品牌管理三部曲

　　對(duì)于很多中小型企業(yè)來說，品牌的內(nèi)涵在一定程度上反映了企業(yè)文化，所以，對(duì)這類型的企業(yè)來說，品牌不僅是對(duì)外(分銷商、消費(fèi)者)銷售的利器，而且也是對(duì)內(nèi)(員工、供應(yīng)商)管理的道德力量。在營(yíng)銷中，品牌是喚起消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的最原始動(dòng)力，是消費(fèi)市場(chǎng)上的靈魂。

　　沒有品牌，企業(yè)就沒有靈魂;沒有品牌，企業(yè)就失去生命力。

　　觀眾和讀者在減少;新媒體的日益發(fā)展;中小媒體的出現(xiàn);有線電視網(wǎng)的普及;互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。消費(fèi)者需求增加;消費(fèi)者變得更加挑剔;消費(fèi)者更喜歡尋求娛樂和刺激;消費(fèi)者也學(xué)會(huì)了討價(jià)和比較;消費(fèi)者的需求層次增加和消費(fèi)習(xí)慣的變化。競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈;產(chǎn)品和質(zhì)量的差異減少;惡性競(jìng)爭(zhēng)的惡果;品牌的求異戰(zhàn)品牌管理略受到挑戰(zhàn);產(chǎn)品的可替代性增強(qiáng);國(guó)際品牌的沖擊。

　　產(chǎn)品的創(chuàng)新受到挑戰(zhàn);人才的流動(dòng)性加大;組織結(jié)構(gòu)面臨挑戰(zhàn);企業(yè)文化的障礙;資金不足的煩惱;市場(chǎng)的分裂和不穩(wěn)定性等。由于上面四種明顯的變化，在未來，沒有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是很難有長(zhǎng)久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長(zhǎng)的企業(yè)和未來的輝煌。

　　當(dāng)一個(gè)品牌發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)人就像李自成進(jìn)北京一樣，認(rèn)為自己無所不能，像當(dāng)時(shí)海爾的國(guó)際化，在海外建廠，幾乎什么都上，手機(jī)和電腦，后來聽說還要上藥廠和地產(chǎn)。張瑞敏后來果斷的停止了一些非核心主業(yè)的項(xiàng)目，才沒有讓海爾走向衰退。

　　我們都知道當(dāng)品牌發(fā)展到一定程度以后，都面臨著再發(fā)展的問題，有的做加法，有的做減法。格力做的就是減法，在董明珠入主格力后，格力開展向空調(diào)主業(yè)集中，全力做空調(diào)，砍掉了許多副業(yè)。格力后來從海爾、美的、海信、科龍眾多品牌脫穎而出，成為全球老大。格力是廣告是什么?：好空調(diào)，格力造。譚老師提出企業(yè)推廣自身品牌的快速途徑就是通過品牌戰(zhàn)略，企業(yè)需要結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)，來選擇適合自身品牌戰(zhàn)略的實(shí)施方法。

　　一、樹立強(qiáng)烈的品牌經(jīng)營(yíng)和戰(zhàn)略觀念

　　企業(yè)有無樹立爭(zhēng)創(chuàng)馳名商標(biāo)的戰(zhàn)略思想，關(guān)系到企業(yè)的命運(yùn)，尤其是在我國(guó)恢復(fù)“關(guān)貿(mào)總協(xié)定”締約國(guó)地位后，“洋貨”不斷涌入我國(guó)市場(chǎng)，企業(yè)如仍因循守舊，缺乏爭(zhēng)創(chuàng)名牌的戰(zhàn)略思想，就容易被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)浪潮所吞沒。

　　二、選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌

　　選擇商標(biāo)要注重顯著性、獨(dú)創(chuàng)性，并重視開發(fā)商標(biāo)文化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營(yíng)的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開發(fā)一、二個(gè)品牌(通常一個(gè)品牌也就夠了)。目前消費(fèi)品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，我們開發(fā)的重點(diǎn)要體現(xiàn)出異質(zhì)性——跟著市場(chǎng)走，甚至引導(dǎo)市場(chǎng)走。

　　三、營(yíng)造良好的企業(yè)文化氛圍和開發(fā)環(huán)境

　　商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事。企業(yè)內(nèi)部的文化建議對(duì)鼓舞員工、穩(wěn)定人才、引進(jìn)人才都是非常重要的因素之一。在創(chuàng)建品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，對(duì)于企業(yè)文化的建議就顯得更加重要。應(yīng)把這一決策貫徹到全體員工中去，發(fā)動(dòng)群眾參與企業(yè)精神和文化的塑建。除了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境之外，還要有一個(gè)優(yōu)良的外部環(huán)境。

　　品牌創(chuàng)新是一項(xiàng)包括產(chǎn)品、組織、技術(shù)、價(jià)值、文化等多種創(chuàng)新在內(nèi)的復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)工程，它涉及品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的程序化和程序化運(yùn)用。管理既高于這些活動(dòng)，又被包融在這些活動(dòng)中，貫穿于活動(dòng)的全過程，成為品牌創(chuàng)新的績(jī)效基礎(chǔ)。

　　走在時(shí)代前列的創(chuàng)新將引導(dǎo)企業(yè)走向繁榮。沒有管理創(chuàng)新，就是抱著錢袋子，也趕不上時(shí)代潮流，注定會(huì)成為失敗者。有些公司，雖然沒有足夠的資本，卻依靠管理創(chuàng)新獲得發(fā)展。相反，不少公司雖然擁有雄厚的資本，工廠設(shè)備齊全，但因缺乏管理創(chuàng)新而虧損或失敗。時(shí)代的迅猛進(jìn)步把資本與管理創(chuàng)新的重要性顛倒過來了。”

　　對(duì)品牌管理來說，寶潔公司的品牌經(jīng)理制也是一次極好的創(chuàng)新。品牌經(jīng)理制就是“為每一種品牌設(shè)置一個(gè)經(jīng)理”，經(jīng)理必須把產(chǎn)品的全部銷售承但起來。這為寶潔品牌的發(fā)展奠定管理的體制基礎(chǔ)，也為企業(yè)界的品牌管理帶來一股新風(fēng)。許多著名的跨國(guó)企業(yè)都先后采用這一制度，極大地提高了品牌的生命力與競(jìng)爭(zhēng)力。

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