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最新農產品品牌的危機管理
在市場經(jīng)濟高度發(fā)達、信息高速傳播的今天，市場環(huán)境充斥著多種不確定性因素，使得農產品品牌在成長過程中危機四伏，品牌的塑造變得越來越難，維護一個知名品牌更是步履維艱。如果企業(yè)不能很好的適應環(huán)境的變化或者企業(yè)品牌運營，那么一個小小的疏忽就可能引發(fā)危機。因此，農產品企業(yè)迫切需要采取一套危機管理體制，以完善對農產品品牌的動態(tài)管理。
一、農產品品牌危機的含義、特征及原因
農產品品牌危機是指農產品品牌所代表的產品(服務)及其組織的自身缺失或外部不利因素以信息的形式傳播于公眾，從而引發(fā)公眾對該品牌的懷疑，降低好感甚至拒絕與敵視并付諸相應的行動，使得該品牌面臨嚴重損失威脅的突發(fā)性狀態(tài)。品牌危機的本身就是公眾降低對品牌的信任感，繼而采取一系列的行動，威脅到品牌和企業(yè)的生存和發(fā)展。因為當公眾覺得品牌在“威脅”到他們自身時，公眾就反過來用自己的懷疑、拒絕或敵視態(tài)度來“威脅”品牌。因此將造成大家對此種農產品的拒絕與敵視。
一般情況下，農產品品牌危機表現(xiàn)出如下特征：
1 突發(fā)性
這是品牌危機最主要的特征。由于組織內部因素所導致的危機在爆發(fā)前都會有一些征兆，但由于人為疏忽，對這些事件習以為常，視而不見，因此危機的爆發(fā)經(jīng)常出乎人們的意料之外，危機爆發(fā)的具體時間、實際規(guī)模、具體態(tài)勢和影響深度，是始料未及的。如開篇提到的“廣源橘子事件”，就僅僅因為一條短信，謠言迅速蔓延，給農民和廠家來了個措手不及。震驚全國的三株事件，使一個發(fā)展迅速的神話式的企業(yè)砰然倒塌。
2 聚焦性
俗話說“好事不出門，壞事傳千里”�，F(xiàn)代社會高度發(fā)達的信息技術為人們的信息交流提供了多種多樣的途徑，除了傳統(tǒng)的電視、電臺、報紙外，移動電話和因特網(wǎng)等新興通訊方式在生活中發(fā)揮著越來越重要的作用。盡管信息技術的發(fā)展和交通工具的更新，使我們能夠更多地掌握全面而準確的資料，更多地深入市場前沿，但競爭的殘酷性、市場的全球化等，籽使我們面臨的環(huán)境更為復雜、信息更為龐雜、文化更為繁雜，而負面消息則更利于傳播，影響也更大。這一切使得危機的信息以極快的速度蔓延和傳播。
3 危害性
品牌危機具有強大的危害性。由于危機常具有“出其不意，攻其不備”的特點，不論什么性質和規(guī)模的危機，都必然不同程度地給組織造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時間以及信息有限，往往會導致決策失誤，從而帶來無可估量的損失。尤其是農產品品牌，我國大多數(shù)的農產品品牌都帶有地域性特色，一旦一個地域品牌產生問題，它將影響的不僅僅是一個小農戶的銷量和收入，而是整個產品區(qū)域的銷售量以及該產品在人們心目中的印象。據(jù)統(tǒng)計“廣源橘子事件”對整個柑橘產業(yè)造成的損失不下百億元。
4 被動性
國人一直都缺乏危機憂患意識，有些農產品的生產商在日常運營中一般都不愿意去設想不好的事情發(fā)生，人們一般認為設想危機的發(fā)生是不吉利的。于是當品牌危機突然發(fā)生，企業(yè)往往倉促應戰(zhàn)，帶有較強的被動性。
