上市公司的品牌管理

　　與一般公司相比，上市公司最大的特點(diǎn)在于可利用證券市場進(jìn)行籌資，廣泛地吸收社會(huì)上的閑散資金，從而迅速擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力和市場占有率。它擁有著非上市公司所沒有的整合資源的權(quán)利。

　　但同時(shí)上市公司也需要定期向公眾披露公司的資產(chǎn)、交易、年報(bào)等相關(guān)信息。如果說上市公司要做的是盡自己最大的努力整合到最多的資源，那么對(duì)于股民而言要做的就是在茫茫股海中尋找真正具有核心價(jià)值的上市公司。從如下幾個(gè)方面入手來看一下如何進(jìn)行科學(xué)的品牌管理：

　　用發(fā)展的眼光看待品牌管理。

　　品牌是一個(gè)運(yùn)動(dòng)發(fā)展的系統(tǒng)過程，要在這個(gè)運(yùn)動(dòng)的過程中去把握好每一個(gè)環(huán)節(jié)。 正因?yàn)槠放剖沁\(yùn)動(dòng)發(fā)展的，才會(huì)有一系列可操作性的品牌運(yùn)作手段的產(chǎn)生。許多企業(yè)經(jīng)營者(特別是民營企業(yè)主)盡管口口聲聲要做品牌，但他們經(jīng)常孤立而靜止地看待品牌運(yùn)作，只把品牌當(dāng)作其追求的目標(biāo)，而沒有認(rèn)識(shí)到品牌還需要許多操作性環(huán)節(jié)的認(rèn)真把握與精心維護(hù)，沒有在時(shí)間和空間上對(duì)品牌進(jìn)行延展，這些環(huán)節(jié)包括：品牌自身檢討與反思、品牌系統(tǒng)規(guī)劃、品牌運(yùn)行發(fā)展和品牌維護(hù)與延伸等，并且每一個(gè)環(huán)節(jié)又有系列性的策略手段來輔佐和配合。今天的企業(yè)品牌管理者或廣告公司需要解決的不單純是一個(gè)CI或廣告，他們面對(duì)的可能是對(duì)一個(gè)品牌全面的梳理與整合.清楚當(dāng)今品牌所處的發(fā)展階段，并應(yīng)知道采納何種手段，這是一個(gè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)技巧思維與企劃的過程。在理論上，品牌管理和運(yùn)作者應(yīng)對(duì)企業(yè)宏觀經(jīng)營管理和系列微觀品牌對(duì)策要有一定的認(rèn)知。

　　一切以客戶為中心。

　　從客戶關(guān)系的角度看待品牌管理問題不是一種時(shí)尚，而是一種必然�？蛻絷P(guān)系就是品牌，有一個(gè)良好和持久的客戶關(guān)系就意味著你有一群忠誠于品牌的客戶群體，他們不僅在心理上認(rèn)可和喜歡你的品牌，而且在實(shí)際購買行為中表現(xiàn)的不折不扣，始終如一。品牌和客戶關(guān)系是同一張紙牌的正反面，正面寫著品牌，而背面寫著客戶關(guān)系。”一個(gè)好的企業(yè)品牌，其后面一定是有龐大的滿意和忠誠的客戶關(guān)系在支撐著，離開了客戶關(guān)系的支撐，企業(yè)品牌就是建立在沙灘上的大廈，倒掉是必然的。管理大師格魯厄姆也曾經(jīng)說過：“客戶關(guān)系管理是企業(yè)處理其經(jīng)營業(yè)務(wù)的一個(gè)態(tài)度、傾向、價(jià)值觀。

