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品牌管理規(guī)劃需要注意的問(wèn)題
在樹(shù)立了品牌之后，接下來(lái)的問(wèn)題就是品牌管理規(guī)劃的問(wèn)題，必須有意識(shí)地和從戰(zhàn)略的角度對(duì)品牌進(jìn)行管理，才能保持在人們心目中形成的品牌形象。在品牌管理規(guī)劃方面應(yīng)該注意一下幾個(gè)方面：
一，品牌價(jià)值。確定品牌價(jià)值，一種品牌就好像一個(gè)人一樣，是由價(jià)值所確定，而價(jià)值則決定其個(gè)性、行為和風(fēng)格。核心價(jià)值是品牌最核心的價(jià)值，在任何情況下都始終不變的價(jià)值和絕不能損害的價(jià)值。比如，“質(zhì)量”和“安全”，對(duì)藥品、石化產(chǎn)品是重要的核心價(jià)值。
二，品牌的特色/個(gè)性。品牌的特色或個(gè)性是品牌的精髓。它代表著品牌及其價(jià)值，可以用描述人的語(yǔ)言來(lái)描述品牌。比如，如果一個(gè)品牌的核心價(jià)值是質(zhì)量、誠(chéng)信、安全和便于用戶(hù)使用，那就可以用“值得信賴(lài)和以人為本”來(lái)形容它的特色。
三，品牌定位。品牌定位體現(xiàn)的是如何在市場(chǎng)上為一個(gè)品牌定位。
四，品牌承諾。品牌承諾(或理念口號(hào))與定位有著密切的關(guān)系。即客戶(hù)從使用品牌和與品牌聯(lián)系起來(lái)可得到的實(shí)際好處等。
五，品牌形象。品牌形象是整個(gè)市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)品牌的感覺(jué)。它取決于如何把品牌定位轉(zhuǎn)化為行動(dòng)和消費(fèi)者在許多不同的層面、不同的場(chǎng)合和通過(guò)不同渠道對(duì)品牌的感受。
六，品牌管理。要在一段時(shí)間內(nèi)對(duì)品牌進(jìn)行成功的管理，抓住發(fā)展機(jī)遇并應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、需求或其他挑戰(zhàn)。
企業(yè)在品牌管理規(guī)劃時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)入誤區(qū)，陷入薄弱環(huán)節(jié)。那么如何避免薄弱環(huán)節(jié)的食物呢，下面是品牌管理規(guī)劃的十一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)：
1、缺乏戰(zhàn)略意識(shí)
缺乏戰(zhàn)略意識(shí)，表現(xiàn)在急功近利，只考慮賺錢(qián)，沒(méi)有打造長(zhǎng)久品牌的意識(shí)。這樣的觀念必然造成品牌自基礎(chǔ)建設(shè)到系統(tǒng)推廣操作缺乏規(guī)范。
2、缺乏系統(tǒng)性
品牌管理是一個(gè)系統(tǒng)工程，而缺乏戰(zhàn)略意識(shí)的品牌操作必然不會(huì)系統(tǒng)�？梢园凑�
溫韜的“8B”品牌規(guī)劃管理模式，即目標(biāo)市場(chǎng)定位、品牌屬性定位、大賣(mài)點(diǎn)提煉、品牌核心價(jià)值理念定義、品牌架構(gòu)規(guī)劃、品牌識(shí)別系統(tǒng)規(guī)劃、品牌傳播規(guī)劃、品牌形象檢視等。將企業(yè)市場(chǎng)行為全部納入品牌管理系統(tǒng)規(guī)范運(yùn)作。
3、缺乏品牌架構(gòu)規(guī)劃
缺乏品牌架構(gòu)規(guī)劃是中小型企業(yè)最容易忽視的問(wèn)題。品牌架構(gòu)管理來(lái)自于企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方向及基于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的品類(lèi)組合、產(chǎn)品組合等。因此，品牌管理要從產(chǎn)品開(kāi)始，從對(duì)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)監(jiān)控不斷發(fā)現(xiàn)新機(jī)開(kāi)始。