5 連帶性
“城門失火，殃及池魚”，危機的發(fā)生不是孤立的，當一個危機引起另一個危機時，就產生了危機的連帶效應�！皬V源橘子事件”不僅嚴重影響了四川廣源橘子的銷量，同時也波及了全國橘子、蘆柑、蜜橘等相關產品的市場銷售量。人們只要看到橘子，不管它產自哪里都不敢再輕易購買。
二、農產品品牌危機產生的原因
正確的探尋危機產生的原因是預防危機發(fā)生的根本措施。導致農產品品牌危機的原因十分復雜，既有主觀的也有客觀的，既有內部的也有外部的。在此，我們擇其要而述之。
1 品牌命名的地城性特征固有的風險
目前，我國大多數(shù)的農產品都以地域命名，如新疆哈密瓜、煙臺蘋果、陽信鴨梨、廣東茂名荔枝、安徽碭山梨、山東沾化冬棗、浙江黃巖蜜桔、江西崇義南酸棗、廣東徐聞菠蘿、廣西田東芒果、浙江奉化水蜜桃、陜西周至獼猴桃等。地域品牌存在品牌所有人缺失的問題。知名地域品牌沒有主人的好處是，誰都可以用這塊牌子謀利，但大家都可以不對品牌負責任。有些人甚至通過損害品牌形象取得短期效益，沒有人愛護品牌。因為大家使用同一品牌，因此“一榮俱榮，一損俱損”，這就是“公地悲劇”現(xiàn)象�！肮乇瘎 卑l(fā)生的根源，在于個人在決策時只考慮自身的邊際收益大于邊際成本，而不考慮他們行動所造成的社會成本。
2 政府監(jiān)管不力導致魚目混珠
大多數(shù)農產品品牌經(jīng)營企業(yè)都會加入有關的行業(yè)協(xié)會，但由于行業(yè)協(xié)會是一個自愿參加的民間組織，無法對整個行業(yè)進行約束和監(jiān)管，很多企業(yè)都有搭便車的心理。如招遠市曾在1998年成立了龍口粉絲行業(yè)協(xié)會。當時的龍口粉絲協(xié)會便沒能發(fā)揮該有的監(jiān)管作用：當?shù)卦谎胍暺毓鈸诫s使假的6家企業(yè)中，有4家企業(yè)都在2003年8月后，相繼得到國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局批準，可以使用龍口粉絲原產地域產品專用標志。可是在此后的半年時間內就發(fā)生了讓老百姓心驚肉跳的“毒粉絲”事件。消費者不禁要問：這些企業(yè)真的按照行業(yè)標準來做了嗎?行業(yè)協(xié)會實施了有效的監(jiān)管了嗎?
工商管理、質量監(jiān)督、衛(wèi)生檢驗檢疫等部門也都沒有真正發(fā)揮出應有的作用，尤其是個別職能部門中的分子濫權，也給一些不法商販和一些唯利是圖的企業(yè)提供了機會，為某些農產品品牌的危機發(fā)生留下了隱患。
3 媒體的推波助瀾
危機常常成為老百姓關注的焦點，更是目前資訊時代新聞媒體報道的最佳新聞素材，極具眼球效應。媒體希望通過“爆料”新聞來吸引眼球，擴大影響力。在當今資訊高度發(fā)達的社會，傳媒使整個社會幾乎成為一個透明玻璃體，危機可以通過媒體迅速傳播開來，尤其是危機可借助互聯(lián)網(wǎng)，使它在世人面前幾乎沒有時空的差距，使人們在同一時間知道危機。三株的“人命官司”震驚全國，各種媒體紛紛予以報道，“8瓶三株喝死一老漢”、“誰來終結‘三株’?”、“三株紅旗還能打多久?”等爆炸性“新聞”，一時間出現(xiàn)在200多家報紙和雜志上。結果，“三株”趴下了就再也沒有站起來。
4 不正當競爭對手的惡意破壞
