品牌管理實(shí)施步驟
品牌是動(dòng)態(tài)的產(chǎn)物，動(dòng)態(tài)也體現(xiàn)在品牌理論的發(fā)展上。下面YJBYS小編為大家整理了關(guān)于品牌管理實(shí)施步驟的文章，希望對(duì)你有所幫助。
第一步：做好市場(chǎng)和品牌調(diào)研。
這項(xiàng)工作的任務(wù)是，調(diào)研和分析行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)、客戶、企業(yè)自身，摸清品牌現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)品牌機(jī)會(huì)，尋求品牌定位，為下一步的品牌戰(zhàn)略制定工作做好必要的情報(bào)搜集和分析工作。
在消費(fèi)品企業(yè)將市場(chǎng)和品牌調(diào)研作為營(yíng)銷和品牌策劃的必備工作時(shí)，工業(yè)品企業(yè)卻很少做這項(xiàng)工作。工業(yè)品企業(yè)的大多數(shù)決策者在談到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和客戶需求時(shí)都很自信，認(rèn)為自己對(duì)行業(yè)、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、對(duì)客戶很了解，不需要專門做調(diào)研和分析。果真如此嗎?你真的很了解你的客戶嗎?在我們?yōu)槎嗉夜I(yè)品企業(yè)做調(diào)研之后，發(fā)現(xiàn)事實(shí)并不如此!當(dāng)我們把調(diào)研結(jié)果回饋給決策者的時(shí)候，他們往往非常吃驚，他們根本沒想到在許多問題上，客戶的實(shí)際認(rèn)知與預(yù)期竟有如此大的差異。其實(shí)這并不難理解，因?yàn)槠髽I(yè)和客戶存在利益關(guān)系，也就是同為當(dāng)事人，所以靠企業(yè)自身無法客觀中立的了解到客戶的真實(shí)想法。只有通過與被調(diào)研的客戶沒有利害關(guān)系的第三方才能完成。
這項(xiàng)工作，博揚(yáng)工業(yè)品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是以面對(duì)面深度訪談為主，以問卷調(diào)研和電話調(diào)研為輔來開展的。簡(jiǎn)單地說，深度訪談對(duì)象包括企業(yè)核心團(tuán)隊(duì)，典型客戶的高層管理者、采購(gòu)層和技術(shù)層，行業(yè)專家、媒體專家，以及**商、設(shè)計(jì)院等利益相關(guān)體四類對(duì)象。問卷調(diào)研是為擴(kuò)大樣本量而向深度訪談和電話調(diào)研對(duì)象之外的其他被調(diào)研對(duì)象發(fā)放的，作為信息的參考;電話調(diào)研是為了擴(kuò)大深度訪談的樣本量，并為了降低面對(duì)面深度訪談的高成本，而采取的調(diào)研方式。
第二步，制定品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。
在第一步我們已經(jīng)做了市場(chǎng)和品牌調(diào)研工作后，已經(jīng)獲得了制定品牌戰(zhàn)略所需要的必要信息后，我們進(jìn)入第二步：制定品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略階段。
這個(gè)階段的任務(wù)是，向上承接企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷目標(biāo)，明確品牌營(yíng)銷所承擔(dān)的責(zé)任，制定品牌建設(shè)實(shí)施路線圖。
品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略之所以重要，就在于它通過對(duì)外部環(huán)境的檢視、對(duì)企業(yè)自身資源和能力的反思、對(duì)客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的深度剖析，來找到品牌生存和發(fā)展的機(jī)會(huì);通過設(shè)定品牌目標(biāo)和配置、優(yōu)化資源，制定一條切實(shí)可行的品牌成長(zhǎng)路徑，少走彎路，獲取持續(xù)發(fā)展。
大多數(shù)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定方式，是由外部品牌顧問在第一步調(diào)研的基礎(chǔ)上單方面完成，然后通過方案說明會(huì)方式，讓企業(yè)決策者認(rèn)同、拍板。張東利認(rèn)為，這種方式因?yàn)闆]有客戶中高層團(tuán)隊(duì)的全面參與，導(dǎo)致方案必然存在片面性，以及企業(yè)核心團(tuán)隊(duì)缺乏對(duì)戰(zhàn)略的足夠理解，因而在執(zhí)行中勢(shì)必缺乏積極性和力度。
