集團(tuán)品牌管理體系存在的問題
品牌建設(shè)是一個永無止境的過程，在這個過程中，品牌核心價值體系的構(gòu)建是前提，從集團(tuán)戰(zhàn)略、集團(tuán)管控和企業(yè)文化的角度去構(gòu)建集團(tuán)品牌的管理體系，在此基礎(chǔ)之上，充分利用我們的品牌傳播體系，向外界傳達(dá)清晰的企業(yè)品牌形象和理念。
品牌管理體系方面
1.沒有專門的品牌管理部門
現(xiàn)在，我國很多規(guī)模較大的企業(yè)集團(tuán)沒有專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)品牌管理，更沒有建立相關(guān)的制度，這使很多品牌管理方面的設(shè)想很難執(zhí)行到位。至于如何處理品牌的延伸、多元化、購并、特許、退出、整合、國際化等這些問題，當(dāng)然也就無從談起。同時，集團(tuán)對品牌的整體管理中，其力量也很難觸及到下屬的子公司。
2.品牌模式比較混亂
我國現(xiàn)在的企業(yè)集團(tuán)下面有多個業(yè)務(wù)單元或者子公司，并且業(yè)務(wù)單元下或者子公司的產(chǎn)品種類也很多，而在品牌命名的時候又很少從集團(tuán)公司的角度出發(fā)，致使整個集團(tuán)公司的品牌模式混亂，給外界的形象不清晰。
品牌核心價值體系方面
1.品牌核心價值訴求不清晰
品牌核心價值是品牌存在的目的與意義，表達(dá)能向消費(fèi)者提供什么樣的價值，在精神上和觀念上得到消費(fèi)者的`認(rèn)同與擁護(hù)，是消費(fèi)者對品牌的核心需求，也是消費(fèi)者忠誠于該品牌的根本理由。品牌核心價值也是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)和個性，是驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同，喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量，核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價值活動，都要圍繞品牌核心價值展開，同時品牌營銷傳播活動也是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價值。
在確定了品牌核心價值后，品牌管理的中心工作就是在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)中，始終不渝地要堅持這個核心價值。久而久之這個核心價值就會在消費(fèi)者大腦中烙下深深地烙印。與之相關(guān)的該品牌的任何印記的出現(xiàn)都會讓消費(fèi)者聯(lián)想到品牌的核心價值，或者消費(fèi)者有這種價值的需求時，也會首先想到該品牌，消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生長久的依賴感。
其實反觀國內(nèi)的很多企業(yè)集團(tuán)的品牌建設(shè)，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新，年年變，雖然大量的營銷廣告投入，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價值感與品牌威望并沒有得到提升。
2.品牌形象缺乏吸引力
因為很多集團(tuán)公司對自身的品牌核心價值訴求不清晰，所以導(dǎo)致相應(yīng)的品牌形象也缺乏吸引力，對外形象比較模糊，認(rèn)知度和美譽(yù)度比較低。在我國，很多大的國有企業(yè)集團(tuán)在這方面的問題則更具有代表性。比如在對中國機(jī)械工業(yè)集團(tuán)公司的形象認(rèn)知的調(diào)查來看，子公司認(rèn)為集團(tuán)公司的品牌形象比較模糊，而且保守老化，在定性調(diào)查的投射分析中出現(xiàn)了一些典型的形象，如“背著包袱的人”“一個體態(tài)臃腫的人”“身材高大但是身體有缺陷的人”“老年人”等，反映了國機(jī)集團(tuán)目前在品牌形象方面還保留著“老國企”的刻板形象。同時，調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，國機(jī)集團(tuán)品牌的認(rèn)知度和知名度也比較低，子公司對集團(tuán)品牌的印象有著單調(diào)的聯(lián)想——厚重的國企和部委色彩，缺乏實質(zhì)性的象征意義和吸引力。而這一切我們認(rèn)為都是因為集團(tuán)品牌核心價值訴求不清晰所導(dǎo)致的。
品牌傳播體系方面
1.集團(tuán)內(nèi)部力量沒有得到有效的整合
常常是因為很多原因，包括因為品牌管理體系的不建全，集團(tuán)公司下屬的子公司對集團(tuán)品牌建設(shè)的需要是由子公司的發(fā)展?fàn)顩r決定的。成立時間越久的公司，由于意識的問題(對于上級管理的需要)，對集團(tuán)品牌建設(shè)的舉動越支持;經(jīng)營額越低的公司，處于激烈的市場競爭狀況，也需要得到集團(tuán)的支持。相反新近成立的公司，由于觀念比較新，在體制上的束縛感比較弱，面對市場的能力較強(qiáng)，并且市場發(fā)展的狀況比較好，所以出于一定的本位考慮，對集團(tuán)品牌的依賴減弱，建設(shè)意識也相對比較弱。
因此在這種情況下，在集團(tuán)品牌建設(shè)上，集團(tuán)內(nèi)部的有效力量沒有得到有效整合。在對外的整體傳播的配合上不是很理想，會出現(xiàn)配合不積極甚至出現(xiàn)抵觸情緒。
2.外部推廣力度弱，媒體傳播工具沒有得到有效利用
目前我國大的企業(yè)集團(tuán)的品牌意識薄弱，因此從集團(tuán)品牌外部傳播和推廣工作從人力、財力的投入上十分有限，許多行業(yè)報紙、雜志、網(wǎng)站、事件營銷等有效的品牌傳播工具目前還沒有被有效地利用，導(dǎo)致客戶對于集團(tuán)品牌的整體印象比較模糊。同時在外部傳播上大多數(shù)企業(yè)集團(tuán)大多比較被動，很少能主動出擊，進(jìn)行有策劃、有步驟的推廣與傳播。
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