品牌塑造的誤區(qū)

　　中國的品牌之路任重道遠,我們呼喚自己的百年品牌，更希望中國的市場中多一些具有戰(zhàn)略眼光的品牌經(jīng)營者。下面是小編為大家整理的品牌塑造的誤區(qū)，希望對大家有幫助！

　　品牌塑造的誤區(qū) 1

　　一、塑造品牌即廣告?zhèn)鞑?/strong>

　　很多企業(yè)片面地認(rèn)為只要把設(shè)定好的品牌形象通過媒體廣告?zhèn)鞑コ鋈ゼ纯蛇_到塑造品牌的目的。其實，廣告是市場營銷的主要工具，但不是唯一的工具，品牌的塑造不僅僅是靠打廣告就可以完成的，渠道、終端、服務(wù)，甚至是企業(yè)管理、供應(yīng)商的合作等環(huán)節(jié)都應(yīng)體現(xiàn)出統(tǒng)一的品牌形象及內(nèi)涵。如某知名品牌香水，原材料是從名貴的植物、藥材中提取，再經(jīng)過上百次的提煉加工，制成后用昂貴華美的琉璃瓶盛裝，在一流的商場出售，廣告制作也十分精美，由法國氣質(zhì)高雅的著名女影星出演，廣告中一句：“尊貴天成”盡顯其品牌內(nèi)涵。從原料采購、生產(chǎn)、渠道、包裝、價格等各個方面都更清晰了這一定位，很容易使消費者接受并認(rèn)同。假設(shè)其僅僅是廣告做的十分華麗并大肆宣講其品質(zhì)高貴，但卻將產(chǎn)品放在超市、便利店出售或包裝粗糙、價格低廉，其傳播的品牌形象必然大打折扣。廣告僅是傳播品牌的手段之一，須與其它營銷工具相配合，才能發(fā)揮更大的作用。

　　不要將廣告的作用過分夸大，廣告發(fā)布費用越來越高，而媒體的泛濫、消費者的日趨成熟卻使廣告效果越來越差。據(jù)統(tǒng)計：企業(yè)三分之二的廣告費都打了水漂，廣告萬能的神話已經(jīng)幻滅，此時精心設(shè)計品牌豐富而獨特的內(nèi)涵并細致的落實在每一個環(huán)節(jié)中才是塑造一個成功品牌的關(guān)鍵。

　　二、過分倚重企業(yè)品牌力量

　　有些企業(yè)認(rèn)為只要企業(yè)有了名氣推出什么產(chǎn)品什么品牌都會有人追捧，比如微軟，不論其推出什么品牌，什么產(chǎn)品消費者都會認(rèn)同并購買。寶潔公司也同樣如此，即使是新推出的產(chǎn)品，沒有任何知名度也可以有很好的銷路。這種認(rèn)識多少有些片面，服務(wù)型企業(yè)因為與消費者直接接觸的是企業(yè)本身，此時企業(yè)品牌可做為消費者選擇的依據(jù)，而生產(chǎn)型企業(yè)生產(chǎn)出產(chǎn)品要經(jīng)渠道傳遞才能到達消費者手中，此時企業(yè)已離消費者很遠，企業(yè)品牌對消費者的影響力也已經(jīng)很小，因為消費者更看重的是能為自己帶來實際利益的產(chǎn)品，而選擇的主要依據(jù)即是產(chǎn)品的品牌。像微軟、寶潔那樣高知名度的公司又有多少呢?他們的影響力又是用多少資金與時間打造的呢?我并非否定企業(yè)品牌的作用與價值，企業(yè)品牌作為一種同樣可影響消費者購買行為的無形資產(chǎn)，與產(chǎn)品品牌具有同樣的價值，企業(yè)要長久的生存與發(fā)展必須建立良好的企業(yè)品牌形象，但是，有一個順序的問題——應(yīng)該先有產(chǎn)品品牌而后有企業(yè)品牌。寶潔等企業(yè)的知名度也是由一個個優(yōu)秀的產(chǎn)品及品牌堆積起來的，從未聽過哪家企業(yè)的產(chǎn)品沒出名而企業(yè)先出名的，即使是這樣也很難有價值回報。

