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如何打造強(qiáng)勢的企業(yè)品牌
很多企業(yè)都在致力于打造強(qiáng)勢品牌，尤其是在中國市場消費(fèi)模式和企業(yè)運(yùn)營模式都處于關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期之后，企業(yè)更加意識到品牌的重要性，如何通過強(qiáng)勢品牌的打造確立領(lǐng)先地位，成為很多企業(yè)正在尋求的一個重要突破點。一起和小編來看看：
一、了解顧客，發(fā)現(xiàn)需求
企業(yè)的市場營銷信息來源于市場，很多知名品牌企業(yè)都是通過連續(xù)不斷的市場調(diào)研和信息收集來研究目標(biāo)客戶和顧客，有些企業(yè)甚至在營銷過程中建立有效的溝通渠道，保障信息流的暢通。從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，幾乎沒有企業(yè)不進(jìn)行市場調(diào)研和信息收集整理，在本次調(diào)研收集到276份有效問卷的統(tǒng)計來看，63.3%以上的企業(yè)進(jìn)行定期市場調(diào)研，其中18.2%的企業(yè)專門聘請專業(yè)營銷或者調(diào)研公司開展調(diào)研工作。凡是注重市場信息和市場調(diào)研的企業(yè)，其品牌地位明顯強(qiáng)于其他品牌。大家所熟悉的雀巢公司，其旗下有眾多知名品牌，每一個品牌的上市，都來自其內(nèi)部品牌研究部門、市場研究部門和外部市場研究企業(yè)的通力合作。因此，雀巢旗下的每一個品牌上市，都取得了巨大的成功。
我們認(rèn)為，一個強(qiáng)勢品牌要清楚地知道你的顧客是誰?他們的消費(fèi)理念是什么?他們的購買習(xí)慣是什么?他們有什么樣的核心需求?他們的需求需要通過什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足?等等。有人甚至比較極端地提出，打造強(qiáng)勢品牌的首要著力點就是要像了解你的伴侶一樣了解你的客戶。
二、保持長期戰(zhàn)略思維
品牌的成功并不是朝夕之功，很多國內(nèi)企業(yè)過于急功近利，常常通過一些市場炒作或者制造突發(fā)事件等非常規(guī)營銷手段，使品牌迅速被消費(fèi)者熟知和了解，到后來卻因缺乏品牌的系統(tǒng)化建設(shè)和投入，導(dǎo)致品牌成長周期如曇花一現(xiàn)。還有很多企業(yè)，在遇到品牌建設(shè)的挫折時，無法堅持下去，導(dǎo)致品牌夭折。在我們此次進(jìn)行的調(diào)研過程中，僅有3.8%的企業(yè)持長期品牌戰(zhàn)略思維，竟然有49.7%的企業(yè)認(rèn)為其目前品牌只是簡單的產(chǎn)品識別名稱而已。大家熟知的娃哈哈品牌就是點型的長期品牌戰(zhàn)略思維下成長起來的。在品牌建立之初，娃哈哈品牌并不起眼，沒有受到業(yè)界的重視，經(jīng)過努力，娃哈哈成為兒童飲品領(lǐng)域的知名品牌，后來，其相繼遇到產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，品牌拓展，使用權(quán)糾紛等一系列問題，但娃哈哈集團(tuán)并沒有放棄品牌的長期戰(zhàn)略思維，終于，娃哈哈成為中國飲品行業(yè)最著名的品牌之一，并且還成功拓展到餐飲服務(wù)、賓館旅店、服裝服飾等領(lǐng)域，成為被廣大消費(fèi)者所接受的強(qiáng)勢綜合性品牌。
三、持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新
一個品牌的成功是離不開持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新的，世界上很多跨國公司都投入巨大的研發(fā)費(fèi)用來保證產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新。在如今的中國，處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的十字路口，產(chǎn)品創(chuàng)新對于品牌的市場地位來說尤其重要，具有產(chǎn)品創(chuàng)新意識的企業(yè)，才會保證品牌資產(chǎn)的增長，保持品牌的核心競爭力，豐富品牌內(nèi)涵。在我們進(jìn)行調(diào)研過程中，許多中國企業(yè)并不愿意公布其產(chǎn)品創(chuàng)新力度，甚至其具體的研發(fā)投入也不愿意公之于眾。其中擁有研發(fā)部門的企業(yè)占到被調(diào)查企業(yè)的31%，研發(fā)投入占到其銷售額3%以上的企業(yè)只有12%。曾經(jīng)被各個首富排行榜列為中國首富的王傳福旗下的比亞迪就是持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的典范。2000年，比亞迪研究設(shè)計出無塵廂式生產(chǎn)線，工人只需戴上手套伸入無塵環(huán)境中實現(xiàn)各項操作，此舉開創(chuàng)了常溫下生產(chǎn)鋰電池的先例。