我們企業(yè)做產品時不可能一帆風順，在產品銷售順利過程中難免會受到其他紅眼企業(yè)的惡意破壞，從而使企業(yè)面臨一場沒有預示的危機。幾年前，媒體的一篇“消費者喝娃哈哈果奶中毒”的虛假報道，讓我國飲料著名品牌“娃哈哈”栽了一個大跟頭：全國范圍內銷售幾乎陷于停頓，正在美國出差的老總緊急回國應對危機……雖然事后查明與“娃哈哈”無關，但給“娃哈哈”造成了無法挽回的影響。
三、農產品品牌危機的預防管理
在市場競爭日趨激烈的今天，危機時時刻刻威脅著我們企業(yè)的品牌，前些年頻頻發(fā)生品牌危機事件，如：PPA遭禁事件、南京冠生園陳餡風波、安利鈣鎂片風波、結核奶危機等。從以上品牌危機事件中，我們得知企業(yè)品牌危機管理的重點應放在品牌危機發(fā)生前的預防，而非危機發(fā)生后的處理。為此，建立一套規(guī)范、全面的企業(yè)危機品牌管理防范措施是必要的。
1 樹立品牌危機意識
危機意識是企業(yè)發(fā)展的原動力，是一種對企業(yè)環(huán)境時刻保持警覺并隨時做出反應的意識。居安思危，未雨綢繆。在企業(yè)經(jīng)營形勢不好的時候，要看到危機的存在，而在企業(yè)如日中天的時候，也應有居安思危的理智，因為危機往往會在不經(jīng)意的時候到來。企業(yè)員工都應該把危機預防作為日常工作的組成部分。只有防范危機于未然，才能扭轉乾坤于旦夕。
2 注重農產品生產經(jīng)營的過程管理
品牌危機雖然不好避免，但是企業(yè)盡力做好自己的各項工作，不為危機的產生提供溫床應該是能夠做到的。這就要求企業(yè)在生產中，無論是在產品開發(fā)還是在生產管理，在質量控制還是在產品營銷等各個與品牌經(jīng)營相關的工作上做好功課。同時，企業(yè)還要加強公關管理，與社會團體和消費者保持良好的關系，樹立企業(yè)良好的形象。也就是說只有在企業(yè)各項管理工作都做到位后，才能在一定程度上降低危機出現(xiàn)的概率。
3 制定科學的品牌使用策略
農產品企業(yè)在為自己的產品命名時既要善于借勢，又要突出自己的品牌，盡量避免使用地域性品牌。要有商標意識，為自己的產品注冊一個好標識，學會有效的保護自己。
4 做好品牌危機的應對預案
第一，確定預防潛在危機的改進措施。建立危機自我診斷制度，從不同層面、不同角度進行檢查、剖析和評價，找出薄弱環(huán)節(jié)，及時采取必要措施予以糾正，從根本上減少乃至消除發(fā)生危機的誘因。
第二，建立危機管理機構。由危機管理小組，制定或審核危機管理指南及危機處理方案，清理危機險情。一旦危機發(fā)生，及時遏止，減少危機對企業(yè)的危害。
第三，擬定危機管理計劃。在事前對可能發(fā)生的潛在危機，預先研究討論，以發(fā)展出應變的行動準則。
第四，對員工進行危機管理培訓和演習。開展員工危機管理教育和培訓，增強員工危機管理的意識和技能，一旦發(fā)生危機，員工應具備較強的心理承受能力。同時提高管理小組的快速反應能力，并可以檢測危機管理計劃是否充實、可行。
第五，對危機進行監(jiān)測和報告。建立高度靈敏、準確的信息檢測系統(tǒng)，及時收集相關信息并加以分析、研究和處理，全面清晰地預測各種危機情況，捕捉危機征兆，為處理各項潛在危機指定對策方案，盡可能確保危機不發(fā)生。組織中應對危機做追蹤，并將所得的情報向危機管理部門報告，使其能夠掌握可靠的訊息來對危機情境作出評估，并決定其所需采取的應對步驟。
四、農產品品牌危機處理的公關策略
