工業(yè)品品牌的定位

　　定位理論主要取自于消費(fèi)品的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和得失，它是基于消費(fèi)心理的合理樣本量分析和心理洞察技術(shù)，從而有效捕捉不同消費(fèi)人群的潛在需求，為自己的品牌建立一個(gè)有效的品牌需求和認(rèn)知的區(qū)隔空間。

　　然而，工業(yè)品行業(yè)眾多，客戶非常分散，再加上難以像消費(fèi)品那樣可以隨時(shí)抽樣考察，導(dǎo)致客戶的真實(shí)需求難以琢磨。往往單憑自己的經(jīng)驗(yàn)和一些非常浮淺的行業(yè)分析報(bào)告，企業(yè)就不得不做出定位這種決定企業(yè)發(fā)展大方向的戰(zhàn)略選擇。

　　1、行業(yè)細(xì)分是基礎(chǔ)

　　品牌定位是品牌戰(zhàn)略最重要的一環(huán)，它是STP細(xì)分市場(chǎng)理論的具體應(yīng)用。從大一統(tǒng)的市場(chǎng)全覆蓋，到有選擇的細(xì)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，品牌理論實(shí)現(xiàn)了一次質(zhì)的飛躍。從道理上講，沒(méi)有一個(gè)品牌可以覆蓋所有的產(chǎn)品線，而且都能保持相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)水準(zhǔn)。同時(shí)，客戶也是有選擇性的，一個(gè)品牌很難滿足所有人的需求。而細(xì)分市場(chǎng)品牌，則可以用來(lái)更好地確定產(chǎn)品、選擇區(qū)域和終端、制定明確的傳播策略和推行有效的促銷(xiāo)手段。一句話，品牌定位決定了營(yíng)銷(xiāo)組合，從此，品牌和營(yíng)銷(xiāo)合二為一了。

　　消費(fèi)品的品牌定位主要研究消費(fèi)者的需求，現(xiàn)有的需求有沒(méi)有得到很好的滿足，而潛在的需求有沒(méi)有得到滿足?對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和整體行業(yè)的情況，一般只是作為背景來(lái)了解，不會(huì)做多么深入的細(xì)致研究。作為資深的營(yíng)銷(xiāo)咨詢?nèi)藛T，通常都會(huì)運(yùn)用到消費(fèi)者調(diào)研的手段，在區(qū)域、年齡、收入、教育、心理需求、消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值觀等細(xì)分變量上，得出很多的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和比對(duì)，從而選擇相對(duì)于自己更有吸引力的顧客群體，并以此塑造自己的品牌內(nèi)涵和外在個(gè)性，達(dá)到有效覆蓋特定群體的目標(biāo)。

　　在消費(fèi)品行業(yè)大顯身手的品牌定位戰(zhàn)略，其細(xì)分市場(chǎng)思想同樣可以運(yùn)用于工業(yè)品品牌，但其細(xì)分的`基礎(chǔ)就不能再是產(chǎn)品了，而應(yīng)該是行業(yè)客戶群體。因?yàn)�，工業(yè)品的產(chǎn)品種類(lèi)繁多、規(guī)格差異大，很難做比較準(zhǔn)確的單品對(duì)比研究和判斷。而且，很多產(chǎn)品還是應(yīng)客戶需求具體定制的，更難去做直接的性價(jià)比判斷了。

　　對(duì)于工業(yè)客戶群而言，由于決策中心通常是組織化的，而且全國(guó)性分散，抽樣工作很難進(jìn)行，一般是不能開(kāi)展個(gè)性心理研究的。同時(shí)，區(qū)域變量對(duì)于工業(yè)品客戶群需求也不重要。所以，工業(yè)品品牌定位的基礎(chǔ)就自然落在行業(yè)變量上。

