集團(tuán)品牌的管理

　　企業(yè)集團(tuán)因跨地區(qū)、跨行業(yè)和跨文化，旗下分支機構(gòu)龐雜和產(chǎn)品眾多，所以集團(tuán)品牌的塑造和提升往往表現(xiàn)為系統(tǒng)工程，集團(tuán)品牌管理首先要建立完善的品牌組織體系，包括集團(tuán)品牌管理的組織架構(gòu)、品牌管理的流程和責(zé)權(quán)。

　　集團(tuán)品牌管理的組織架構(gòu)。

　　具體指應(yīng)該有專門的責(zé)任部門和責(zé)任人。國務(wù)院國資委2014年1月3日發(fā)布《關(guān)于加強中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，提出中央企業(yè)的品牌管理工作要加強組織領(lǐng)導(dǎo)，加強制度建設(shè)。同時近年來，國資委一再要求轄下央企設(shè)立新聞發(fā)言人引導(dǎo)輿論，并要求這些央企的新聞發(fā)言人向社會公開郵箱、電話和其他即時通信方式，為了幫助這些新聞發(fā)言人盡快掌握應(yīng)對和突發(fā)事件的原則和方法，還多次組織專門的培訓(xùn)。

　　企業(yè)集團(tuán)成立專門的品牌管理責(zé)任部門和責(zé)任人不僅可以持續(xù)不斷地在企業(yè)集團(tuán)內(nèi)部系統(tǒng)管理集團(tuán)品牌建設(shè)工作，同時還能對意外發(fā)生時的相機而動——比如危機公關(guān)。根據(jù)仁達(dá)方略2014年發(fā)布的一份《中國企業(yè)集團(tuán)品牌建設(shè)現(xiàn)狀研究》的報告，研究機構(gòu)調(diào)查了中國120家企業(yè)集團(tuán)，很多的企業(yè)集團(tuán)沒有設(shè)立集團(tuán)品牌管理部門，或成立臨時部門，或其他部門兼管，集團(tuán)品牌管理的硬件基礎(chǔ)相對薄弱。

　　但在品牌建設(shè)工作的不斷完善過程中，品牌建設(shè)組織機構(gòu)也不斷健全。有60多家中央企業(yè)設(shè)置了品牌建設(shè)工作部門，有80多家企業(yè)配備了品牌管理團(tuán)隊，專門從事品牌建設(shè)管理工作。神華集團(tuán)、一汽集團(tuán)、中國南車等企業(yè)把品牌建設(shè)作為“一把手”工程，成立了由主要負(fù)責(zé)人掛帥的品牌管理委員會，自上而下地推進(jìn)品牌建設(shè)工作。中糧集團(tuán)、中國化工等企業(yè)引進(jìn)具有跨國公司品牌工作經(jīng)驗的專業(yè)人才，擔(dān)任品牌部門的負(fù)責(zé)人。中糧集團(tuán)成立了辦公室品牌管理部，中國聯(lián)通建立了品牌策劃部等。

　　集團(tuán)品牌管理責(zé)權(quán)。

　　指企業(yè)集團(tuán)的品牌管理工作在建立責(zé)任部門和責(zé)任人的基礎(chǔ)上，清晰界定品牌管理部門的職責(zé)，總部到下屬部門、二級單位等各級責(zé)任人建立清晰的責(zé)任劃分，對集團(tuán)品牌管理的系統(tǒng)工作有的放矢。如中糧集團(tuán)的辦公室品牌管理部主要負(fù)責(zé)企業(yè)集團(tuán)的品牌危機管理和營銷管理，通過樹立企業(yè)全員的“危機意識”，建立品牌自我診斷制度，建立品牌危機管理小組等方式進(jìn)行品牌危機預(yù)防、品牌危機處理和品質(zhì)危機的恢復(fù)管理等工作;通過創(chuàng)造獨特且易于記憶的廣告、不斷展示品牌標(biāo)志、運用公關(guān)手段、運用品牌延伸手段等方式打造集團(tuán)品牌的知名度、認(rèn)知度、美譽度。

　　海信集團(tuán)對集團(tuán)品牌管理的責(zé)權(quán)劃分采取了雙向負(fù)責(zé)制，集團(tuán)層面上對“海信”品牌負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)它的規(guī)劃、推廣、規(guī)范和監(jiān)督;各產(chǎn)品公司則具體負(fù)責(zé)“海信”品牌與產(chǎn)品特性的結(jié)合，即在共用品牌約束下建設(shè)、維護(hù)自己的產(chǎn)品品牌，塑造共用品牌內(nèi)涵中各產(chǎn)品品牌的獨特個性，重點在產(chǎn)品而非“海信”。如電視公司對“海信電視”品牌負(fù)責(zé)，塑造其環(huán)保科技、關(guān)愛生命的高科技產(chǎn)品形象。

　　集團(tuán)品牌管理的流程。

　　品牌管理的流程與責(zé)權(quán)密不可分，通過建立一套明確的品牌管理關(guān)鍵流程，將品牌管理工作的責(zé)權(quán)進(jìn)行分解，順暢各層級、各模塊的對接關(guān)系。

　　華僑城集團(tuán)為配合集團(tuán)品牌影響力的推廣與提升，確立了集團(tuán)品牌管理在組織上的三級管理模式：

　　品牌決策委員會——由集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)、各子公司集團(tuán)一把手組成。

　　品牌管理執(zhí)行委員會——由集團(tuán)總部各部門的一把手、子集團(tuán)分管品牌工作的副總裁組成。

　　執(zhí)行委員會辦公室——由各子公司專職人員組成。

　　設(shè)立三級管理機構(gòu)的目的，在于協(xié)調(diào)集團(tuán)品牌與旗下子品牌的關(guān)系，以避免集團(tuán)總部越俎代庖，也避免旗下公司喧賓奪主。

　　在華僑城集團(tuán)總部的統(tǒng)一管理下，集團(tuán)組織統(tǒng)一、大規(guī)模地進(jìn)行推廣活動，而下面的企業(yè)則根據(jù)這個大的主題做一些相關(guān)的推廣。涉及集團(tuán)品牌推廣的活動，主要是由集團(tuán)來做。單個品牌的推廣則由旗下企業(yè)自己承擔(dān)，費用也獨立核算。比較重大的品牌推廣計劃，提交到執(zhí)行委員會來討論，更重要的事則提交決策委員會協(xié)商，而日常事務(wù)的處理，交由執(zhí)行委員會辦公室操作。

　　這些活動可以通過品牌管理流程將責(zé)任進(jìn)行分解，將任務(wù)進(jìn)行連接，保證品牌管理的有效性。

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