4、品牌屬性定位混亂
品牌屬性定位是品牌管理的基本前提之一，屬性定位的模糊來(lái)自企業(yè)對(duì)品牌品牌延伸的無(wú)章法，造成品牌虛脫、品牌屬性的淡化，比如娃哈哈，一開(kāi)始大家都知道是做兒童飲品的，后來(lái)知道是做飲料的，現(xiàn)在呢?已經(jīng)逐漸開(kāi)始模糊，失去個(gè)性，而我們下面會(huì)談到，缺失個(gè)性的品牌是不能長(zhǎng)久的。
5、核心價(jià)值概念模糊
品牌和一個(gè)人一樣是有自己的思想價(jià)值的。如果品牌屬性定位為是品牌在行業(yè)中找到了自己的位置，那么品牌核心(價(jià)值)概念定義則是為品牌在消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)里找到自己的位置。我們的品牌往往缺乏核心價(jià)值理念意識(shí)，更多的停留在廣告語(yǔ)、口號(hào)的層面來(lái)考慮問(wèn)題。這樣往往造成口號(hào)瑯瑯上口卻空洞無(wú)味。
6、缺乏品牌差異化
品牌沒(méi)有強(qiáng)有力的賣(mài)點(diǎn)支持，自產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到終端銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)操作過(guò)程平庸無(wú)差異化。這是國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)普遍存在的短板。
7、品牌個(gè)性化不足
缺乏差異化的品牌陷入了平庸，平庸的品牌更談何個(gè)性。沒(méi)有個(gè)性的品牌將不能長(zhǎng)久。 品牌的個(gè)性來(lái)自個(gè)性化市場(chǎng)需求。所以我們必須要塑造品牌的個(gè)性。
8、品牌延伸無(wú)章法
品牌延伸不考慮消費(fèi)者的心理感受，不考慮品牌的承載能力，而僅僅基于生產(chǎn)、渠道方面的資源優(yōu)化考慮，這也是我們企業(yè)普遍存在的誤區(qū)。
9、品牌表現(xiàn)力差
品牌的表現(xiàn)力差主要體現(xiàn)在廣告缺少核心創(chuàng)意點(diǎn)，表現(xiàn)形式混亂。廣告表現(xiàn)創(chuàng)意的基本步驟是：確定表現(xiàn)內(nèi)容——尋找核心表現(xiàn)形式——演繹表現(xiàn)形式。
10、品牌傳播的隨機(jī)性
想到什么就做什么，沒(méi)有規(guī)劃，缺乏系統(tǒng)性和規(guī)范性，這是好多企業(yè)普遍存在的薄弱之處。
11、缺乏銷(xiāo)售識(shí)別系統(tǒng)規(guī)劃
把企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)直接當(dāng)作銷(xiāo)售識(shí)別系統(tǒng)來(lái)推廣，也是很多企業(yè)存在的誤區(qū)。對(duì)于一些大型服務(wù)性企業(yè)，以企業(yè)形象傳播為主，但對(duì)于眾多的消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)形象在具體市場(chǎng)運(yùn)作中為輔，應(yīng)以銷(xiāo)售識(shí)別系統(tǒng)為主。銷(xiāo)售識(shí)別系統(tǒng)的規(guī)范運(yùn)作一方面要基于整體品牌特征描述，以體現(xiàn)整體形象在視覺(jué)傳達(dá)上的統(tǒng)一，另一方面要考慮不同銷(xiāo)售環(huán)境的識(shí)別要求。
注意以上品牌管理規(guī)范的薄弱環(huán)節(jié)，可以幫我們盡量少走彎路，避免走進(jìn)誤區(qū)。令我們的企業(yè)快速而又穩(wěn)定的發(fā)展。
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