為解決這個(gè)問題，博揚(yáng)工業(yè)品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)探索出一條行之有效的方法，即在外部顧問主持下的以企業(yè)中高層骨干人員參與的封閉式品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略研討會(huì)方式。
這種方式的好處是在外部營(yíng)銷顧問的主持和引導(dǎo)下，將企業(yè)中高層的人員調(diào)動(dòng)起來，讓他們暢所欲言，獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，將他們各自掌握的信息進(jìn)行充分共享，通過外部營(yíng)銷顧問的專業(yè)引導(dǎo)和專業(yè)會(huì)議流程，平等討論，集思廣益，制定出為企業(yè)核心團(tuán)隊(duì)和骨干員工所接受的、可行的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，同時(shí)為戰(zhàn)略的有效執(zhí)行、貫徹和積極反饋創(chuàng)造了極為有利的條件，形成了戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略執(zhí)行、戰(zhàn)略反饋、戰(zhàn)略調(diào)整的良性循環(huán)。。
第三步，樹立全員品牌營(yíng)銷管理意識(shí)。
在第二步制定品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略后，我們需要將品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略貫穿到每一個(gè)員工的內(nèi)心深處和日常行為中，把每一位員工的態(tài)度、行為和形象都納入品牌管理范疇，讓每一位員工都成為品牌傳播的大使。
工業(yè)品企業(yè)之所以特別強(qiáng)調(diào)全員品牌營(yíng)銷，就在于企業(yè)跟客戶的接觸點(diǎn)多由處于各個(gè)職能或環(huán)節(jié)的人員構(gòu)成。比如前期考察接待、參觀工廠;中期方案制定、交流論證、簽約;后期物流、交貨;以及售后服務(wù)、培訓(xùn)、維保等等，構(gòu)成一個(gè)復(fù)雜的長(zhǎng)長(zhǎng)的網(wǎng)狀鏈條。在這個(gè)鏈條的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)上，其實(shí)都站著一個(gè)個(gè)員工，而每一個(gè)員工都在為客戶的品牌體驗(yàn)負(fù)責(zé)，或加強(qiáng)或削弱。
工業(yè)品企業(yè)建設(shè)品牌，絕對(duì)不是某一個(gè)部門或企業(yè)高層或某幾個(gè)人的事，而是企業(yè)中每一位員工的事。每一位員工的言談舉止都從不同方面、不同角度和不同深度，通過不同的接觸點(diǎn)影響到外界對(duì)企業(yè)的看法，影響到客戶對(duì)企業(yè)的信任度和品牌體驗(yàn)。因此，企業(yè)中每一位員工，上到最高決策者、各部門經(jīng)理主管，下到司機(jī)、前臺(tái)、保安，都需要具備高度的品牌營(yíng)銷意識(shí)。
這項(xiàng)工作是由博揚(yáng)工業(yè)品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)為企業(yè)實(shí)施全員品牌營(yíng)銷管理的培訓(xùn)和宣導(dǎo)，加之以企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行定期性的品牌文件建設(shè)活動(dòng)，來共同推進(jìn)的。
第四步，建立品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)(VIS)。
品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的推進(jìn)，必然涉及到品牌信息向目標(biāo)受眾的傳播，而科學(xué)研究表明，目標(biāo)受眾對(duì)外部信息的感知，有83%是通過視覺通道到達(dá)人們心智的。也就是說，視覺是人們接受外部信息的最重要和最主要的通道。
在信息爆炸的時(shí)代，受眾的心智對(duì)信息的承載力愈發(fā)不足，注意力不蹲下降，因此，視覺信息一定需要規(guī)范化和一致化傳達(dá)，否則雜亂無章的視覺信息，受眾無法形成印象，因此，品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)的策劃和實(shí)施就變得尤其重要。
