2016最新企業(yè)品牌管理執(zhí)行力
企業(yè)品牌管理執(zhí)行力，是指企業(yè)品牌管理中的各個(gè)層次、各個(gè)相關(guān)經(jīng)營(yíng)單位、各個(gè)崗位的員工貫徹執(zhí)行品牌制定的戰(zhàn)略決策、方針政策、制度措施、方案計(jì)劃和實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的能力。它是連接企業(yè)的品牌戰(zhàn)略決策與目標(biāo)實(shí)現(xiàn)之間的橋梁，其強(qiáng)弱程度將直接制約著企業(yè)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)能否得以順利實(shí)現(xiàn)，缺少?gòu)?qiáng)大的執(zhí)行力，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)將是無(wú)本之木，無(wú)源之水。
一、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與品牌績(jī)效背離的疑問
一些企業(yè)初始條件相似,并且采用了幾乎雷同的品牌戰(zhàn)略,但是最終結(jié)果卻相去甚遠(yuǎn)，有的企業(yè)取得了成功，有的卻失敗了,原因何在?我們看到滿街的便利商店，只有7-Eleven一枝獨(dú)秀;滿街的咖啡店,只有星巴克賓客滿座。國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)數(shù)以萬(wàn)計(jì)，緣何唯有娃哈哈鶴立雞群?各家便利商店、飲料企業(yè)和咖啡店經(jīng)營(yíng)方式大致雷同,但績(jī)效卻大不相同,道理何在?這使我們不得不再一次將目光集中在企業(yè)品牌管理執(zhí)行力身上。海爾的案例再次支持了我們的判斷。我國(guó)家電市場(chǎng)在我國(guó)上世紀(jì)八九十年代一直是日本電器的天下，國(guó)產(chǎn)品牌很難崛起和立足。但在海爾領(lǐng)導(dǎo)人張瑞敏的帶領(lǐng)下，“海爾”作為一個(gè)家電品牌從二十年前開始慢慢崛起，“海爾”兩個(gè)字的價(jià)值從無(wú)到有，從小到大。目前它已發(fā)展成為一個(gè)幾乎涵蓋所有家電產(chǎn)品，綜合市場(chǎng)占有率第一的中國(guó)家電第一名牌和世界第六大家電制造商。正是海爾以其特有品牌管理執(zhí)行力加上卓越的品牌戰(zhàn)略，成就了海爾世界家電業(yè)新貴的地位。
由此可見,品牌戰(zhàn)略的正確并不能保證公司品牌的成功,成功的公司品牌一定是在戰(zhàn)略方向和執(zhí)行力兩個(gè)方面都到位。何況在品牌戰(zhàn)略上完全踏空而失敗的公司并不多,更多的公司是在幾乎同樣的品牌戰(zhàn)略方向下在競(jìng)爭(zhēng)中拉開了距離,執(zhí)行力在公司的發(fā)展中起到了更持久的作用,它不僅可以執(zhí)行戰(zhàn)略,而且可以在過程中鞏固,優(yōu)化戰(zhàn)略的方向,形成戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略執(zhí)行之間的雙向互動(dòng)。
二、品牌管理執(zhí)行力不高的主要原因
1、品牌管理者在品牌的管理過程中缺乏持續(xù)地跟進(jìn)。首先，對(duì)品牌策略的執(zhí)行力度不能始終如一地貫穿整個(gè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程，常常虎頭蛇尾;其次，企業(yè)缺乏對(duì)品牌實(shí)施效果的有效的評(píng)價(jià)系統(tǒng)及控制系統(tǒng)，甚至是品牌有實(shí)施無(wú)控制。
2、品牌方案設(shè)計(jì)不夠嚴(yán)謹(jǐn)。企業(yè)的有些品牌設(shè)計(jì)方案沒有經(jīng)過充分的論證就急于推出，缺少針對(duì)性和可行性，或者過于繁瑣不利于執(zhí)行，結(jié)果導(dǎo)致品牌策略在執(zhí)行過程中變換比較頻繁，連續(xù)性不夠。
3、在品牌管理執(zhí)行過程中缺少良好的方法。一是溝通協(xié)調(diào)不好。包括企業(yè)的內(nèi)部人員之間的溝通和企業(yè)與外部組織或公眾的'溝通協(xié)調(diào)。二是員工創(chuàng)造性解決問題的能力還有待提高。三是對(duì)一些作業(yè)模版的點(diǎn)滴積累不夠，經(jīng)常性的從頭開始;四是培訓(xùn)的有效性、針對(duì)性不夠。