　　勾畫出品牌的“精髓”，掌握品牌的“核心”，尋找品牌的靈魂。

　　首先把品牌現(xiàn)有的可以用事實(shí)和數(shù)字勾畫出的看得見摸得著的人力、物力、財(cái)力找出來，然后根據(jù)目標(biāo)再描繪出需要增加哪些人力、物力和財(cái)力才可以使品牌的精髓部分變得充實(shí)。這里包括消費(fèi)群體的信息、員工的構(gòu)成、投資人和戰(zhàn)略伙伴的關(guān)系、企業(yè)的結(jié)構(gòu)、市場的狀況、競爭格局等。即它的理性因素。由于品牌和人一樣除了有軀體和四肢外還有思想和感覺，所以我們?cè)诹私猬F(xiàn)有品牌的核心時(shí)必須了解它的文化淵源、社會(huì)責(zé)任、消費(fèi)者的心理因素和情緒因素并將感情因素考慮在內(nèi)，即它的感性因素。通過對(duì)品牌理性和感性因素的了解和評(píng)估，升華出品牌的靈魂及獨(dú)一無二的定位和宣傳信息。品牌不是產(chǎn)品和服務(wù)本身，而是它留給人們的想象和感覺。品牌的靈魂就代表了這樣的感覺和感受。

　　 完善品牌驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)流程管理體系和與之相配套的績效考核體系

　　無論創(chuàng)建一個(gè)品牌，還是維護(hù)一個(gè)品牌，都需要從戰(zhàn)略的高度對(duì)企業(yè)運(yùn)營流程進(jìn)行管理和監(jiān)控并建立起品牌驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)流程管理體系和與之相配套的品牌管理績效考核體系。

　　國內(nèi)很多企業(yè)都把品牌管理職能放在營銷部門。這種讓品牌管理人員主要從事廣告、公關(guān)、促銷、策劃等工作的作法是典型的業(yè)績驅(qū)動(dòng)而非品牌驅(qū)動(dòng)。以業(yè)績驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)流程管理體系去實(shí)現(xiàn)管理品牌的職能，無異于南轅北轍。品牌驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)流程管理體系不僅強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、溝通，更強(qiáng)調(diào)監(jiān)控;不僅要監(jiān)控營銷行為，更要監(jiān)控與品牌有關(guān)的所有企業(yè)經(jīng)營決策(如投資、預(yù)算、財(cái)務(wù)和兼并等等)對(duì)品牌可能造成的影響。企業(yè)還應(yīng)建立了科學(xué)的績效考核體系，對(duì)品牌管理制度的執(zhí)行進(jìn)行嚴(yán)格的考核。對(duì)營銷中心品牌管理部的績效考核，即有依據(jù)品牌生命周期制定的階段性目標(biāo)考核(例如：近期目標(biāo)——提高品牌知名度，接受度;中期目標(biāo)——提高市場份額，顧客滿意度;長期目標(biāo)——提高利潤率，品牌忠誠度，持續(xù)提升品牌價(jià)值等)，也有品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和品牌其他資產(chǎn)等可量化指標(biāo)構(gòu)成的品牌資產(chǎn)考核，還有市場占有率提升、品牌溢價(jià)水平提升和品牌管理成本等業(yè)績指標(biāo)的考核，應(yīng)形成科學(xué)而全面的品牌驅(qū)績效考核體系。

　　一致性溝通和品牌接觸點(diǎn)管理

　　顧客需要花足夠的時(shí)間去理解一個(gè)品牌，并對(duì)品牌信息做出反應(yīng)，如果品牌與客戶在溝通過程中缺乏一致性，顧客就會(huì)感到困惑。所以品牌傳播必須保持長期的一致性。

　　保持品牌溝通一致性的挑戰(zhàn)首先來自于建立內(nèi)部品牌溝通機(jī)制。品牌管理雖然是高層的責(zé)任，員工卻是品牌對(duì)外溝通的最重要的媒介。想要實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)外的一致性溝通，首先需要從內(nèi)部溝通開始，只有當(dāng)企業(yè)的每一名員工都能對(duì)品牌形成一致性的認(rèn)知并最終融入到品牌文化之中，成為品牌的保護(hù)者和傳播者，品牌才有可能以一致的形象被傳播并最終被客戶所認(rèn)可。對(duì)內(nèi)的品牌溝通是一種跨越職能、跨越部門、跨越級(jí)別的全面溝通，這種溝通勢必要打破傳統(tǒng)的企業(yè)內(nèi)部溝通模式。內(nèi)部品牌溝通的最終目的是使所有員工都成為品牌的擁護(hù)者、忠實(shí)信徒和傳播者。

