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企業(yè)品牌管理的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)
品牌管理，是營(yíng)銷管理的一個(gè)重要組成部分，主流經(jīng)管課程如EMBA、MBA等均將品牌管理作為其對(duì)管理者進(jìn)行教育的一項(xiàng)重要內(nèi)容包含在內(nèi)。yjbys小編下面為你整理了關(guān)于企業(yè)品牌管理的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，希望對(duì)你有所幫助。
一：品牌出名就是一切
秦池當(dāng)年奪得中央電視臺(tái)“標(biāo)王”的時(shí)候，其老總很驕傲的說：“我們每天開進(jìn)中央電視臺(tái)一臺(tái)桑塔納，開出來(lái)一輛豪華奧迪。”這就是錯(cuò)把品牌知名度當(dāng)作品牌資產(chǎn)，以為品牌只要有名，就可以創(chuàng)造價(jià)值。所以，企業(yè)不惜一切代價(jià)投放廣告、進(jìn)行炒作，殊不知已經(jīng)引起了用戶的反感，品牌美譽(yù)度大大下降!現(xiàn)在，秦池的品牌知名度還是很高，但是其產(chǎn)品還可以為企業(yè)創(chuàng)造什么價(jià)值嗎?最終只得以300萬(wàn)元的低價(jià)被拍賣。
事實(shí)上，品牌知名度絕不等于品牌資產(chǎn)。品牌知名度是品牌在用戶心中的占有率，指用戶提到某一類別產(chǎn)品時(shí)，能想起品牌的程度。品牌的資產(chǎn)概念則寬范得多，包括五大元素，一是品牌知名度，二是品牌美譽(yù)，三是品牌忠誠(chéng)度，四是品牌聯(lián)想度，五是品牌市場(chǎng)表現(xiàn)力。這五個(gè)元素并非彼此獨(dú)立，而是互相影響，互相激發(fā)價(jià)值。
前四者代表用戶對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，后一個(gè)元素代表市場(chǎng)對(duì)品牌的反饋。
一味追求高知名度非常危險(xiǎn)，不以良好的產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)形象等因素為基礎(chǔ)，無(wú)異于。所以，企業(yè)不能一味追求品牌知名度，那些通過惡意炒作而獲得廣泛知名度的品牌，往往不能長(zhǎng)久。除了提升品牌知名度以外，還要從品牌產(chǎn)品賣點(diǎn)和利益點(diǎn)的**傳播、產(chǎn)品品質(zhì)的提高、服務(wù)的優(yōu)化等方面入手，著力增強(qiáng)品牌的美譽(yù)度和用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
二：品牌屬于企業(yè)
也許是經(jīng)歷計(jì)劃時(shí)間太長(zhǎng)，中國(guó)企業(yè)考慮問題還總是站在企業(yè)的角度上，從來(lái)都是“用戶請(qǐng)注意，我這個(gè)品牌能給你帶來(lái)什么”，不管用戶感興趣與否，都將平面廣告、POP、促銷活動(dòng)、公共等放在一個(gè)盤子里攪拌，然后撒在市場(chǎng)上，強(qiáng)行向用戶灌輸信息認(rèn)為這樣就會(huì)生效。
然而社會(huì)在發(fā)展，人們的需求在不斷變化，他們只注意他們感興趣的東西。
其實(shí)，從認(rèn)知的角度上講，品牌是屬于用戶的，在他們心目中你是什么樣的品牌，你就是什么樣的品牌。在實(shí)踐中我認(rèn)識(shí)到，只有進(jìn)行深入詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，在開發(fā)、制造、營(yíng)銷中運(yùn)用調(diào)研結(jié)果，然后通過廣告、促銷、現(xiàn)場(chǎng)推廣和消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，成為“請(qǐng)用戶注意，我們的品牌能給他們帶來(lái)什么”，才能真正打動(dòng)用戶，使其產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，并對(duì)我們的品牌形成一定的忠誠(chéng)度。
