醫(yī)藥企業(yè)品牌建設(shè)的意義

　　品牌意味著承諾，也意味著責(zé)任。yjbys小編下面為你整理了關(guān)于醫(yī)藥企業(yè)品牌建設(shè)的意義的文章，希望對(duì)你有所幫助。

　　過(guò)去的兩年中，在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷領(lǐng)域來(lái)看，主要有3件大事，一是藥品第18次降價(jià);二是醫(yī)藥采購(gòu)回扣專項(xiàng)整治;三是遏制一藥多名。中國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)正面臨大變革、大分化，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，弱勢(shì)企業(yè)會(huì)最終被淘汰出局。未來(lái)幾年的營(yíng)銷戰(zhàn)可以說(shuō)決定了許多醫(yī)藥企業(yè)的生死。

　　經(jīng)歷了大的的市場(chǎng)動(dòng)蕩之后，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)“強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者更弱”的局面日益明顯，原本不甚明晰的企業(yè)群落正在市場(chǎng)變革的推動(dòng)下發(fā)生著巨大的裂變——優(yōu)勢(shì)企業(yè)能夠趁著市場(chǎng)變動(dòng)帶來(lái)的機(jī)會(huì)快速發(fā)展，而那些不論在哪個(gè)方面都無(wú)所建樹(shù)的企業(yè)則面臨被市場(chǎng)洗牌淘汰出局的結(jié)果。其中一個(gè)無(wú)形的力量正決定著大大小小企業(yè)的命運(yùn)，那就是品牌，不注重品牌培養(yǎng)的企業(yè)正在為此付出代價(jià)。

　　中國(guó)的醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)始進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。要想在越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，企業(yè)必須努力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，全力打造屬于自己的品牌。

　　醫(yī)藥企業(yè)品牌建設(shè)的意義

　　品牌的定義有很多，其中比較權(quán)威的是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的定義：品牌(brand)是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。作為企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，品牌主要存在于消費(fèi)者的意識(shí)中，以某種方式被消費(fèi)者理解和接受，借以提高其對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。品牌的核心之一就是“消費(fèi)者所經(jīng)歷的總和”。

　　1、品牌是消費(fèi)者購(gòu)買的主要驅(qū)動(dòng)力

　　藥品作為一種特殊商品，消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的是它的功效與安全性，但是消費(fèi)者并不具備判別藥品質(zhì)量的能力，因此就將注意力轉(zhuǎn)向了品牌，尤其在一個(gè)具有眾多類似品種的市場(chǎng)中，有無(wú)品牌、品牌形象如何成為消費(fèi)者購(gòu)買與否的主要判別指標(biāo)。

　　這一點(diǎn)在OTC市場(chǎng)上尤為明顯：消費(fèi)者自行購(gòu)買的藥品主要是OTC品種，他們買藥時(shí)，越來(lái)越多地受到產(chǎn)品品牌的影響。如廣為人知的三九品牌，在其拳頭產(chǎn)品三九胃泰確立了胃藥霸主地位后，三九品牌成為全國(guó)馳名商標(biāo)，隨后廠商相繼推出了三九皮炎平軟膏、三九感冒靈、三九庫(kù)克小兒速效感冒顆粒、三九雙黃連等藥品。由于三九的品牌效應(yīng)，這幾種藥迅速得到消費(fèi)者的認(rèn)可，取得了不俗的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。這就是品牌產(chǎn)生的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)效應(yīng)。

　　2、品牌是制藥企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一

　　第一，強(qiáng)勢(shì)品牌能顯著提高自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，差異化特性令對(duì)手極難模仿。強(qiáng)有力的品牌能延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，成功的品牌管理能強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)該品牌藥品的認(rèn)知，愿意消費(fèi)自己接受的品牌，從而使品牌擁有者獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得最大收益。

　　第二，強(qiáng)勢(shì)品牌能保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，是企業(yè)財(cái)富最重要的來(lái)源之一。品牌已經(jīng)成為一種重要的管理工具，一旦在消費(fèi)者的心目中形成這一品牌能夠滿足他們需求的信念，這種信念就能支持他們繼續(xù)購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品，為企業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期利潤(rùn)。

　　第三，強(qiáng)勢(shì)品牌能夠影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，有利于企業(yè)與消費(fèi)者之間的進(jìn)一步互動(dòng)。隨著消費(fèi)者對(duì)健康關(guān)注程度的日益提高，他們?cè)敢飧�多地了解有關(guān)疾病和藥品的知識(shí)。直接面對(duì)消費(fèi)者的品牌建設(shè)過(guò)程為此提供了方便、可靠的途徑，在宣傳藥物療效的同時(shí)也向消費(fèi)者傳播了疾病治療方面的知識(shí)和醫(yī)學(xué)的進(jìn)展情況。例如自20世紀(jì)80年代后期美國(guó)禮來(lái)公司成功上市“百優(yōu)解”以來(lái)，堅(jiān)持不懈的宣傳教育使消費(fèi)者對(duì)抑郁癥的看法和態(tài)度產(chǎn)生了很大轉(zhuǎn)變，他們積極用藥，而且不再認(rèn)為抑郁癥是不能治愈的可怕疾病。

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