　　消費者關(guān)心的畢竟是能滿足其需求的產(chǎn)品，產(chǎn)品品牌是對該產(chǎn)品確實能滿足消費者某種需求的一種保證與識別，企業(yè)品牌又是對產(chǎn)品及產(chǎn)品品牌的一種保證，這種保證又源于優(yōu)秀的產(chǎn)品與產(chǎn)品品牌，相輔相成，不可分割。三者的結(jié)合會產(chǎn)生強大的銷售合力。所以，還是在推廣企業(yè)品牌前先拿出幾樣過硬的產(chǎn)品，打造出優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌吧。

　　有的人會說既然如此干脆把企業(yè)品牌用于產(chǎn)品品牌，這樣既傳播了產(chǎn)品的品牌又傳播了企業(yè)的品牌，就象可口可樂公司一樣。這樣的情況確實不少，但企業(yè)品牌的傳播并非僅僅傳播企業(yè)名稱那么簡單，要考慮企業(yè)的文化、形象與產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵及特點能否統(tǒng)一;產(chǎn)品線延伸時，企業(yè)品牌能否兼容其它產(chǎn)品及品牌;當(dāng)產(chǎn)品步入衰退期或出現(xiàn)問題時，企業(yè)品牌將受到怎樣的影響等。但并非此法絕對不可取，可以采用副品牌、不斷創(chuàng)新等策略，如家電行業(yè)多數(shù)企業(yè)與產(chǎn)品共用一個品牌名稱，其豐富的產(chǎn)品線、副品牌及不斷的技術(shù)創(chuàng)新，支持著主品牌及企業(yè)的品牌。說到底生產(chǎn)型企業(yè)不管是獨立產(chǎn)品品牌或與企業(yè)共用一個品牌，都應(yīng)將產(chǎn)品品牌傳播放在首位，因為，對生產(chǎn)型企業(yè)而言，沒有成功的產(chǎn)品與產(chǎn)品品牌就沒有成功的企業(yè)。

　　三、無品牌階段意識

　　有些產(chǎn)品的廣告片一打就是一年甚至幾年，不做任何調(diào)整，即使變動也不過僅僅是換換表現(xiàn)形式。問及為什么廣告總是“老面孔”回答卻是：換了廣告片或訴求，統(tǒng)一的品牌形象不就變了嗎?長期在消費者頭腦中留下的印象豈不慢慢消失了。更有甚者認(rèn)為，換了新傳播內(nèi)容就是推翻了從前的一切，從新開始塑造品牌。

　　確實有一些產(chǎn)品的廣告是常年不變的，有的產(chǎn)品因其自身特殊性或行業(yè)市場因素，采用了一段時期內(nèi)統(tǒng)一不變的廣告?zhèn)鞑シ绞?而有些則干脆就是企業(yè)沒有品牌在不同時期、階段需要不同傳播特點的.認(rèn)識。一個產(chǎn)品進入市場后會經(jīng)歷不同的階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期等。不同時期其傳播的訴求點也有所不同。導(dǎo)入期產(chǎn)品應(yīng)以理性訴求為主，告訴消費者你的產(chǎn)品能為其帶來什么好處;產(chǎn)品度過導(dǎo)入期，進入快速成長階段后，消費者對產(chǎn)品的用途、功效等基本信息已經(jīng)了解，此時應(yīng)加入一些感性訴求，以促進消費者的感性認(rèn)同，打好品牌基礎(chǔ);慢慢產(chǎn)品步入成熟期，此時，消費者對該產(chǎn)品的需求與認(rèn)識已上升至感性層面，此時，廣告的表現(xiàn)也應(yīng)迎合消費者的心理，進行全方位的感性訴求，以求在感性層面與消費者達成共識，促進其對品牌的忠誠度。

