管理品牌的五個步驟

　　品牌管理就是要在各種不同的變數(shù)中求取平衡，在處在市場和公司內(nèi)部能力之間，公司品牌資源和消費者對品牌認知之間，在公司短期利益和公司長期發(fā)展之間的均衡發(fā)展，這是一個很艱巨的工作。畢競企業(yè)的產(chǎn)品從策劃設(shè)計、生產(chǎn)、營銷的過程復(fù)雜性與消費者選擇品牌簡單性之間，本身就存在著不平衡。

　　品牌管理工作是站在公司與消費者之間的接點上，必須把兩股相的反作用力整合在一起。

　　這就是企業(yè)設(shè)立市場總監(jiān)或品牌總監(jiān)(產(chǎn)品總監(jiān))的主要原因。品牌總監(jiān)的.角色就是管理品牌，他不是任何功能性部門的專家，只要具有整合各部門功能的管理能力，把品牌主張順利推出并說服消費者就可以了。由于營銷的目的就是銷售產(chǎn)品，所以品牌總監(jiān)最好也是營銷專家。

　　管理品牌有五個步驟：

　�、� 市場分析;

　�、� 品牌情勢分析;

　�、� 品牌未來地位設(shè)定;

　　④ 新產(chǎn)品或新概念測試;

　�、� 品牌策劃和評估。

　　這五個步驟不能以始末來分，而是一個互為因果的園，一個循環(huán)螺循上升的過程。

　　在理清營銷的方向后，進行品牌資源的整合。品牌的發(fā)展也是經(jīng)過長時間不斷調(diào)整。作為品牌管理部門或個人，要明確品牌管理五大步驟必須始于品牌的本質(zhì)，不能只著眼于眼前銷售業(yè)績，否則無法達到品牌最終目標。

　　杰出的品牌營銷手法就是要隨時作出決策，要能提升眼前的銷售，又要放眼品牌未來，也同時預(yù)測決策后品牌的市場表現(xiàn)。以品牌為導(dǎo)向策劃執(zhí)行方案時，首先必須弄清楚目標消費者是誰?調(diào)研他們對品牌的認知程度，再策劃推廣方案，不列推廣方案極有可能沒有效果�；蚣礇]有短暫業(yè)績，也改變了品牌個性和人文意義。美的空調(diào)2003年選擇全智賢作為代言人，就是犯了上面的錯誤。

　　在做營銷決策之前，必須了解品牌內(nèi)涵能否符合消費者需求，并明確消費和品牌之間認知連接點。這些問題看起來很基本，很多企業(yè)都不屑一顧。因為答案在消費者腦袋里，需要艱辛地面對消費訪談。要和**商和零售商交流，交流他們在產(chǎn)品經(jīng)營過中確實存在的問題。還因為如此復(fù)雜而艱辛，常常被忽略，這就營銷策劃方案錯誤決定的罪魁禍首。如果我們的廣告或促銷活動不能以品牌策略為基本原則，促銷目標為評估標準，其結(jié)果只能一敗涂地。

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