4、管理層的責(zé)、權(quán)、利不明確。管理層責(zé)、權(quán)、利是否明晰對(duì)品牌管理執(zhí)行力的影響較大，不同層次的管理者擁有的權(quán)力、利益，應(yīng)與其相承擔(dān)的責(zé)任密切相關(guān)。責(zé)、權(quán)、利不清會(huì)使管理者出現(xiàn)大量的越位行為。
5、品牌管理者的“執(zhí)行力”的缺失。“執(zhí)行力”是否到位既反映了企業(yè)的整體素質(zhì)，也反映了管理層領(lǐng)導(dǎo)的觀念、素質(zhì)和心態(tài)，因而企業(yè)“執(zhí)行力”的培養(yǎng)不能只停留在管理者知識(shí)技能的層面上，更應(yīng)著重于管理者的素質(zhì)、心態(tài)和觀念的塑造。企業(yè)要改善執(zhí)行部門的執(zhí)行力，應(yīng)把工作重點(diǎn)放在這個(gè)部門的管理者身上，一個(gè)好的執(zhí)行部門能夠彌補(bǔ)策劃部門的不足，而一個(gè)再完美的策劃部門也會(huì)死在滯后的執(zhí)行部門手中。
6、沒有完全形成公司的執(zhí)行文化。企業(yè)要有執(zhí)行的文化,但很多企業(yè)充滿了紙上談兵者。他們對(duì)策略的執(zhí)行不是打折扣,就是找理由說做不到,或者隨便交差了事。擁有好的執(zhí)行力文化的企業(yè),員工一定會(huì)用心去做事,講究速度、質(zhì)量、細(xì)節(jié)和紀(jì)律。管理者要營(yíng)造企業(yè)“執(zhí)行”的文化。企業(yè)是由不同的部門和員工構(gòu)成,不同的個(gè)體在思考、行動(dòng)時(shí)難免會(huì)產(chǎn)生差異。如何盡可能使不同的“分力”最終成為推動(dòng)企業(yè)前進(jìn)的“合力”,只有依靠企業(yè)文化,“執(zhí)行”也不例外。優(yōu)秀的企業(yè),其內(nèi)部都有一種強(qiáng)烈的“執(zhí)行文化”,它們注重承諾、責(zé)任心,關(guān)注現(xiàn)實(shí),強(qiáng)調(diào)結(jié)果導(dǎo)向,這一切都是“執(zhí)行文化”的具體表現(xiàn)。
三、企業(yè)品牌管理執(zhí)行力系統(tǒng)化提升
企業(yè)品牌管理執(zhí)行力的提升,必須通過全方位、系統(tǒng)化的工作才能實(shí)現(xiàn)。
1、完善企業(yè)品牌戰(zhàn)略流程。制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)讓多方參與。例如,將執(zhí)行企業(yè)品牌戰(zhàn)略的人員、將受到企業(yè)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行影響的人員、相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域的專家、組織各層次的員工代表等。這些人員的參與將使制定的品牌戰(zhàn)略更具有執(zhí)行性。同時(shí),還會(huì)使戰(zhàn)略在未執(zhí)行前就獲得了很多感情支持和團(tuán)隊(duì)的認(rèn)同,實(shí)際上就完成了“要我做”向“我要做”的轉(zhuǎn)變,即這是“我們”制作出的戰(zhàn)略,而不是“你們”下達(dá)的戰(zhàn)略。
2、樹立明確目標(biāo)，確定執(zhí)行力方向。確定目標(biāo)，似乎是老生常談的話題。但確定目標(biāo)并不是一件容易的事。它建立在對(duì)企業(yè)內(nèi)外部信息和各類資源進(jìn)行認(rèn)真分析，特別是建立在對(duì)一系列問題得以確認(rèn)并提出構(gòu)想的基礎(chǔ)上。這是確立目標(biāo)的基礎(chǔ)，前期需要我們做大量的分析調(diào)研工作。就企業(yè)運(yùn)行而言，目標(biāo)是系統(tǒng)的，有層次的。“千斤重?fù)?dān)大家挑，人人肩上有指標(biāo)”，這里的“指標(biāo)”就是目標(biāo)。作為一名員工，他的工作職責(zé)與工作標(biāo)準(zhǔn)的達(dá)成，都會(huì)對(duì)企業(yè)的總體品牌戰(zhàn)略目標(biāo)做出貢獻(xiàn)。這就是目標(biāo)的系統(tǒng)性。企業(yè)目標(biāo)、部門目標(biāo)和員工目標(biāo)，體現(xiàn)了目標(biāo)的層級(jí)關(guān)系。所以目標(biāo)必須分解，以求更具體、操作性強(qiáng)。企業(yè)目標(biāo)明確了，執(zhí)行力才有了前進(jìn)的方向，企業(yè)目標(biāo)明確了，不同的職能部門、不同的員工在工作中才能形成一股合力，從而更好地發(fā)揮知識(shí)與技能的聚合作用，從而更好地促進(jìn)目標(biāo)的達(dá)成。