具體講，工業(yè)品企業(yè)建立品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)的意義在于：
第一、建立清晰的品牌識(shí)別系統(tǒng)，能夠在眾多同行企業(yè)之中獨(dú)樹一幟，有利于客戶能夠在最短時(shí)間內(nèi)找到自已所信賴和愿意合作的企業(yè)和品牌。品牌識(shí)別系統(tǒng)的建立，是指導(dǎo)客戶清楚認(rèn)知品牌的所邁出的第一步。
第二、建立品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)，是企業(yè)提升整體品牌形象，凝聚客戶對(duì)于品牌信任的過程，是對(duì)品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度等由客戶確認(rèn)的品牌無形資產(chǎn)不斷進(jìn)行沉淀和累積的過程。
總之，個(gè)性鮮明的品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)制造市場(chǎng)區(qū)隔的利器，借此創(chuàng)造和保持領(lǐng)先的品牌形象，并能引起客戶對(duì)品牌美好忠誠(chéng)及美譽(yù)度的聯(lián)想，創(chuàng)造品牌價(jià)值。
第五步，管理好品牌接觸點(diǎn)。
品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)建立后，需要將其應(yīng)用和導(dǎo)入到工業(yè)品企業(yè)的每一個(gè)品牌接觸點(diǎn)上。品牌接觸點(diǎn)，簡(jiǎn)單說就是指客戶有機(jī)會(huì)面對(duì)一個(gè)品牌訊息的情境(或接觸機(jī)會(huì))。因?yàn)�，每一次客戶體驗(yàn)都包含了一個(gè)或者一系列品牌接觸點(diǎn)，而每一個(gè)品牌接觸點(diǎn)都或多或少影響著顧客的購(gòu)買決策。因此，工業(yè)品企業(yè)必須對(duì)品牌接觸點(diǎn)進(jìn)行全面有效管理，重點(diǎn)管理好那些能夠直接影響品牌形象，或者為客戶帶來美好體驗(yàn)，以及提升銷售的“關(guān)鍵”品牌識(shí)別。
工業(yè)品的品牌接觸點(diǎn)極為復(fù)雜，本質(zhì)上是由產(chǎn)品本身復(fù)雜性高、技術(shù)性強(qiáng)、購(gòu)買決策流程長(zhǎng)等所決定的.。
按照一個(gè)潛在客戶所經(jīng)歷的搜尋、比較、選擇、最終決策的過程，我們把工業(yè)品品牌接觸點(diǎn)分為以下四大類：
第一類：與搜尋信息相關(guān)的接觸點(diǎn)。主要包括網(wǎng)絡(luò)搜索、展覽搜尋、熟人介紹等。在這類接觸點(diǎn)上的品牌傳播行為，主要通過企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)口碑和展會(huì)形象來進(jìn)行。
第二類：與銷售人員拜訪或會(huì)晤相關(guān)的接觸點(diǎn)。主要包括銷售人員形象、宣傳資料、銷售道具等。這一類接觸點(diǎn)多數(shù)工業(yè)企業(yè)都非常重視，肯花精力和預(yù)算去管理與提升。因?yàn)檫@些接觸點(diǎn)能夠第一時(shí)間就收到客戶反饋，給企業(yè)經(jīng)營(yíng)者以直接的壓力。
第三類：與客戶高層考察互訪相關(guān)的接觸點(diǎn)。主要指客戶高層考察地點(diǎn)的品牌化管理工作。包括廠區(qū)、車間、辦公區(qū)、企業(yè)展廳、研發(fā)、銷售等區(qū)域的視覺化管理與相應(yīng)布置。這一類接觸點(diǎn)的重要性容易被企業(yè)所忽視。這類接觸點(diǎn)是工業(yè)企業(yè)品牌管理中的薄弱環(huán)節(jié)，要特別加以關(guān)注和加強(qiáng)。
第四類：與商務(wù)活動(dòng)相關(guān)的接觸點(diǎn)。主要指邀請(qǐng)客戶參加的企業(yè)年會(huì)、客戶答謝會(huì)、技術(shù)講座、行業(yè)峰會(huì)、各種論壇等。需要指出的是，這些活動(dòng)的參加者往往是客戶的高層，因此，對(duì)接觸點(diǎn)的管理尤為重要。
針對(duì)不同接觸點(diǎn)，要讓受眾清晰、一致的感受到品牌識(shí)別和品牌核心價(jià)值，在受眾的心智中留下豐富的品牌聯(lián)想和獨(dú)特的品牌個(gè)性，提高品牌傳播效率，支持市場(chǎng)行為。
第六步，打造品牌化營(yíng)銷工具。
在工業(yè)品營(yíng)銷中，強(qiáng)調(diào)銷售團(tuán)隊(duì)的重要性是絲毫不為過的。但銷售團(tuán)隊(duì)只有配備經(jīng)過品牌化的強(qiáng)大營(yíng)銷工具后，才能如虎添翼，發(fā)揮更大戰(zhàn)斗力。
