品牌管理規(guī)劃需要注意的問題

　　在樹立了品牌之后，接下來的問題就是品牌管理規(guī)劃的問題，必須有意識地和從戰(zhàn)略的角度對品牌進行管理，才能保持在人們心目中形成的品牌形象。在品牌管理規(guī)劃方面應該注意一下幾個方面：

　　一，品牌價值。確定品牌價值，一種品牌就好像一個人一樣，是由價值所確定，而價值則決定其個性、行為和風格。核心價值是品牌最核心的價值，在任何情況下都始終不變的價值和絕不能損害的價值。比如，“質(zhì)量”和“安全”，對藥品、石化產(chǎn)品是重要的核心價值。

　　二，品牌的特色/個性。品牌的特色或個性是品牌的精髓。它代表著品牌及其價值，可以用描述人的語言來描述品牌。比如，如果一個品牌的核心價值是質(zhì)量、誠信、安全和便于用戶使用，那就可以用“值得信賴和以人為本”來形容它的特色。

　　三，品牌定位。品牌定位體現(xiàn)的是如何在市場上為一個品牌定位。

　　四，品牌承諾。品牌承諾(或理念口號)與定位有著密切的關系。即客戶從使用品牌和與品牌聯(lián)系起來可得到的實際好處等。

　　五，品牌形象。品牌形象是整個市場和消費者對品牌的感覺。它取決于如何把品牌定位轉(zhuǎn)化為行動和消費者在許多不同的層面、不同的場合和通過不同渠道對品牌的感受。

　　六，品牌管理。要在一段時間內(nèi)對品牌進行成功的管理，抓住發(fā)展機遇并應對競爭、需求或其他挑戰(zhàn)。

　　企業(yè)在品牌管理規(guī)劃時經(jīng)常會進入誤區(qū)，陷入薄弱環(huán)節(jié)。那么如何避免薄弱環(huán)節(jié)的食物呢，下面是品牌管理規(guī)劃的十一個薄弱環(huán)節(jié)：

　　1、缺乏戰(zhàn)略意識

　　缺乏戰(zhàn)略意識，表現(xiàn)在急功近利，只考慮賺錢，沒有打造長久品牌的意識。這樣的觀念必然造成品牌自基礎建設到系統(tǒng)推廣操作缺乏規(guī)范。

　　2、缺乏系統(tǒng)性

　　品牌管理是一個系統(tǒng)工程，而缺乏戰(zhàn)略意識的品牌操作必然不會系統(tǒng)�？梢园凑�

　　溫韜的“8B”品牌規(guī)劃管理模式，即目標市場定位、品牌屬性定位、大賣點提煉、品牌核心價值理念定義、品牌架構規(guī)劃、品牌識別系統(tǒng)規(guī)劃、品牌傳播規(guī)劃、品牌形象檢視等。將企業(yè)市場行為全部納入品牌管理系統(tǒng)規(guī)范運作。

　　3、缺乏品牌架構規(guī)劃

　　缺乏品牌架構規(guī)劃是中小型企業(yè)最容易忽視的問題。品牌架構管理來自于企業(yè)的業(yè)務戰(zhàn)略方向及基于業(yè)務戰(zhàn)略的品類組合、產(chǎn)品組合等。因此，品牌管理要從產(chǎn)品開始，從對市場的動態(tài)監(jiān)控不斷發(fā)現(xiàn)新機開始。

　　4、品牌屬性定位混亂

　　品牌屬性定位是品牌管理的基本前提之一，屬性定位的模糊來自企業(yè)對品牌品牌延伸的無章法，造成品牌虛脫、品牌屬性的淡化，比如娃哈哈，一開始大家都知道是做兒童飲品的，后來知道是做飲料的，現(xiàn)在呢?已經(jīng)逐漸開始模糊，失去個性，而我們下面會談到，缺失個性的品牌是不能長久的。

　　5、核心價值概念模糊

　　品牌和一個人一樣是有自己的思想價值的。如果品牌屬性定位為是品牌在行業(yè)中找到了自己的位置，那么品牌核心(價值)概念定義則是為品牌在消費者的意識形態(tài)里找到自己的位置。我們的品牌往往缺乏核心價值理念意識，更多的停留在廣告語、口號的層面來考慮問題。這樣往往造成口號瑯瑯上口卻空洞無味。

　　6、缺乏品牌差異化

　　品牌沒有強有力的賣點支持，自產(chǎn)品開發(fā)到終端銷售的營銷操作過程平庸無差異化。這是國內(nèi)企業(yè)品牌營銷普遍存在的短板。

　　7、品牌個性化不足

　　缺乏差異化的品牌陷入了平庸，平庸的品牌更談何個性。沒有個性的品牌將不能長久。 品牌的個性來自個性化市場需求。所以我們必須要塑造品牌的個性。

　　8、品牌延伸無章法

　　品牌延伸不考慮消費者的心理感受，不考慮品牌的承載能力，而僅僅基于生產(chǎn)、渠道方面的資源優(yōu)化考慮，這也是我們企業(yè)普遍存在的誤區(qū)。

　　9、品牌表現(xiàn)力差

　　品牌的表現(xiàn)力差主要體現(xiàn)在廣告缺少核心創(chuàng)意點，表現(xiàn)形式混亂。廣告表現(xiàn)創(chuàng)意的基本步驟是：確定表現(xiàn)內(nèi)容——尋找核心表現(xiàn)形式——演繹表現(xiàn)形式。

　　10、品牌傳播的隨機性

　　想到什么就做什么，沒有規(guī)劃，缺乏系統(tǒng)性和規(guī)范性，這是好多企業(yè)普遍存在的薄弱之處。

　　11、缺乏銷售識別系統(tǒng)規(guī)劃

　　把企業(yè)形象識別系統(tǒng)直接當作銷售識別系統(tǒng)來推廣，也是很多企業(yè)存在的誤區(qū)。對于一些大型服務性企業(yè)，以企業(yè)形象傳播為主，但對于眾多的消費品企業(yè)來說，企業(yè)形象在具體市場運作中為輔，應以銷售識別系統(tǒng)為主。銷售識別系統(tǒng)的規(guī)范運作一方面要基于整體品牌特征描述，以體現(xiàn)整體形象在視覺傳達上的統(tǒng)一，另一方面要考慮不同銷售環(huán)境的識別要求。

　　注意以上品牌管理規(guī)范的薄弱環(huán)節(jié)，可以幫我們盡量少走彎路，避免走進誤區(qū)。令我們的企業(yè)快速而又穩(wěn)定的發(fā)展。

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