集團品牌的特點

　　集團是由多個具有獨立法人資格的公司組成的聯(lián)盟，集團旗下都擁有至少兩個以上的產品或業(yè)務，集團品牌就是這些業(yè)務聯(lián)盟的整體品牌。集團品牌旗下一般都有兩個以上的產品或業(yè)務品牌，集團品牌不針對某一種產品或業(yè)務而是產品或業(yè)務組合。我們從品牌核心價值與定位、品牌傳播、品牌管理等方面來看集團品牌有何特點。

　　首先，從品牌核心價值來看，集團品牌核心價值必須有足夠的包容性和延展性。

　　產品品牌核心價值在于通過差異化的功能定位從而產生個性化的賣點，比如：海飛絲的去屑定位，潘婷的營養(yǎng)定位;

　　而集團品牌的核心價值在于通過包容性的價值主張，對外展示一個集團的實力形象和價值主張，從而使內部員工和外部公眾產生認同和信任，比如寶潔的“親近生活 美化生活”。

　　相比于產品品牌，集團品牌在品牌規(guī)劃定位方面的難度要大的多，產品品牌的規(guī)劃定位只要在滿足自身資源和能力基礎上，尋找到能打動目標消費者的差異化訴求、品牌氣質、品牌檔次等識別即可，集團品牌的規(guī)劃定位則必須抽象出能包容多個業(yè)務或行業(yè)的品牌內涵。GE宣傳了近20年的“GE帶來美好生活”的品牌定位，調查發(fā)現(xiàn)人們都認為該口號僅代表兩個業(yè)務：照明和家用電器。事實上，GE提供的優(yōu)勢業(yè)務還包括飛機發(fā)動機、發(fā)電設備、金融服務以及建設、能源、工業(yè)塑料、水處理等等，因此，GE采用“夢想啟動未來”的新理念來體現(xiàn)GE多元產業(yè)的內涵，所以集團品牌核心價值和定位必須有足夠的包容性和延展性。

　　其次，從品牌傳播方面，集團品牌的傳播溝通多元而復雜。

　　產品品牌和業(yè)務品牌的溝通對象和功能相對比較單一，其傳播功能重點是配合營銷活動吸引目標消費者產生購買欲望和行為，其主要傳播對象是目標消費者。

　　而集團品牌傳播的對象和功能比產品品牌要復雜得多，集團品牌的傳播功能不僅要助推下屬企業(yè)產品的營銷，更重要的是營造良好的經(jīng)營環(huán)境，樹立良好的外部形象和社會聲譽，以利于企業(yè)整體經(jīng)營。其傳播對象包含所有的利益相關者，除了下屬企業(yè)產品的目標消費者，還有公司員工、股東、商業(yè)合作伙伴(經(jīng)銷商、供應商等)、政府機構、新聞媒介、社區(qū)等，如何區(qū)分不同的傳播對象，規(guī)劃合適的傳播方式，把有限的精力和資金得以最大化的發(fā)揮價值，是集團品牌傳播要認真思考的課題。

　　最后，從品牌管理的角度，集團品牌的管理難以評估和考核。

　　產品品牌的管理可以依據(jù)市場表現(xiàn)進行定量的測評，依據(jù)市場反饋實時調整，產品品牌一般會有較明顯的周期性和季節(jié)性傳播規(guī)劃，在一個周期結束的時候通過銷量增長、投入產出、盈利能力等定量的工具和模型進行效果測評。

　　而集團品牌建設成效很難進行定量的評估和考核，集團品牌建設是個長期的工作，短期內無法通過市場表現(xiàn)來體現(xiàn)，無法定量核算投入產出，不能產生立竿見影的市場效果，這也是國內大多數(shù)集團型企業(yè)沒有重視集團品牌建設的原因之一。

　　一、多元性與綜合性

　　1. 產品和服務多樣性

　　集團品牌通常涵蓋多種產品或服務類別。例如，像海爾集團，旗下有冰箱、空調、洗衣機等家電產品，還有智能家居解決方案等服務。這種多樣性使得集團品牌能夠滿足不同消費者群體的需求，在多個市場領域展開競爭。

　　不同的產品或服務可能處于不同的行業(yè)生命周期階段。以汽車集團為例，其傳統(tǒng)燃油汽車產品可能處于成熟階段，而新能源汽車產品則可能處于成長階段。集團品牌需要綜合考慮不同產品的市場特點，制定相應的品牌策略。