　　而不按照產(chǎn)品周期特點進行訴求必然導(dǎo)致訴求混亂，浪費大量資源，錯過時機甚至丟掉市場。比如產(chǎn)品剛上市就采用大量的感性訴求，說的情真意切但消費者還不知道你的產(chǎn)品是做什么用的，自己又能從中獲得什么利益，怎么會掏錢購買呢?當(dāng)產(chǎn)品步入成長或成熟期，消費者對產(chǎn)品上升到感性認(rèn)知階段時，廣告訴求卻大講產(chǎn)品利益、功效等，嚴(yán)重浪費了傳播費用，也錯過了大好的市場時機。訴求的語言、形式要不斷的改變，以應(yīng)對這個千變?nèi)f化的市場。產(chǎn)品生命周期的不同，訴求要變，特定傳播時機(新年、節(jié)日等)與不確定的時機(突發(fā)事件)訴求也要隨之改變。時代飛速發(fā)展，思想潮流不斷更替，訴求也要“與時俱進”大可不必怕?lián)Q了宣傳內(nèi)容、形式而偏離了品牌定位與淡化了品牌形象。不管換多少廣告片，只要訴求及表現(xiàn)形式一直圍繞品牌的核心價值去表現(xiàn)就不會出現(xiàn)那些問題。如百事可樂產(chǎn)品已有一百多年的歷史，其訴求表現(xiàn)、廣告語也隨時代的發(fā)展而不斷變化，從1886年至今，百事可樂的廣告片已換了無數(shù)，廣告語也換了100多條，但從未偏離“美味、歡樂”這一品牌核心價值，也正因如此才成就了其百年的輝煌。

　　四、忽視品牌的根基——品質(zhì)

　　有些企業(yè)找到我們，拿出自己企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品：“就是這個產(chǎn)品，幫我們把它打造成名牌……”那個輕松，似乎所有產(chǎn)品只要經(jīng)過傳播都能成為知名品牌一樣。但當(dāng)我們深入了解其產(chǎn)品時卻發(fā)現(xiàn)，有的產(chǎn)品根本不具備成為優(yōu)秀品牌的素質(zhì)，原因主要有兩方面：

　　1、產(chǎn)品無差異;

　　2、品質(zhì)一般，甚至質(zhì)量低劣。

　　沒有特點的產(chǎn)品自然很難在品牌如林的市場中脫穎而出，而更糟糕的卻是連市場準(zhǔn)入資格都沒有的低質(zhì)或劣質(zhì)的產(chǎn)品，妄圖以這樣的產(chǎn)品來打造品牌實在是枉費心機。所有名牌產(chǎn)品都有一個共同的特點——過硬的產(chǎn)品品質(zhì)。雖然現(xiàn)在談及塑造品牌說的最多的是概念、賣點、定位、服務(wù)、整合傳播等，但消費者最關(guān)心的是產(chǎn)品能為其帶來的核心利益，保證這種利益的根本就是品質(zhì)。消費者在強大的傳播，促銷攻勢下買了低品質(zhì)或劣質(zhì)的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)上了當(dāng)，還會再買嗎?會說這產(chǎn)品的好話嗎?品牌傳播最有效的一種途徑就是口碑傳播，口碑對塑造品牌的功效十分明顯，但負面的口碑也會毀了一個品牌。過硬的產(chǎn)品品質(zhì)是品牌殿堂的最低門檻。

　　可能一些朋友會問我：現(xiàn)在保健品行業(yè)的一些產(chǎn)品，品質(zhì)很低或根本無效卻照樣賣的很火，知名度也很高，如何解釋?這個現(xiàn)象確實存在于個別行業(yè)中，保健品行業(yè)就是其代表，因為，藥品、保健品的選購，專業(yè)性非常強，這種能力大多消費者又都不具備，所以廣告宣傳、專家推薦便大行其道，各種概念滿天飛，而保健品的核心概念又是保健，并無治療效果，購買者也多是為了保健強身，因此保健品的品質(zhì)就被掩蓋了，另外，保健品禮品化的趨勢更是淡化了其自身的屬性特點與品質(zhì)。知名度不等于美譽度，更不等于忠誠度,隨著消費者的成熟，沒有品質(zhì)與核心價值支持的概念化的產(chǎn)品將慢慢失去市場生存空間。

　　五、缺乏品牌保護意識

　　如今的企業(yè)都知道，企業(yè)要發(fā)展壯大，產(chǎn)品要有好的銷路，就必須有自己的品牌，知道品牌的重要性后，就傾注全力去創(chuàng)造自己的品牌，消耗大量的人力物力都在所不惜，但對于辛辛苦苦創(chuàng)出的品牌卻缺乏有效的保護，甚至有些企業(yè)根本沒有保護品牌的意識，以為創(chuàng)造了品牌就可以一勞永逸，品牌將為自己帶來不斷的利潤。理論上品牌的壽命比產(chǎn)品壽命長得多，可以是幾個世紀(jì)甚至更長，當(dāng)然，也可能是幾年或幾個月。一個品牌雖然有不可估量的價值，但品牌脆弱的像嬰兒一樣，必須要品牌管理者精心照顧，并伴其慢慢成長、成熟。因為缺乏品牌保護意識，有些企業(yè)輕易的便斷送了自己用汗水和金錢換來的品牌，如品牌延伸不當(dāng)、品牌形象隨意改變、無長遠品牌規(guī)劃、品牌被搶注、被收購等，辛苦創(chuàng)造的品牌可能瞬間即灰飛煙滅。大量精力、物力的浪費，讓人痛心疾首。