　　同一個(gè)行業(yè)的客戶，盡管存在規(guī)模、核心競(jìng)爭(zhēng)力和區(qū)域的差異，但他們?cè)趦r(jià)值鏈構(gòu)成方面，比如上游供應(yīng)商、行業(yè)政策、核心技術(shù)應(yīng)用等方面，卻有很多的相似之處。工業(yè)品行業(yè)交流多，展會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等多種渠道，供應(yīng)商與采購(gòu)商見(jiàn)面機(jī)會(huì)多，信息互通，行業(yè)成員之間的透明度較高，共性和個(gè)性的分別自然也就看的清楚。

　　行業(yè)細(xì)分之后，緊接著就要在購(gòu)買(mǎi)客戶類(lèi)型上做細(xì)微區(qū)別了。依據(jù)客戶對(duì)于品牌的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，把客戶分成直接重購(gòu)、修訂重購(gòu)和完全新購(gòu)等三種類(lèi)型。工業(yè)品品牌，根據(jù)自身在市場(chǎng)上存在時(shí)間的長(zhǎng)短和三種客戶比例的不同個(gè)，打造核心客戶需求的品牌價(jià)值，制定差異化的品牌訴求。

　　工業(yè)品品牌定位的重心是行業(yè)，行業(yè)內(nèi)客戶差異只是輔助因素。目前，品牌定位戰(zhàn)略剛剛開(kāi)始在工業(yè)品行業(yè)應(yīng)用，企業(yè)之間的占位和搶位還不明顯，采用行業(yè)定位的辦法，既可以站在行業(yè)的高度先聲奪人，又不會(huì)過(guò)于受限于目前的產(chǎn)品線，一開(kāi)始就為企業(yè)贏得了開(kāi)闊的發(fā)展舞臺(tái)。

　　2、戰(zhàn)略性市場(chǎng)細(xì)分助你更上一層樓

　　品牌定位理論產(chǎn)生于消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)，事實(shí)證明也同樣適用于工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)。它是一個(gè)品牌的價(jià)值主張的陳述，告訴客戶為什么要選擇購(gòu)買(mǎi)自己的而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)。定位是一場(chǎng)客戶頭腦的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，也是品牌傳播最為重要的溝通手段。

　　一個(gè)好的品牌定位，必須要清楚回答三個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)品是賣(mài)給誰(shuí)的(目標(biāo)市場(chǎng))?我們賣(mài)的是什么(競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和角色)?客戶為什么會(huì)買(mǎi)(獨(dú)特利益)?

　　五種戰(zhàn)略性市場(chǎng)細(xì)分，是最為常用的分析工具，它分為終端應(yīng)用細(xì)分、產(chǎn)品應(yīng)用細(xì)分、地理位置細(xì)分、共同購(gòu)買(mǎi)因素細(xì)分和客戶規(guī)模細(xì)分。而且，由于工業(yè)品購(gòu)買(mǎi)通常是組織方式，采購(gòu)組織、采購(gòu)中心和組織參與者的特征，也可以作為市場(chǎng)細(xì)分的備選變量。

　　怎樣在眾多的細(xì)分市場(chǎng)中作出選擇，又如何確定與戰(zhàn)略最為關(guān)聯(lián)的變量呢?工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分兩步法，可能是最為簡(jiǎn)單實(shí)用的工具，它包括宏觀細(xì)分和微觀細(xì)分。宏觀細(xì)分把組織對(duì)營(yíng)銷(xiāo)努力的反應(yīng)差異與組織變量聯(lián)系起來(lái)，這些變量包括產(chǎn)品的最終用途、采購(gòu)情景類(lèi)型、規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類(lèi)和地理位置等。而微觀細(xì)分則審查采購(gòu)中心成員的個(gè)體特征和行為。

　　一般來(lái)說(shuō)，宏觀細(xì)分就已經(jīng)足夠了，微觀細(xì)分要復(fù)雜得多，但在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)充分、產(chǎn)品種類(lèi)繁多、客戶基數(shù)大的情況下，則可以幫助工業(yè)品企業(yè)制定更為敏銳、精細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

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