuàng)意。宣傳廣告方面的創(chuàng)意，一般主要是通過媒體廣告和包裝設計來進行，這已成為現(xiàn)代市場企業(yè)競爭必不可少的促銷和品牌積累手段。

　　4、文化創(chuàng)新。在企業(yè)品牌創(chuàng)新中，注意挖掘和發(fā)揮文化內(nèi)涵的作用，也能夠收到意想不到的效果。“文化是帆，科技是舟，科技與文化交融共同創(chuàng)造出舉世品牌”。正是在此思想指導下，“五糧液”企業(yè)文化不斷創(chuàng)新發(fā)展，以酒文化與科技完美結合而征服了國內(nèi)外消費者。

　　四、廣告是品牌資產(chǎn)升值的推動力

　　質量是品牌的生命，而廣告是品牌資產(chǎn)升值的推動力。“酒香也怕巷子深”已經(jīng)被廣大經(jīng)營者所接受。寶潔公司產(chǎn)品海飛絲、飄柔、潘婷、玉蘭油、舒膚佳等在我國市場上僅5年時間就家喻戶曉，與公司的高額廣告支出是分不開的。有研究表明，三分之二成功廣告的效果是增加品牌忠誠度。廣告還可以使品牌在短時間內(nèi)建立起知名度。如何做好廣告呢?

　　1、抓住廣告重點。廣告的重點就是突出品牌的個性。“潘婷――擁有健康，當然亮澤”(強調(diào)維生素B5對頭皮健康作用);“海飛絲――頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”(強調(diào)去頭屑的功效);“飄柔――含絲質潤發(fā)素。洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”。相比之下，我國一些品牌在宣傳時總希望包容人世間的一切美好作用，什么都想突出，結果什么也沒有突出。品牌形象定位的實質就在于找到一塊足夠小的市場空間，集中優(yōu)勢兵力，于狹小范圍內(nèi)突出最大的品牌特征。

　　2、推廣過程要科學。人們對品牌從認識到好感、到記憶、到消費，再從消費到宣傳的深化，有其內(nèi)在邏輯性。這個推廣過程不是簡單重復就可以解決問題的。廣西原來有一家頗有名氣的“萬歷”啤酒，但其品牌形象的推廣是千篇一律的“行萬里路，喝萬歷啤酒。”十幾年不變，效果不佳，導致其品牌力日益下降。相反，廣東的“小霸王”學習機從“你拍一，我拍一，小霸王出了游戲機……”到“你拍六，我拍六，小霸王出了486”，從“望子成龍”到“小呀小兒郎”層層推進，品牌定位日益鮮明，品牌力日益強盛。

　　3、重視廣告的整體策劃。廣告是一個整體活動。僅有好的廣告創(chuàng)意，而不能適時、適地、以適當?shù)姆绞酵瞥�，仍然收不到應有的效果。廣告策劃是在充分調(diào)查分析基礎上，對廣告的諸多因素的設計計劃過程。一般包括三個步驟：(a)進行廣告調(diào)查。即對市場、產(chǎn)品及消費情況進行分析。(b)確定廣告策略。即確定廣告目標，明確廣告訴求對象，制定廣告媒體組合，決定各媒體廣告訴求內(nèi)容、表現(xiàn)方式及制作方案，確定廣告發(fā)布時間、廣告效果預測。(c)制定廣告計劃書。包括此次廣告的任務和目的，廣告環(huán)境(市場、產(chǎn)品、消費者)的分析與評價，有關廣告策略、廣告預算等。要進行廣告的總體策劃，不是某一媒體單位或某廣告制作單位能單獨完成的，必須有專門的廣告代理機構來承擔。

　　4、廣告要長期堅持�？v觀國外的著名品牌，他們之所以久負盛名，除了質量上乘外，一個重要原因，就是堅持長期進行廣告投入，這樣不僅增強已有顧客的忠誠度，又提高了品牌知名度，潛移默化地成為顧客的品牌目錄之一。

　　五、進行有序的品牌延伸

　　品牌延伸是對企業(yè)無形資產(chǎn)的利用和拓展。“東方不亮西方亮”的想法使多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認為是防范風險和增進效益的良方。

　　合理延伸，發(fā)展品牌形象，從而使品牌不斷升華，使企業(yè)獲得最佳經(jīng)濟效益。“海爾”集團堪稱品牌延伸之典范。相反，不恰當?shù)钠放蒲由欤�反而會使企業(yè)弄巧成拙。美國的派克筆，一直以價高質優(yōu)著稱，是上層人士身份的象征，后來生產(chǎn)每支僅3美元的低檔筆，結果不但沒有順利打入低檔筆商場，反而喪失了一部分高檔筆市場，其高貴的品牌形象受到了損傷。由此可見，一個成功的品牌，有其獨特的核心價值與個性，若這一核心價值能包容拓展產(chǎn)品，就可以大膽地進行品牌延伸。品牌延伸應盡量不與原有核心價值與個性相抵觸為原則。

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