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企業(yè)品牌形象老化的原因
品牌對于企業(yè)至關(guān)重要，那么品牌形象如何在消費(fèi)者心中建立?品牌形象老化的原因又是什么呢?下面一起和小編來看看吧!
來自于消費(fèi)者和品牌的不斷接觸，公關(guān)、促銷、電視、廣播、報(bào)刊、POP、口碑、售后服務(wù)等等都是消費(fèi)者和品牌進(jìn)行互動(dòng)的接觸點(diǎn)，品牌傳播的目的也在于：找到接觸點(diǎn)——充分接觸——立體溝通，仔細(xì)研究并且選擇這些接觸點(diǎn)，用最好的溝通方式，將品牌立體的形象傳遞給消費(fèi)者，這是品牌傳播要完成的根本任務(wù)。品牌和消費(fèi)者在接觸點(diǎn)上的溝通不良是導(dǎo)致品牌形象老化的根本原因。
接觸點(diǎn)是一個(gè)寬泛的概念，并不單指媒體形式，接觸點(diǎn)也可以開發(fā)和創(chuàng)造，比如治腳氣的藥印在臺(tái)階上、瀉火的藥出現(xiàn)在消防栓等等，都是開發(fā)接觸點(diǎn)的創(chuàng)新之舉。接觸點(diǎn)溝通不良主要有以下幾種情況：
第一：溝通減少。
存在這樣情況的品牌管理者基本有兩種心態(tài)：重視度不夠和減少溝通預(yù)算。很多企業(yè)對和消費(fèi)者溝通的認(rèn)識(shí)仍然停留在硬性廣告宣傳上，并且認(rèn)為廣告的唯一功能就是打開品牌知名度，所以經(jīng)�？梢钥吹胶芏嗥放圃诖蠓冗M(jìn)行廣告投入、建立一定的品牌知名度后就幾乎消失不見，比如牽手果蔬汁。
當(dāng)然溝通也不僅是停留在廣告的層面，有很多的企業(yè)大幅度減少了硬性廣告費(fèi)用，卻將費(fèi)用投入在其他和消費(fèi)者接觸點(diǎn)上，比如煙草行業(yè)，一方面是由于廣告法規(guī)的硬性限制，另一方面管理者對廣告作用的認(rèn)知也越來越理智，提倡和消費(fèi)者的“溝通互動(dòng)”，讓消費(fèi)者參與品牌體驗(yàn)和品牌運(yùn)動(dòng)，這是一種主動(dòng)的、更為積極的溝通方式。如SEVEN MILD 贊助越野賽，在藍(lán)天白云下、青山綠水間，即使看著比賽也是一種享受，況且，贊助的活動(dòng)和SEVEN MILD所提倡的品牌精神 “純凈的感受”完全一致。
第二：產(chǎn)品單一、陳舊。
產(chǎn)品的革新包含核心部分和外圍部分兩個(gè)方面，核心是指產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，外圍是產(chǎn)品的包裝等等。
大眾的下屬分品牌桑塔那品牌形象如何?雖然它也推出了桑塔那2000，但是多年來單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和推廣方式導(dǎo)致人們對他產(chǎn)生“官僚的、機(jī)械的、單調(diào)的” 的印象;多年前風(fēng)靡一時(shí)的燕舞音響，由于產(chǎn)品質(zhì)量低下、結(jié)構(gòu)單一，如今也只能停留在歷史的記憶中;包裝的作用對品牌的貢獻(xiàn)有時(shí)候是巨大的，百事可樂就通過不斷調(diào)整包裝，取得了巨大的勝利，從最早針對可口可樂推出的12盎司容量裝，到最近將品牌包裝的主基調(diào)統(tǒng)一為藍(lán)色，不斷地包裝調(diào)整，不僅是保持了百事“新一代”的全新形象，更大大促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售，贏得了廣大青少年的心!另外，品牌下只有單一產(chǎn)品的情形也將會(huì)有“一將輸而全軍覆沒”的危險(xiǎn)。
第三：推廣執(zhí)行過時(shí)。
在進(jìn)行品牌推廣時(shí)一般都會(huì)出現(xiàn)兩種情況：表現(xiàn)缺乏時(shí)代性和執(zhí)行疲乏。品牌并非存在于一個(gè)靜止的時(shí)間膠囊中，總是隨著市場、消費(fèi)者、競爭對手不斷在調(diào)整，由于行業(yè)的不同，調(diào)整的頻率和時(shí)間都會(huì)有很大差異，一般行業(yè)大約2-3年調(diào)整一次品牌策略，但有有些行業(yè)，比如白酒，必須年年都要調(diào)整品牌的策略，因?yàn)樽兓�，競爭太激烈�?/p>
執(zhí)行的疲乏也將影響品牌形象，“新時(shí)代的精神”“高品位的享受”“飛躍新世紀(jì)的福音”等等訴求并不少見，說得太多太濫太陳舊的語言，往往也是造就不良品牌形象的原因。
第四：品牌表達(dá)不佳。
多由于企業(yè)文化和消費(fèi)者需求文化的差異造成。GE就曾經(jīng)因?yàn)樘^于堅(jiān)持嚴(yán)謹(jǐn)和頑固的風(fēng)格而被消費(fèi)者冷落。象中國電信、中國工商銀行這樣的企業(yè)品牌帶給人們什么樣的印象?官僚、機(jī)械、低效、冷漠?即使中國工商銀行向你訴求“您身邊的銀行”，可你還是覺得身邊的銀行一點(diǎn)都不方便，你要這樣說，更要這么做，品牌理念來自品牌本身，并且為品牌加分，如果品牌表達(dá)和行為脫節(jié)，這只會(huì)使品牌形象更加惡劣!
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