2006年底，比亞迪成立了e6純電動車項目組，王傳福親自擔(dān)任項目總負(fù)責(zé)人，并從比亞迪的電池、電子部件事業(yè)部調(diào)集大批人馬，要將兩大產(chǎn)業(yè)群的核心技術(shù)進(jìn)行無縫對接。一組來自比亞迪的內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，e6充電一次可以行駛400公里，動力200千瓦，最高時速140-150公里，價格15萬元以內(nèi)，百公里耗電15度，只需要花幾塊錢的電費(fèi)。在安全性方面，王傳福說，他很快會向公眾證明，這是一塊用火燒都不會爆炸的電池。2008年12月，全球首款混合動力汽車F3DM正式上市。這部花了5年、投入500名研發(fā)人員和逾10億元人民幣研發(fā)出的油電混合動力汽車可以像手機(jī)一樣充電，并可單獨使用電驅(qū)動，最高時速150公里，續(xù)航里程達(dá)100公里。相比之下，目前掌握雙模技術(shù)的另外兩家公司——通用汽車和豐田所銷售的電動車，一次充電則只能行駛25公里。正因如此，比亞迪也迎得了股神巴菲特的青睞，金融海嘯席卷全球的去年9月29日，“股神”巴菲特逆勢出手，以2.25億美元換購了比亞迪股份有限公司(1211.HK)10%的股份。
雖然，比亞迪近兩年遭遇到諸多危機(jī)，但仍然在創(chuàng)新的道路上艱難前行，我們相信，這樣具有創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力的企業(yè)不會走向市場末路，一定會再次崛起。
四、質(zhì)量戰(zhàn)略品牌支撐
產(chǎn)品質(zhì)量是品牌市場地位的最大支撐因素。沒有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，不但不會樹立起良好的品牌形象，相反，還可能會破壞業(yè)已在消費(fèi)者心目中形成的品牌聲譽(yù)。很多企業(yè)就是因為忽略產(chǎn)品質(zhì)量而被市場淘汰，也有很多知名品牌就是靠質(zhì)量戰(zhàn)略攻城拔寨，取得了強(qiáng)大的品牌市場地位。這方面是我們調(diào)研過程中最令人欣喜的，因為被調(diào)研企業(yè)82.5%都把質(zhì)量放在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的重心。無論是科技含量高的產(chǎn)品還是科技含量低的產(chǎn)品，企業(yè)都把嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)放做為對于生產(chǎn)環(huán)節(jié)的首要要求。關(guān)于質(zhì)量成功的例子不勝玫舉，由于質(zhì)量問題而被市場淘汰的例子也不鮮見。最典型的例子是曾經(jīng)出現(xiàn)的三鹿事件，三鹿品牌也因此由價值百億的品牌變成負(fù)品牌，被市場無情地淘汰出局。
五、產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略
許多企業(yè)為了保證品牌的宣傳推廣力度和方便，實行產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略。通過生產(chǎn)不同規(guī)格和形式的產(chǎn)品，來保證目標(biāo)市場和消費(fèi)者有更多的選擇空間和余地，并可有效地獲得更多的貨架陳列空間，從而有效防止競爭者認(rèn)為還有尚未被滿足的需求而擠進(jìn)來的局面。在我們的營銷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，目前，54%以上的國內(nèi)快消品品牌在實行產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略，但能夠充分且有效地完成這一策略的企業(yè)只有10.3%。在這一戰(zhàn)略的使用上，跨國快消品企業(yè)尤其是美國寶潔(P&G)公司做得非常到位。就洗發(fā)水而言，寶潔公司的洗發(fā)水有多種副品牌、形式和規(guī)格的產(chǎn)品，如潘婷、飄柔、海飛絲等，每個副品牌有不同規(guī)格的包裝，甚至還有不同形式的包裝，如袋裝和瓶裝等。
在產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略的使用上，娃哈哈集團(tuán)做得非常有效，不但成功打造了營養(yǎng)快線、爽歪歪、啟力等子品牌，而且使母子品牌之間的運(yùn)營有機(jī)結(jié)合恰到好處，堪稱中國企業(yè)產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略的典范型企業(yè)。
六、品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略