　　品牌塑造的誤區(qū) 2

　　誤區(qū)一：做品牌就是做銷量

　　在很多企業(yè)營銷主管的營銷計劃中，常常一味強調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。這些營銷主管們大都有一個“共識”：做銷量就是做品牌，只要銷量上來了,品牌自然會得到提升。這是非常錯誤的觀點。

　　片面追求銷量的結(jié)果往往導(dǎo)致對品牌其他要素如:品牌知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯(lián)想等建設(shè)視而不見，最終導(dǎo)致品牌的崩潰。

　　其實，對于企業(yè)來說，這是企業(yè)生存和發(fā)展的兩種基本需要上的協(xié)調(diào)問題，企業(yè)要生存勢必要追求短期利益做銷量，企業(yè)要可持續(xù)發(fā)展肯定要做品牌，所以說，主要問題出現(xiàn)在這一塊，純銷售導(dǎo)向的企業(yè)只想多掙點錢，企業(yè)能過一天算一天，忽略對企業(yè)核心競爭力的培養(yǎng)，市場日漸萎縮；而一些好高騖遠的企業(yè)動輒要成為行業(yè)第一品牌，廣告投入不計成本，基礎(chǔ)品牌建設(shè)不屑一顧，品牌戰(zhàn)略成為一堆夢境語言的堆砌；當(dāng)然還有更多的企業(yè)努力想走出一條融合的路來，只是，路在何方？其實這里邊還有一個現(xiàn)實的問題，就是人員的問題，很多企業(yè)都高薪聘請了銷售總監(jiān)，并且都簽有銷售任務(wù)，銷售總監(jiān)為了實現(xiàn)短期內(nèi)的任務(wù)，所以會運用各種手段和方法，一味達到銷售目的，這其中有可能就損害了品牌利益，走偏了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的路線。

　　加強品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，以品牌戰(zhàn)略理論來指導(dǎo)企業(yè)營銷實踐，平衡企業(yè)短期效益與長期發(fā)展是解決之道，更重要的是企業(yè)是否能真正認(rèn)識和合理運用品牌戰(zhàn)略。

　　我們也必須堅信，不做銷量只做品牌建設(shè)也是一件很可怕的事情，創(chuàng)業(yè)太容易成功的企業(yè)家充滿朝氣和幻想，以國際大品牌為榜樣，喜歡和知名大廣告公司合作，他們以為只要廣告做得好銷量不用擔(dān)心，他們看不起土里土氣的競爭對手，目標(biāo)直指行業(yè)第一品牌，世界500強，這樣的結(jié)果也不見得好。還有就是對于品牌戰(zhàn)略一知半解，錯誤的理解和運用，也會影響品牌的發(fā)展。

　　品牌己經(jīng)成為許多企業(yè)的核心競爭力，這是一個任何人都無法回避的事實，無論你的企業(yè)處于什么階段，我們都需要科學(xué)的建設(shè)品牌，合理的指導(dǎo)企業(yè)營銷，才能取得更大更遠的好成績。

　　誤區(qū)二：做品牌就是做名牌

　　“名牌”，是在我國特定市場環(huán)境下發(fā)生的特定名詞，是一種俗稱，從嚴(yán)格意義上來講是不準(zhǔn)確、不科學(xué)的，更不應(yīng)成為企業(yè)開展和謀求的指標(biāo)。企業(yè)只要及時轉(zhuǎn)變認(rèn)知上的錯誤，建立正確規(guī)范的“品牌運營”觀點，全力以赴把自己打造為強勢品牌，才能長盛不衰、永立市場不敗之林。

