集團(tuán)品牌的特點(diǎn)
集團(tuán)是由多個(gè)具有獨(dú)立法人資格的公司組成的聯(lián)盟，集團(tuán)旗下都擁有至少兩個(gè)以上的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，集團(tuán)品牌就是這些業(yè)務(wù)聯(lián)盟的整體品牌。集團(tuán)品牌旗下一般都有兩個(gè)以上的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)品牌，集團(tuán)品牌不針對(duì)某一種產(chǎn)品或業(yè)務(wù)而是產(chǎn)品或業(yè)務(wù)組合。我們從品牌核心價(jià)值與定位、品牌傳播、品牌管理等方面來(lái)看集團(tuán)品牌有何特點(diǎn)。
首先，從品牌核心價(jià)值來(lái)看，集團(tuán)品牌核心價(jià)值必須有足夠的包容性和延展性。
產(chǎn)品品牌核心價(jià)值在于通過(guò)差異化的功能定位從而產(chǎn)生個(gè)性化的賣(mài)點(diǎn)，比如：海飛絲的去屑定位，潘婷的營(yíng)養(yǎng)定位;
而集團(tuán)品牌的核心價(jià)值在于通過(guò)包容性的價(jià)值主張，對(duì)外展示一個(gè)集團(tuán)的實(shí)力形象和價(jià)值主張，從而使內(nèi)部員工和外部公眾產(chǎn)生認(rèn)同和信任，比如寶潔的“親近生活 美化生活”。
相比于產(chǎn)品品牌，集團(tuán)品牌在品牌規(guī)劃定位方面的難度要大的多，產(chǎn)品品牌的規(guī)劃定位只要在滿足自身資源和能力基礎(chǔ)上，尋找到能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的差異化訴求、品牌氣質(zhì)、品牌檔次等識(shí)別即可，集團(tuán)品牌的規(guī)劃定位則必須抽象出能包容多個(gè)業(yè)務(wù)或行業(yè)的品牌內(nèi)涵。GE宣傳了近20年的“GE帶來(lái)美好生活”的品牌定位，調(diào)查發(fā)現(xiàn)人們都認(rèn)為該口號(hào)僅代表兩個(gè)業(yè)務(wù)：照明和家用電器。事實(shí)上，GE提供的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)還包括飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、發(fā)電設(shè)備、金融服務(wù)以及建設(shè)、能源、工業(yè)塑料、水處理等等，因此，GE采用“夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)”的新理念來(lái)體現(xiàn)GE多元產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵，所以集團(tuán)品牌核心價(jià)值和定位必須有足夠的包容性和延展性。
其次，從品牌傳播方面，集團(tuán)品牌的傳播溝通多元而復(fù)雜。
產(chǎn)品品牌和業(yè)務(wù)品牌的溝通對(duì)象和功能相對(duì)比較單一，其傳播功能重點(diǎn)是配合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)吸引目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望和行為，其主要傳播對(duì)象是目標(biāo)消費(fèi)者。
而集團(tuán)品牌傳播的對(duì)象和功能比產(chǎn)品品牌要復(fù)雜得多，集團(tuán)品牌的傳播功能不僅要助推下屬企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，更重要的是營(yíng)造良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，樹(shù)立良好的外部形象和社會(huì)聲譽(yù)，以利于企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)。其傳播對(duì)象包含所有的利益相關(guān)者，除了下屬企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，還有公司員工、股東、商業(yè)合作伙伴(經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商等)、政府機(jī)構(gòu)、新聞媒介、社區(qū)等，如何區(qū)分不同的傳播對(duì)象，規(guī)劃合適的傳播方式，把有限的精力和資金得以最大化的發(fā)揮價(jià)值，是集團(tuán)品牌傳播要認(rèn)真思考的課題。
最后，從品牌管理的角度，集團(tuán)品牌的管理難以評(píng)估和考核。
產(chǎn)品品牌的管理可以依據(jù)市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行定量的測(cè)評(píng)，依據(jù)市場(chǎng)反饋實(shí)時(shí)調(diào)整，產(chǎn)品品牌一般會(huì)有較明顯的周期性和季節(jié)性傳播規(guī)劃，在一個(gè)周期結(jié)束的時(shí)候通過(guò)銷(xiāo)量增長(zhǎng)、投入產(chǎn)出、盈利能力等定量的工具和模型進(jìn)行效果測(cè)評(píng)。
而集團(tuán)品牌建設(shè)成效很難進(jìn)行定量的評(píng)估和考核，集團(tuán)品牌建設(shè)是個(gè)長(zhǎng)期的工作，短期內(nèi)無(wú)法通過(guò)市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)體現(xiàn)，無(wú)法定量核算投入產(chǎn)出，不能產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的市場(chǎng)效果，這也是國(guó)內(nèi)大多數(shù)集團(tuán)型企業(yè)沒(méi)有重視集團(tuán)品牌建設(shè)的原因之一。
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