所以，我們必須改變大眾營(yíng)銷的觀點(diǎn)，放下架子，把產(chǎn)品放在一邊，不要再賣你能制造的產(chǎn)品，而是用戶需要什么我賣什么;暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，去了解用戶要滿足其需求所需付出的成本;忘掉通路策略，不要認(rèn)為抓緊了經(jīng)銷商就抓緊了一切，要考慮用戶怎樣才能更容易買到我們的產(chǎn)品。
三：好產(chǎn)品就是好品牌
其實(shí)品牌不僅包括品牌產(chǎn)品品質(zhì)印象，還包括企業(yè)所創(chuàng)造品牌的識(shí)別物(商標(biāo)、代言人、吉祥物等)，品牌背后的企業(yè)、使用者形象和用戶體驗(yàn)。當(dāng)我們問用戶提到某某品牌會(huì)聯(lián)想到什么時(shí)，通常得到的第一個(gè)答案是品牌產(chǎn)品的印象。如提到麥當(dāng)勞就想到產(chǎn)品并不重要，因?yàn)槠放埔呀?jīng)被提示，我們真正想知道得是：用戶的需求是來(lái)自產(chǎn)品，而非品牌，但是品牌卻能讓他愿意購(gòu)買。這正是二者的區(qū)別所在。
許多廣告主認(rèn)為，一個(gè)高品質(zhì)的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)一個(gè)好看的商標(biāo)，請(qǐng)一個(gè)名人做廣告，就可以塑造一個(gè)好的品牌。這是非常錯(cuò)誤的。著名韓國(guó)影星全智賢為中國(guó)的好幾家知名企業(yè)做了廣告代言人，人們的反應(yīng)大多數(shù)是：“哦，她挺可愛的，她代言了果汁、空調(diào)和保暖內(nèi)衣。”至于這些產(chǎn)品是什么品牌的，沒多少人能叫出名字。
但是，也不能低估二者的聯(lián)系，產(chǎn)品的品質(zhì)和外觀，甚至是包裝設(shè)計(jì)都至關(guān)重要，決定著一個(gè)品牌的美譽(yù)度，是我們需要關(guān)注的。同樣的產(chǎn)品，貼不同的標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)者的意義完全不同，甚至換一個(gè)包裝效果馬上就不一樣。特別是中小企業(yè)的品牌，往往是解決一點(diǎn)就可以了，之后再以點(diǎn)帶面，解決所有問題。
四：品牌不需要個(gè)性
中國(guó)一些本土品牌也有個(gè)性，但不是特別突出。日本有個(gè)家居用品連鎖店“無(wú)印良品”，這個(gè)品牌的產(chǎn)品成為日本、中國(guó)香港、東南亞許多對(duì)生活有品質(zhì)追求的年輕人的必備品，這個(gè)品牌一個(gè)特性是“環(huán)保”，還有就是“簡(jiǎn)約”，非常符合年輕人的口味;這個(gè)就是品牌個(gè)性的勝利。
中國(guó)品牌沒有個(gè)性的原因很多，比如廣告主和廣告公司沒有品牌個(gè)性的概念;產(chǎn)品創(chuàng)新力量不夠，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重;廣告策略單一，沒有找到差異化的賣點(diǎn)等等。
五：自己打敗自己
許多廣告段是，品牌管理策略隨意變化，但呢個(gè)不到新策略的威力發(fā)揮出來(lái)，就急忙換掉，使品牌管理策略沒有延續(xù)性。許多企業(yè)，每年都在換廣告**公司，每年都換品牌理念，每年都在制定不同策略。試想，每個(gè)廣告公司都有自己的經(jīng)營(yíng)理念和思考方式，新的廣告**公司就會(huì)指定新的策略。
做了幾年廣告再回頭來(lái)看，才發(fā)現(xiàn)在用戶心中并沒有什么沉淀，今天講一點(diǎn)明天講一點(diǎn)，不但使用戶混淆，還浪費(fèi)了公司的財(cái)力，浪費(fèi)了用戶和員工的信心，自己打敗自己。想蓋一座大樓，今天打一個(gè)地基，建了幾層樓，明天退掉，再重新建，不知“品牌大廈”何時(shí)能建成?
中國(guó)廣告主經(jīng)常出現(xiàn)一種現(xiàn)象就是，人員的變動(dòng)導(dǎo)致品牌管理策略的變動(dòng)甚至推廣執(zhí)行方法的變動(dòng)，一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)來(lái)一套，十分不利于品牌管理和成長(zhǎng)。
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