　　國際許多“名牌”的企業(yè)已經(jīng)看到樹立品牌的重要性。上海家化從一個以產(chǎn)品銷售為重心的企業(yè)，勝利地轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�以品牌為主要運營理念的企業(yè)，使一個盈余的“名牌”——六神，一躍成為沐浴液市場的第二品牌，不只完成了銷售指標(biāo)，而且勝利更新了原有“名牌”老化、激進的籠統(tǒng)，創(chuàng)造了一個“名牌”再生的神話。

　　柯達、萬寶路、強生、雀巢等強勢品牌，其顯明的品牌共性、強大的品牌資產(chǎn)絕非短期行為所能成就。那些全面謀求短期效益與出名度、漠視產(chǎn)品質(zhì)量以及系統(tǒng)品牌建設(shè)的企業(yè)，往往沒有好的結(jié)果。

　　很多企業(yè)以為，名牌就是品牌，甚至將名牌作為企業(yè)開展策略的最高指標(biāo)；而關(guān)于品牌，不時處于“霧里看花，水中望月”的階段。那么，名牌和品牌的區(qū)別終究在哪里呢？

　　首先，從各自施展的作用來講，品牌比名牌的力量更強大、時間更耐久、成果更顯著。單純的出名度除能在短期內(nèi)促成銷售外，并不能對產(chǎn)品的長期利益做出更多的貢獻。

　　而且，品牌樹立并不是一個短期工程，需要品牌治理者終年累月、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的小心運營。每一次產(chǎn)品推廣，每一次廣告運作，無不凝聚著品牌治理者的心血和汗水。一個名牌或者一次廣告隨時有可能降生，而一個強勢品牌的建立，卻要經(jīng)過漫長歲月的考驗。

　　其次，從創(chuàng)建的進程來講，名牌可能經(jīng)過高額廣告費培育，只需始終叫賣就可能構(gòu)成；而要建設(shè)一個品牌，則是一個繁雜而盛大的工程，包含品牌的全體策略布局、視覺系統(tǒng)設(shè)計、外圍思念確定、品牌符號使用、品牌場景設(shè)計、廣告調(diào)性等一系列任務(wù)。

　　最后，名牌僅僅是一個高出名度的品牌名，品牌包含很多內(nèi)容，出名度僅僅是品牌的一個方面。國際許多所謂的“名牌”，一味地謀求高出名度和曝光率，最終卻未能獲得品牌所應(yīng)該具備的附加價值。

　　誤區(qū)三：注冊商標(biāo)等于有了品牌

　　品牌與商標(biāo)是極易混淆的一對概念，一部分企業(yè)錯誤地認(rèn)為產(chǎn)品進行商標(biāo)注冊后就成了品牌。事實上，兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別。有時，兩個概念可等同替代，而有時卻不能混淆使用兩個概念；品牌不完全等同于商標(biāo)，商標(biāo)也并不完全等同于品牌。

　　商標(biāo)是經(jīng)過注冊獲得商標(biāo)專用權(quán)從而受到法律保護的說明。而品牌是從市場的角度（即消費者）對某一產(chǎn)品的心理認(rèn)知度。有了標(biāo)志，只能證明企業(yè)有了一個被法律保護的商號名而己，要想實現(xiàn)品牌，就必須將這個商號名注冊到消費者的心智中去，這才是重點。兩者不能混為一談。

　　誤區(qū)四：品牌只靠廣告就能砸出來

　　很多人誤以為廣告就等于品牌，做廣告會給你增加很多成本，做廣告的原因是什么：是你的產(chǎn)品什么都很好，也知道客戶非常需要，只是客戶不知道在哪里找到你，你做廣告是有用的；如果現(xiàn)在客戶在哪里你都不知道，客戶要不要你的產(chǎn)品都不知道，打廣告打出知名度有什么用呢？在沒有明確誰是客戶，你能給客戶帶來什么獨特的價值的時候，沒有一個可持續(xù)的質(zhì)量、團隊、文化，廣告只會給你帶來知名度，光有知名度往往帶來的只是增加成本，而不是效益，而這個成本一定會轉(zhuǎn)嫁到客戶頭上，而客戶沒有必要也沒有責(zé)任為看你的廣告而付錢，憑什么因為你有知名度，我就買你的產(chǎn)品，更何況客戶還有更多更好的選擇。