什么是工業(yè)品營(yíng)銷工具?簡(jiǎn)單地說，工業(yè)品營(yíng)銷工具就是協(xié)助銷售人員達(dá)成交易的各種文件、資料、空間展示、聲音圖像或多媒體等傳播載體。
強(qiáng)大的工業(yè)品營(yíng)銷工具代表著強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力。冷兵器時(shí)代的數(shù)百人，難以抵擋以現(xiàn)代化武器裝備的一個(gè)特種兵。其唯一的區(qū)別在于作戰(zhàn)工具的不同。強(qiáng)大的工業(yè)品營(yíng)銷工具重新定義了人的因素，在工業(yè)品營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上，如果你的營(yíng)銷工具不夠強(qiáng)大，那么你將更多地依賴銷售人員個(gè)人能力的發(fā)揮，企業(yè)因此也面臨更多的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，如果沒有強(qiáng)大的營(yíng)銷工具，那么銷售人員的成本在營(yíng)銷成本中所占的比例會(huì)逐步升高，甚至變得難以控制。企業(yè)只有通過打造強(qiáng)大的銷售工具，才能獲得穩(wěn)定的業(yè)績(jī)提升。
第七步，制定年度品牌營(yíng)銷工作計(jì)劃和預(yù)算。
國(guó)內(nèi)工業(yè)品企業(yè)普遍缺乏品牌營(yíng)銷年度傳播計(jì)劃和預(yù)算的觀念。他們所說的計(jì)劃和預(yù)算，大部分不系統(tǒng)、沒有目標(biāo)、缺乏策略指導(dǎo)，基本屬于配合銷售工作提供的支持性任務(wù)。比如，需要準(zhǔn)備宣傳冊(cè)、樣本、宣傳片，需要改版網(wǎng)站，需要參加幾次展覽，需要開幾次技術(shù)交流會(huì)等，都稱不上是系統(tǒng)性的品牌營(yíng)銷工作。
還有相當(dāng)一部分工業(yè)品企業(yè)，市場(chǎng)部幾乎被銷售牽著鼻子跑，需要什么就準(zhǔn)備什么，被動(dòng)應(yīng)付。他們的品牌推廣工作沒有計(jì)劃性，預(yù)算也是臨時(shí)制定，無法全盤考慮一年的工作任務(wù)，品牌營(yíng)銷工作缺乏目標(biāo)和重點(diǎn)，完全處于盲目被動(dòng)的境地。
以上問題大多源于對(duì)品牌營(yíng)銷工作計(jì)劃和預(yù)算缺乏深刻的認(rèn)識(shí)，沒有意識(shí)到此項(xiàng)工作的重要意義。
做好品牌營(yíng)銷工作計(jì)劃的預(yù)算，一是有助于加強(qiáng)品牌營(yíng)銷工作的目的性。做好計(jì)劃和預(yù)算的前期是要圍繞可行的目標(biāo)來展開。這樣一來，無形中強(qiáng)化了品牌營(yíng)銷工作的目的性。
二是有助于提高品牌營(yíng)銷工作的系統(tǒng)性。沒有年度計(jì)劃和預(yù)算的品牌營(yíng)銷工作，勢(shì)必是零散、不系統(tǒng)和臨時(shí)性的，談不上有效。通過做好品牌營(yíng)銷的年度計(jì)劃和預(yù)算，能夠理清思路，將零散的工作系統(tǒng)化，提升品牌營(yíng)銷工作的有效性。
三是有助于持續(xù)開展品牌營(yíng)銷工作。工業(yè)品牌的打造，絕不是一朝一夕就能見效的，具有厚積薄發(fā)的特性，因此品牌營(yíng)銷工作必須持續(xù)進(jìn)行。通過做好品牌營(yíng)銷的年度計(jì)劃和預(yù)算，有助于防止品牌營(yíng)銷工作被短視的決策者取消或中斷。
四是有助于評(píng)估品牌營(yíng)銷工作的成效。顯然，沒有計(jì)劃和預(yù)算的觀念就無法實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的。工業(yè)品牌投入的效果如何評(píng)估，一直以來就是令決策者們頭疼的難題。雖然業(yè)界尚未有科學(xué)公認(rèn)的方法，但無法否認(rèn)的是，評(píng)估工作要建立在可量化和系統(tǒng)性、持續(xù)性推廣的基礎(chǔ)上，而通過做好品牌營(yíng)銷的年度計(jì)劃和預(yù)算，有助于解決這個(gè)問題。
這七個(gè)步驟，邏輯嚴(yán)謹(jǐn)，環(huán)環(huán)相扣，實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)，博揚(yáng)工業(yè)品牌營(yíng)銷服務(wù)的諸多客戶已經(jīng)在使用，效果十分顯著。相信，隨著七步法的推廣和被越來越多的工業(yè)品企業(yè)使用，將會(huì)有更多的企業(yè)從中受益。
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