國企品牌建設(shè)和管理存在的問題

　　品牌是客戶對企業(yè)或產(chǎn)品的形象、承諾、口碑、購買體驗、使用體驗等的綜合，是客戶對企業(yè)或產(chǎn)品的態(tài)度，其終極目標是使得客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的購買、重復購買及向其他客戶的推薦。yjbys小編下面為你整理了關(guān)于國企品牌建設(shè)和管理存在的問題，希望對你有所幫助。

　　眾所周知，我們的央企和大型國企集團的成長史與以歐美為代表的國際大型企業(yè)的成長史有著質(zhì)的區(qū)別。歐美企業(yè)誕生于市場經(jīng)濟環(huán)境，一開始就在市場經(jīng)濟的環(huán)境中進行的品牌建設(shè)和管理，進而成長為國際性大品牌，也形成了一整套企業(yè)由小到大的品牌建設(shè)和品牌管理理論和方法，為我們的品牌建設(shè)和品牌管理提供了優(yōu)秀的參考和借鑒;但是，我們的央企和國企是在黨的.政策指導下，在由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌中經(jīng)歷數(shù)輪兼并重組的成果;我們的成長路徑與歐美企業(yè)的成長路徑有著質(zhì)的區(qū)別，西方企業(yè)的品牌建設(shè)和品牌管理方法是我們“品牌戰(zhàn)略”的基石嗎?

　　縱觀西方品牌的發(fā)展歷程及源自西方的品牌理論發(fā)展史，從1870年的品牌觀念萌芽到19世紀初個體消費者擁有產(chǎn)品品牌;再到20世紀中葉品牌管理職能化及品牌經(jīng)理制在全球的盛行;最后由20世紀80年代—90年代初品牌整合與品牌資產(chǎn)的盛行到進入當前品牌戰(zhàn)略和品牌管理時代�？梢哉f，西方的品牌發(fā)展史是一個典型的由小到大、由底層向高層的自然成長的過程。

　　這和當前我們的央企和大型國企的品牌建設(shè)起點有著很大的差異。在品牌競爭的時代如何實現(xiàn)彎道超車，從我們企業(yè)的現(xiàn)狀考慮，再走一遍歐美的路子肯定是不實際的;必須從集團的層面開始進行系統(tǒng)的規(guī)劃和部署，開展“集團品牌”的建設(shè)工作。正如國資委副主任邵寧同志在2011年7月19日在《中央企業(yè)內(nèi)部資源整合經(jīng)驗交流與培訓會上的講話》中談到的：“十一五期間，我們有些企業(yè)的并購重組并不好，體現(xiàn)出‘重并購、輕整合’的問題”其中就明確提到了品牌整合的問題，我們以為，這其實就是指 “集團品牌”建設(shè)這一戰(zhàn)略性命題。如果搞不清楚這一命題，對國資委的品牌戰(zhàn)略落地將會產(chǎn)生巨大影響。

　　1、品牌工作切入點低，沒有形成整體的“集團品牌”意識。

　　當前，除國家電網(wǎng)(“五統(tǒng)一文化建設(shè)”對品牌形象的統(tǒng)一)、中石油(對全系統(tǒng)構(gòu)建對外傳播的管理體系的嘗試)等小部分企業(yè)在從不同角度的嘗試“集團品牌”的建設(shè)外，大多數(shù)企業(yè)在品牌管理上的層級還比較低(比如盲目把品牌建設(shè)分別放到二級子集團)，對集團品牌缺乏整體的把控，還沒有從整體上形成“集團品牌”觀念或者意識不強。

　　2、主管部門混亂，集團品牌建設(shè)和管理工作責權(quán)不清。

　　從國資委到央企再到地方國企，集團在品牌建設(shè)和管理方面的工作較為混亂，比如有的放在宣傳部、有的放在市場部、有的放在公關(guān)部、有的放在企業(yè)文化部、有的放在多個部門共同管理……，隨意、混亂和不合理的管理構(gòu)架不僅難以形成合力，甚至會出現(xiàn)出現(xiàn)內(nèi)部競爭，導致在集團層面對品牌工作難以形成整體的管控能力。那么，究竟誰來承擔集團品牌建設(shè)?這是一個很重要的管理問題。

　　3、集團品牌建設(shè)缺乏整體的指導思想。

　　正如前文所說，當前的品牌理論作為西方的舶來品，都是在完善的市場經(jīng)濟環(huán)境下形成的成熟理論，并不完全符合在建設(shè)有中國特色的社會主義市場經(jīng)濟環(huán)境下成長起來的央企和國企。我們的央企和國企在使命、定位、責任方面與西方品牌企業(yè)有著質(zhì)的區(qū)別，在公司治理和管控現(xiàn)狀也存在很大的不同，都有著明顯的中國特色;而“集團品牌”又是品牌領(lǐng)域一個全新的視角， 那么他的指導思想和原則當然需要重新審視。但是這個理論又是什么呢?這是我們必須慎重思考的第三個重大議題。

　　4、集團品牌的建設(shè)和管理工作混亂。

　　正因為集團品牌建設(shè)缺乏整體的指導思想，導致管控模式不清，管理層級混亂，進而出現(xiàn)集團品牌的核心價值缺失、強勢子公司品牌不愿意被打上集團公司的烙印、集團公司的發(fā)展戰(zhàn)略變成了一兩個強勢子公司的發(fā)展戰(zhàn)略、集團公司“沒文化”等一系列的管理問題，對我們的集團品牌建設(shè)和管理工作造成極大的困擾。

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