　　廣告在品牌建設(shè)中是手段和方法，是其中一環(huán)，什么時候打廣告，廣告的內(nèi)容是什么至關(guān)重要，盲目的一味的追求知名度、打廣告，帶來的不一定是好結(jié)果。血淋淋的例子己經(jīng)向我們證明。最典型的就是我們熟悉的：恒大冰泉！央視以及各大衛(wèi)視大手筆的廣告投入，豪華級的代言人家族，結(jié)果呢？只能說一句：合理的利用，科學(xué)的指導(dǎo)，才是廣告的作用和價值。

　　誤區(qū)五：只做好產(chǎn)品就是做品牌（酒香不怕巷子深）

　　這里講的產(chǎn)品，就是指產(chǎn)品質(zhì)量，品牌就是質(zhì)量，就是質(zhì)量的保證。這是進入商品經(jīng)濟時代，人們對于品牌的一個樸素認(rèn)識。品牌是質(zhì)量，這本身沒有錯，但隨著技術(shù)的升級、管理的提升，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，質(zhì)量已經(jīng)成為建立品牌的一個基本門檻，產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的首要必要條件，你產(chǎn)品不做好，就不可能談品牌，產(chǎn)品做好了就有品牌了，也不成立。

　　“品牌就是質(zhì)量”的這個認(rèn)知存在一定的誤區(qū)，切記現(xiàn)在己經(jīng)不是酒香不怕巷子深的時代了，但也切記，產(chǎn)品質(zhì)量就是一切的前提，也己經(jīng)成為了品牌的基本屬性，它的重要性依然存在，并依然在發(fā)揮重要作用。

　　關(guān)于這點，有一個最著名的例子就是海爾的張瑞敏，當(dāng)年他當(dāng)眾砸冰箱立志做品牌的故事很多人都知道，現(xiàn)在也有格力董明珠，董姐姐要求國家質(zhì)檢部門往死里為難檢驗他們的產(chǎn)品。這都說明了產(chǎn)品質(zhì)量的重要性。但我們也要清晰的`認(rèn)識到，這不是品牌的全部，只是品牌的首要必須條件。

　　一個簡單的例子也可以說明這個道理，一個普通T恤幾十元，畫個溝溝幾百塊，在質(zhì)量相同的前提下，后者實現(xiàn)了溢價，這就是品牌的力量。

　　誤區(qū)六：單純做創(chuàng)意就是做品牌

　　一般陷入這個誤區(qū)的企業(yè)都對品牌的概念知之甚少，對怎樣創(chuàng)建品牌也是一知半解，他們認(rèn)為：好的廣告創(chuàng)意就能樹立起品牌。這就陷入了一個為創(chuàng)意而創(chuàng)意的誤區(qū)，這樣的觀念是十分危險的。

　　一、脫離了市場背景和企業(yè)的實際情況

　　一個好的廣告創(chuàng)意，應(yīng)該建立在一個正確的策略基礎(chǔ)之上，如目標(biāo)市場、品牌狀況、競爭品牌、產(chǎn)品特點、目標(biāo)人群、品牌定位、廣告目的、訴求重點等等，遵循這一策略發(fā)展而成的創(chuàng)意才是正確、有效的。任何為創(chuàng)意而創(chuàng)意、脫離策略的“好創(chuàng)意”，除了拿去獲獎，對品牌是不能做出有效貢獻的。

　　二、忽略了營銷其他環(huán)節(jié)的配合

　　品牌營銷中的每一塊“木板”，只有環(huán)環(huán)相扣、緊密配合，才能使品牌營銷發(fā)揮最大作用。僅僅依靠廣告創(chuàng)意這塊木板，而忽視其他方面的建設(shè)和配合，最終只會事倍功半，使“桶中的水”越來越少，品牌的創(chuàng)建便會成為“水中月”般夢幻！

　　三、沒有考慮產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升

　　許多企業(yè)認(rèn)為只要不斷推出好創(chuàng)意，品牌形象就會越來越完整、越來越豐滿，品牌就可以永遠被消費者接受。但他們往往忽略了對產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升，即使銷量下滑，他們也會認(rèn)為是廣告沒有創(chuàng)意，而沒有想到他們的產(chǎn)品已經(jīng)對消費者失去了吸引力。寶潔公司就將創(chuàng)新作為企業(yè)最重要的經(jīng)營理念，它在全球擁有2500項專利，樹立了一個又一個日化用品業(yè)的里程碑，從而使創(chuàng)新也成為品牌認(rèn)同的重要部分！

　　那么如何創(chuàng)建鮮明的品牌認(rèn)同，并且讓廣告創(chuàng)意對品牌做出有效的投資呢?