　　保持品牌溝通一致性的挑戰(zhàn)還來自于外部品牌溝通策略和品牌接觸點(diǎn)管理。實(shí)現(xiàn)外部一致性溝通的關(guān)鍵在于能否真正做到堅(jiān)持一種聲音對(duì)外傳播。“One Voice”(一種聲音)是品牌溝通的重要目標(biāo)�？蛻魧�(duì)品牌的體驗(yàn)不僅僅來自媒體，更多的來自被很多企業(yè)所忽略的客戶與品牌的接觸點(diǎn)上。品牌代表一種承諾，許下諾言也許很容易，而在每時(shí)、每刻、任何地方都能履行諾言卻是一件非常不容易做到的事情。為了保證在每個(gè)客戶接觸點(diǎn)上，品牌承諾都能很一致的被履行，我們必須把每一個(gè)可能出現(xiàn)的接觸點(diǎn)都納入品牌管理的范疇并對(duì)品牌接觸點(diǎn)進(jìn)行科學(xué)的管理。

　　品牌戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略相吻合

　　發(fā)展是企業(yè)的最高原則，企業(yè)的一切行為最終都是為企業(yè)的發(fā)展服務(wù)的。企業(yè)戰(zhàn)略問題就是回答企業(yè)未來的如何發(fā)展的問題。一般來講，企業(yè)戰(zhàn)略體系應(yīng)該包括企業(yè)使命和愿景，戰(zhàn)略目標(biāo)，業(yè)務(wù)組合，以及各種職能戰(zhàn)略，如人力資源戰(zhàn)略、研發(fā)戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，是為企業(yè)最終更好地實(shí)現(xiàn)總體戰(zhàn)略服務(wù)的。因此，品牌戰(zhàn)略必須與企業(yè)戰(zhàn)略相吻合。品牌定位必須與企業(yè)的業(yè)務(wù)組合相吻合，品牌愿景必須與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相吻合，品牌戰(zhàn)略必須與企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略相匹配�？傊�，品牌戰(zhàn)略的制定必須與企業(yè)戰(zhàn)略相吻合，企業(yè)戰(zhàn)略決定品牌戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略為企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)服務(wù)。

　　信息傳播管理至關(guān)重要。

　　從全面品牌運(yùn)營來看，品牌的運(yùn)動(dòng)發(fā)展不僅表現(xiàn)為一個(gè)持續(xù)性的時(shí)間過程，橫向上也有相應(yīng)的展開，這就是品牌運(yùn)行所表現(xiàn)的互動(dòng)性。品牌的塑造最后落腳點(diǎn)是消費(fèi)者和市場的認(rèn)同，員工和企業(yè)外腦機(jī)構(gòu)的認(rèn)同，認(rèn)同是構(gòu)筑一個(gè)品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。所以，品牌的發(fā)展與維護(hù)需要不斷與消費(fèi)者互動(dòng)，不斷與整個(gè)市場互動(dòng)，不斷與企業(yè)外腦機(jī)構(gòu)互動(dòng)，不斷與內(nèi)部員工互動(dòng)。在這些互動(dòng)過程中，企業(yè)應(yīng)該把握好雙向平衡式的信息傳播管理，所以企業(yè)對(duì)消費(fèi)者和市場需求層面的信息反映應(yīng)是極端靈敏的，并在品牌創(chuàng)立和發(fā)展中去利用它，以之來確定或修正自己的品牌行為，讓品牌利益真正打動(dòng)消費(fèi)者，使品牌與消費(fèi)者之間構(gòu)成對(duì)話與溝通。另外，員工對(duì)品牌意義的理解也至關(guān)重要，有了這一層面的互動(dòng)，員工才會(huì)理解發(fā)展品牌目的之所在，同時(shí)能夠明確自己的行為規(guī)范。還有外腦機(jī)構(gòu)，如廣告公司也是與企業(yè)達(dá)成互動(dòng)的關(guān)鍵對(duì)象，他們只有及時(shí)、準(zhǔn)確了解企業(yè)品牌行為，才會(huì)制定出符合品牌運(yùn)動(dòng)的廣告策略。這種動(dòng)態(tài)信息傳播管理的思想體現(xiàn)在以品牌經(jīng)營為核心的企業(yè)管理與企業(yè)行為中，并在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和人事管理上都會(huì)有所反映。