許多企業(yè)往往通過品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略去推廣其新產(chǎn)品，在一個強(qiáng)有力的現(xiàn)行品牌名稱下推行一種新產(chǎn)品，可以保證新產(chǎn)品迅速被市場認(rèn)可和承認(rèn)及較多的依賴，同時，能夠減少企業(yè)很多品牌宣傳和市場推廣方面的開支和費(fèi)用。近年來，品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略越來被越多的企業(yè)所認(rèn)可，據(jù)調(diào)查統(tǒng)計顯示，有近35%左右的企業(yè)實行品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略。然而，在使用這一戰(zhàn)略過程中，企業(yè)要避免品牌概念沖突等問題，比如保健品品牌就不適宜拿來繼續(xù)推廣普通食品品牌，這樣會給人一種普通食品具有保健功能性的認(rèn)知，也可能會造成人們對于新產(chǎn)品價格認(rèn)知的不對稱性。在中國飲料行業(yè)的發(fā)展過程中，品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略被廣泛地應(yīng)用，比如康師傅從最初的方便面開始，逐漸地將品牌擴(kuò)展到茶飲料、純凈水、果汁飲品等，就取得了不錯的效果。其他諸如娃哈哈、統(tǒng)一、匯源等品牌也都采取這一戰(zhàn)略。
七、多品牌戰(zhàn)略
一個公司在相同產(chǎn)品類型中推出幾個品牌，以便每種品牌能夠滿足不同細(xì)分市場和消費(fèi)者的需求，并能夠與一些特定的競爭者展開市場營銷競爭。這樣的戰(zhàn)略比較消耗企業(yè)的營銷資源，同時，企業(yè)必須為每一個品牌進(jìn)行宣傳推廣，費(fèi)用支出也相對較大。好處也是顯而易見，多品牌戰(zhàn)略可以迷惑競爭者，使競爭者在市場營銷競爭過程中產(chǎn)生錯亂感，一旦一個品牌在競爭中失利，還會有其他品牌參與到競爭中來。目前，中國本土企業(yè)采取多品牌戰(zhàn)略的并不多見，除非在一些行業(yè)中普遍使用多副品牌戰(zhàn)略外。寶潔聯(lián)合利華等公司采用這一戰(zhàn)略比較充分。以聯(lián)合利華為例，其旗下有夏士蓮、力士、中華、凡是林、和露雪、四季寶、多芬、奧妙、家樂、旁氏、潔諾、清揚(yáng)、立頓、金紡、老蔡等品牌。
八、大量廣告和媒體先鋒
廣告依然是目前最具效果和效率的品牌推廣和宣傳手段之一。企業(yè)借助電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志等媒體，投放大量的廣告，在消費(fèi)者中建立強(qiáng)有力的品牌知名度和消費(fèi)者偏好，可以幫助品牌建立穩(wěn)固的市場地位。調(diào)查顯示，大約有98.7%的企業(yè)都曾經(jīng)采取過投放廣告的方式來建立品牌地位和推廣產(chǎn)品。利用廣告取得品牌的成功頗為多見，我國家電企業(yè)異軍突起，直到建立起具有強(qiáng)勢品牌群體的家電品牌大軍，就利益于廣告和媒體宣傳。后來的乳品巨頭蒙牛和伊利，以及保健品巨人史玉柱的腦白金、黃金搭檔和黃金酒等品牌，無不是通過大量的廣告和媒體宣傳來取得強(qiáng)勢品牌地位的。
九、積極進(jìn)取的銷售隊伍
品牌地位最終還要落實到具體的市場營銷活動中，企業(yè)因此而取得可觀的銷售業(yè)績和利潤，這是企業(yè)建立強(qiáng)勢品牌的最終目的。一支積極進(jìn)取的銷售隊伍對于一個品牌的推廣極為重要，只有通過他們的努力，才可以保證品牌更大范圍地更加深刻地被目標(biāo)市場和消費(fèi)者所接受和認(rèn)可。如果一個品牌產(chǎn)品不能夠在市場上被消費(fèi)者很方便地購買，就失去了建設(shè)品牌的意義，品牌價值和品牌理念得不到充分地傳播，也可能給品牌地位造成影響，容易導(dǎo)致品牌與消費(fèi)者之間產(chǎn)生疏離感，最終消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他品牌也不無可能。調(diào)查顯示，銷售隊伍的進(jìn)取精神是困擾78.6%的企業(yè)的難題，他們面臨的最重要的一點就是如何通過培訓(xùn)來提高銷售團(tuán)隊的戰(zhàn)斗精神，這要比需要提高銷售團(tuán)隊的營銷技能48%的比例高出近30個百分點。可見，如何創(chuàng)建以品牌為核心的企業(yè)營銷文化，提升營銷團(tuán)隊的進(jìn)取心成為企業(yè)品牌地位建設(shè)的關(guān)鍵。
十、品牌管理系統(tǒng)
品牌管理在很多中國企業(yè)看來并不是最為重要的事情。調(diào)查顯示，中國企業(yè)的品牌管理水平相當(dāng)落后，有近92%的受訪企業(yè)沒有品牌經(jīng)理或?qū)I(yè)品牌管理人員。如果說品牌管理還比較困難，形成真正的品牌管理系統(tǒng)就非常艱難了。從系統(tǒng)建設(shè)來看，一個品牌不但要有專門的人員來進(jìn)行管理負(fù)責(zé)，品牌的生產(chǎn)數(shù)量、營銷目標(biāo)、營銷情況及利潤水平都將與品牌專員業(yè)績進(jìn)行掛溝。品牌管理系統(tǒng)不但要有一套行之有效的內(nèi)部運(yùn)營系統(tǒng)，還要時刻關(guān)注市場和競爭者，以提高品牌的市場接受度和競爭能力。在這些方面，寶潔公司做為品牌管理系統(tǒng)的締造者，展現(xiàn)了強(qiáng)大的能力，他們不斷地追求品牌管理創(chuàng)新，盡管其品牌管理方法被許多競爭對手效仿，但仍然有更加有效地創(chuàng)新方法可被利用，并在品牌競爭中取得優(yōu)勢。
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