　　首先，應(yīng)進行策略性的品牌分析，包括顧客分析、競爭者分析和自我品牌分析。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌資產(chǎn)、企業(yè)組織價值、品牌力等關(guān)于品牌方面的內(nèi)容。在這一過程中，作為最后傳播表現(xiàn)的廣告創(chuàng)意地位的確舉足輕重，但是，也必須在正確的策略之下進行，而非無的放矢、“為創(chuàng)意而創(chuàng)意”。當(dāng)然，在品牌廣告執(zhí)行之后，應(yīng)當(dāng)隨時進行效果追蹤。

　　廣告創(chuàng)意，作為策略的重要部分，能使你的品牌發(fā)出耀眼的光芒，但如果過分迷信廣告創(chuàng)意的威力，必將使你的品牌成為一個無法成長的幼童，迷失在市場的大浪中。

　　誤區(qū)七：品牌可以任意延深

　　“東方不亮西方亮”的想法使多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認(rèn)為是防范風(fēng)險和增進效益的良方。在多元化發(fā)展過程中，企業(yè)最容易誤入品牌延伸的陷阱。

　　美國的派克筆，一直以價高質(zhì)優(yōu)著稱，是上層人士身份的象征。后來生產(chǎn)每支僅三美元的低檔筆，結(jié)果不但沒有順利打入低檔筆市場，反而喪失了一部分高檔筆市場。其高貴的品牌形象受到損傷。我們身邊也有典型的例子，就是康師傅，品類延展最多，但是我們清晰的發(fā)現(xiàn)，他幾乎所有的品類都不是行業(yè)老大，礦泉水他比不過農(nóng)夫山泉，方便面它比不過統(tǒng)一，它的未來，我們走著看吧…

　　還有就是我們經(jīng)常給客戶講的金嗓子植物飲料，金嗓子就是一個喉寶，是藥，己經(jīng)深入人心，進入心智，突然做起了植物飲料，名字就叫金嗓子，喝起來是不是總讓人有藥的聯(lián)想，這樣一定不好。

　　那么在什么情況下品牌可以延伸？什么情況下品牌不能延伸？

　　品牌延伸決策要考慮的因素有：品牌核心價值與個性、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點、產(chǎn)品的市場容量、企業(yè)所處的市場環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、市場競爭格局、企業(yè)財力與品牌推廣能力等。而上述眾多因素中，品牌核心價值與個性又是最重要的。

　　一個成功的品牌有其獨特的核心價值與個性，若這一核心價值能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進行品牌延伸。反過來的意思就是：品牌延伸應(yīng)盡量不與品牌原有核心價值與個性相抵觸為原則。

　　切記，不是所有的品牌都適合延伸。

　　誤區(qū)八：小企業(yè)不需要做品牌

　　“做品牌那是以后的事情，當(dāng)務(wù)之急是積累資本，把銷售搞上去！”我見過太多的老板，都有這樣的想法，也同時會問，我們這樣的企業(yè)要做品牌嗎？的確，資金少、經(jīng)驗少、管理缺、機器老的中小企業(yè)，生存還是一個大問題，有何資格談?wù)撈放疲?/p>

　　但是，且慢！如果你的目標(biāo)不僅僅止于做小企業(yè)，不僅僅是為了獲取短期的微利，而是渴望在未來成為一個大企業(yè)，擁有穩(wěn)定的銷售和利潤，像國際型的大品牌一樣屹立不倒，那么，品牌的問題，你現(xiàn)在就必須面對，而不應(yīng)該以企業(yè)生存為理由忽視品牌的建設(shè)！

　　小企業(yè)完全忽視品牌的建設(shè)，將可能給企業(yè)的成長帶來以下的危害：

　　a.產(chǎn)品的品質(zhì)下降。

　　b.短期行為損害品牌形象。

　　c.影響產(chǎn)品的延伸。

　　d.輕視品牌的保護。

　　e.影響員工的士氣。

　　我們現(xiàn)在可以清晰的看到，由于市場競爭和消費升級，在今天，不論企業(yè)大小，甚至是個人，都需要有自己的品牌，創(chuàng)建品牌就是創(chuàng)立企業(yè)要做的第一件事。

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