危機處理，是指為減少危機的危害，針對突發(fā)性的品牌危機事件，根據(jù)危機處理計劃和危機決策對危機直接采取處理措施，進行妥善處理，以維護品牌的良好形象。品牌危機處理著眼于面對危機，臨危不亂，及時采取各種措施控制局勢發(fā)展。
危機公關是指在危機情況下企業(yè)所進行的公關活動。危機公關之所以有特殊而重要的地位，就在于它可以使企業(yè)在危機關頭力挽狂瀾，從而使企業(yè)的不利影響降至最小。危機公關運用的恰當與否，關鍵看企業(yè)本身對問題的處理態(tài)度以及對公眾忍受能力的測算正確與否，歸根結底，關鍵在于企業(yè)是否體現(xiàn)“以人為本”的經(jīng)營策略，是否真正從消費者的利益著想。
具體的品牌危機管理的危機公關策略有以下幾種：
(1)面對突如其來的危機，首要就是臨危不亂，分析出品牌危機的實質。危機發(fā)生后，企業(yè)要沉著冷靜、正確應對，誠意地表明自己的態(tài)度。對人而言，企業(yè)出錯在所難免，失誤也可以原諒，有時要的就是一個態(tài)度。首先，企業(yè)對待危機的處理態(tài)度一定要真誠、坦率。其次，企業(yè)要勇于承擔自己該承擔的社會責任，而不是一味地敷衍或推卸責任。
(2)危機發(fā)生后，企業(yè)要在第一個24小時至48小時快速地作出反應。危機處理的一個關鍵原則是要注重危機處理的及時性與時效性，企業(yè)對危機處理要敏感，一旦耽誤了危機處理的最佳時間，那么以后即使企業(yè)再怎么努力可能都無法彌補損害。
(3)危機事件發(fā)生后，企業(yè)要及時與消費者或受害者及親屬、社會大眾，新聞媒體、政府部門等進行坦誠地溝通和交流，征得他們的理解和支持是重要的手段和措施之一。
與消費者或受害者及親屬溝通。與消費者或受害者及親屬的溝通應本著“以人為本”的原則。首先，應立即開通消費者熱線，來應對消費者的咨詢，撫慰消費者激怒的心情，并避免消費者進一步受損害。其次，也是最重要的就是把消費者的利益放在首位，拿出實際行動，如立即停止產品的銷售、召回己售產品等，以表明企業(yè)解決危機的誠意，并盡量為受到危機影響的消費者彌補損失。第三，如果危機事件涉及人員傷亡，一定要及時而真誠地與受害者親屬進行溝通，給他們以安慰。
與社會大眾的溝通。社會大眾作為企業(yè)的外部公眾，是企業(yè)生產、銷售、公關的現(xiàn)有或潛在的對象，對企業(yè)有無形的壓力。危機事件的發(fā)生會潛在地影響到所有社會大眾，他們會據(jù)此重新判斷企業(yè)產品或服務的價值問題。因此，企業(yè)要積極主動地做出某種表示或說明來挽救企業(yè)聲譽，爭取社會大眾的理解、支持與信任，以防止社會信任的喪失。
與新聞媒體的溝通�，F(xiàn)代社會，新聞媒體在社會中的地位和作用日趨重要，他們對于企業(yè)的評判往往會左右著社會輿論，關系著企業(yè)的聲譽和品牌形象。因此，面對危機，企業(yè)首先要很快地做出自己的判斷，確定企業(yè)媒體公關的原則、立場、方案與程序。
與政府部門或權威機構的溝通。由于政府或權威機構在公眾心目中具有良好的形象，容易贏得公眾的信任，對企業(yè)危機的處理往往能夠起到?jīng)Q定性的作用。因此，企業(yè)要特別重視政府機構的作用，尤其是某些行業(yè)管理部門的作用，他們對于企業(yè)的評價往往具有起死回生的力量。同時，要積極爭取公證或權威性機構、完全獨立的第三方等對危機處理的支持，他們的結論或判斷往往是公正評判的最終依據(jù)。
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