　　 企業(yè)家自身要建立品牌戰(zhàn)略思維。

　　關(guān)鍵是企業(yè)家要下定決心打造品牌，因?yàn)槠放频膭?chuàng)始者歸根結(jié)底是企業(yè)家。企業(yè)家一定要有夢想，而品牌就代表企業(yè)家的這個(gè)夢想。他一定要相信品牌所創(chuàng)造的價(jià)值，愿意實(shí)現(xiàn)自己的夢。所以，企業(yè)家必須要首先建立品牌戰(zhàn)略思維，沒有這樣的企業(yè)家就不可能打造出一個(gè)強(qiáng)有力的品牌。

　　 品牌是一把雙刃劍

　　很多企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)還停留在非常膚淺的層面，以為品牌就是一切，品牌就是萬能膏藥，品牌能解決企業(yè)的所有問題。品牌并不是萬能膏藥，恰恰相反，準(zhǔn)確的說，她就像一把雙刃劍，用好了，她對(duì)企業(yè)的發(fā)展將起到重大的推進(jìn)作用，如果沒用好，她會(huì)加速企業(yè)的滅亡。

　　當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量沒有保證，服務(wù)的水平跟不上時(shí)，品牌建設(shè)搞得越起勁，企業(yè)走向衰亡的可能性越大。

　　品牌就像狗肉，身體強(qiáng)壯的人吃了會(huì)更強(qiáng)壯，身體差的人吃了會(huì)虛火上升，受不了。品牌就像一貼非常補(bǔ)的中藥，如果一個(gè)人吃多了身體就承受不了，因?yàn)槿说南�化能力和吸收能力是有限的。最好的辦法是你一天吃一點(diǎn)，一點(diǎn)一點(diǎn)的補(bǔ)，這樣效果才最佳。它一定是一個(gè)不斷培育、保護(hù)及長期愛護(hù)、循環(huán)往復(fù)、螺旋上升的過程。

　　最后我要說有效的品牌管理要求企業(yè)必須從戰(zhàn)略高度考慮和制定品牌戰(zhàn)略，必須具有全局觀念重視及整合跨部門力量支持品牌所承諾的價(jià)值。除了超越傳統(tǒng)品牌管理偏重產(chǎn)品和市場溝通活動(dòng)的視野外，更須跳出企業(yè)自身的視角，從戰(zhàn)略或合作伙伴的角度考慮和管理品牌經(jīng)驗(yàn)，確保所設(shè)計(jì)和提供的品牌正是目標(biāo)顧客所期望和追求的。

　　我們?cè)��?jīng)目睹新興品牌在一夜之間誕生，也曾目睹它們?cè)诒虐l(fā)璀璨光芒后如流星般瞬間隕落;我們?cè)��?jīng)目睹百年品牌遭遇突如其來的災(zāi)難和種種困境，也曾經(jīng)目睹它們幾個(gè)世紀(jì)以來依然如恒星般持續(xù)**，光輝普照。決定品牌命運(yùn)和未來的根本因素是品牌對(duì)企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境改變的適應(yīng)能力，而造就這種適應(yīng)能力的唯一途徑就是把握未來的趨勢，對(duì)品牌進(jìn)行科學(xué)而有效的管理，這也是智立方正在做的事。

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