　　2. 品牌架構復雜

　　集團品牌內部往往存在多層次的品牌架構。包括企業(yè)品牌（即集團品牌本身）、產品品牌和子品牌等。例如，寶潔公司是集團品牌，其下有海飛絲、飄柔等產品品牌，而在某些產品品牌下可能還會細分出不同的子品牌，如針對不同功效或消費群體的系列產品。這種復雜的品牌架構需要進行有效的管理和整合，以確保各個品牌之間相互協(xié)同，避免品牌形象沖突。

　　二、規(guī)模性與影響力

　　1. 廣泛的市場覆蓋

　　集團品牌憑借其資源優(yōu)勢和多元化的業(yè)務布局，通常能夠在較大的地理范圍內開展業(yè)務。例如，雀巢集團的產品銷往全球多個國家和地區(qū)，在咖啡、嬰兒食品等多個領域占據(jù)大量市場份額。這種廣泛的市場覆蓋使得集團品牌具有較高的知名度和品牌曝光度。

　　集團品牌在進入新市場時，往往能夠利用其品牌聲譽和資源整合能力快速打開局面。例如，一些國際知名的電子集團品牌在開拓新興市場時，可以憑借其技術優(yōu)勢和品牌影響力，迅速建立銷售渠道和品牌認知，獲取市場份額。

　　2. 強大的經(jīng)濟實力支撐

　　集團品牌一般擁有雄厚的經(jīng)濟實力，這使其能夠在品牌建設、市場營銷、研發(fā)創(chuàng)新等方面進行大規(guī)模的投入。例如，華為集團每年投入大量資金用于研發(fā)新技術和提升品牌形象，通過贊助體育賽事、科技展會等活動，提升品牌在全球的知名度和美譽度。

　　經(jīng)濟實力還體現(xiàn)在集團品牌對供應鏈的控制能力上。它們可以通過整合上下游資源，確保產品質量和供應的穩(wěn)定性，從而維護品牌的良好形象。例如，大型服裝集團品牌可以對原材料供應商進行嚴格篩選和管理，保證服裝面料的質量，同時通過高效的物流配送系統(tǒng)，確保產品及時到達消費者手中。

　　三、品牌形象的關聯(lián)性與協(xié)同性

　　1. 品牌形象傳承

　　集團品牌的核心價值觀和品牌形象會在其下屬的各個品牌和產品中得到傳承。例如，可口可樂公司作為集團品牌，其“快樂、分享”的品牌理念貫穿于旗下的可口可樂、雪碧等多種飲料品牌中。這種品牌形象的傳承有助于消費者建立對集團品牌的整體認知，增強品牌忠誠度。

　　集團品牌的聲譽也會對其旗下品牌產生積極的影響。消費者往往會因為對集團品牌的信任而更容易接受旗下的新產品或新品牌。例如，蘋果公司推出新的產品系列時，消費者基于對蘋果品牌一貫的高品質形象的認知，會更愿意嘗試購買。

　　2. 品牌協(xié)同效應

　　集團品牌內部的各個品牌之間可以產生協(xié)同效應。例如，聯(lián)合利華集團旗下的不同品牌可以通過共享渠道資源、促銷活動等方式，降低營銷成本，提高品牌推廣效率。同時，不同品牌之間還可以進行產品聯(lián)合開發(fā)或品牌聯(lián)名合作，創(chuàng)造新的品牌價值。比如，汽車集團品牌內部的汽車品牌和汽車金融品牌可以合作，為消費者提供一站式的購車和金融服務解決方案。

　　四、穩(wěn)定性與長期性

　　1. 品牌戰(zhàn)略的持續(xù)性

　　集團品牌的品牌戰(zhàn)略通常具有較強的穩(wěn)定性和持續(xù)性。由于集團品牌涉及多個業(yè)務領域和眾多利益相關者，其品牌戰(zhàn)略的制定和調整需要考慮到長期的發(fā)展目標和市場環(huán)境變化。例如，西門子集團在工業(yè)自動化、能源管理等多個領域長期堅持以技術創(chuàng)新為核心的品牌戰(zhàn)略，不斷投入研發(fā)資源，逐步樹立起在全球工業(yè)領域的高端品牌形象。

　　2. 品牌資產積累的長期性

　　集團品牌資產的積累是一個長期的過程。品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度等品牌資產要素需要通過長期的品牌建設活動，如優(yōu)質的產品和服務供應、持續(xù)的廣告宣傳、積極的社會責任履行等方式來逐步積累。像豐田集團經(jīng)過多年的市場耕耘，憑借其可靠的汽車產品質量和良好的售后服務，積累了大量的品牌資產，在全球汽車市場中占據(jù)重要地位。

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