3、倡導(dǎo)互動(dòng)溝通的工作方式。一項(xiàng)調(diào)查表明，企業(yè)內(nèi)存在的問題有70%是由于溝通不力造成的，而70%的問題也可以由溝通得到解決。無(wú)論是品牌的戰(zhàn)略制定者還是處于第一線的產(chǎn)品銷售人員，都要能夠保證信息的上下、水平的暢通無(wú)阻，以便發(fā)現(xiàn)問題能夠快速解決，有效避免問題的擴(kuò)大化。信息互動(dòng)溝通包括企業(yè)內(nèi)部的信息溝通及企業(yè)與外部環(huán)境的信息溝通,實(shí)際上,就是建立企業(yè)的信息共享平臺(tái)。內(nèi)部溝通的主要目的是用于品牌戰(zhàn)略制定完畢后輔助實(shí)施。與外部溝通的作用是確保員工的思想意識(shí)與外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境保持同步。
4、尋求合適的人，并發(fā)揮其潛能。執(zhí)行的首要問題實(shí)際上是人的問題，因?yàn)樽罱K是人在執(zhí)行企業(yè)的品牌策略，并反饋企業(yè)的文化�？铝炙乖凇稄膬�(yōu)秀到卓越》中特別提到要找“訓(xùn)練有素”的人，所以要將合適的人放在合適的崗位。
5、團(tuán)結(jié)協(xié)作。團(tuán)結(jié)協(xié)作是一種良好的職業(yè)道德。但每個(gè)人由于在企業(yè)中所追求的利益上的偏差，并不一定都能做到這一點(diǎn)，這就需要企業(yè)創(chuàng)造培養(yǎng)一種團(tuán)結(jié)協(xié)作的環(huán)境�？梢詮囊韵聨讉�(gè)方面入手：一是要樹立一種美好的企業(yè)品牌愿景，讓員工看到企業(yè)品牌發(fā)展的前途和方向，為共同的奮斗目標(biāo)而努力。一個(gè)擁有美好愿景的公司，它在一定程度上會(huì)過濾員工的不正當(dāng)?shù)乃枷牒托袨�，有利于員工的團(tuán)結(jié)。二是對(duì)每個(gè)人都建立明確的工作職責(zé)與工作目標(biāo)及合理的薪酬體系。清晰的工作職責(zé)與目標(biāo)，有利于員工在工作中找準(zhǔn)努力的方向，并加強(qiáng)團(tuán)結(jié)。因?yàn)槿魏文繕?biāo)的達(dá)成多數(shù)是在團(tuán)隊(duì)協(xié)作下完成的。如果再與合理的薪酬獎(jiǎng)懲體系掛起鉤來(lái)，則對(duì)員工之間的團(tuán)結(jié)起到一種有效的促進(jìn)作用。三是要加強(qiáng)對(duì)員工的教育，培養(yǎng)他們的團(tuán)隊(duì)意識(shí)與合作精神。要教育他們這不僅是職業(yè)道德的要求，也是自身發(fā)展的需要，同時(shí)與自身的經(jīng)濟(jì)利益密切相關(guān)。
6、強(qiáng)化企業(yè)培訓(xùn)。企業(yè)所處的環(huán)境在變,企業(yè)的品牌策略在變,品牌執(zhí)行戰(zhàn)略的能力要求也在變。我們不能要求員工是全能的,同時(shí)也不能希冀能隨時(shí)從外部市場(chǎng)找到足夠的達(dá)到新戰(zhàn)略要求的人。這就要求企業(yè)有一套行之有效的培訓(xùn)系統(tǒng)迅速將新戰(zhàn)略要求轉(zhuǎn)化為培訓(xùn)發(fā)展方案,以幫助企業(yè)迅速獲得新的思路、知識(shí)和技能,并淘汰舊的知識(shí)和能力,積累知識(shí)資本。這一系統(tǒng)的關(guān)鍵是要能夠調(diào)動(dòng)員工學(xué)習(xí)及應(yīng)用的積極性而非僅僅提供培訓(xùn)。培訓(xùn)的方式可以是多樣化的,如內(nèi)部課堂培訓(xùn)、外部課堂培訓(xùn)、內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)交流、外部參觀學(xué)習(xí)等等。
7、營(yíng)造執(zhí)行文化。1講求速度。崇尚行動(dòng)，雷厲風(fēng)行，允許小的失誤;2團(tuán)隊(duì)協(xié)作。溝通直接，拒絕繁瑣，各司其職，分工合作;3責(zé)任導(dǎo)向。提倡“領(lǐng)導(dǎo)問責(zé)”，出了問題要找出其原因，并分清主要責(zé)任，樹立責(zé)任心;4績(jī)效導(dǎo)向。拒絕無(wú)作為，關(guān)注結(jié)果，賞罰分明;5繼承文化。對(duì)企業(yè)中優(yōu)秀的傳統(tǒng)、規(guī)章及成果要注意繼承，繼承基礎(chǔ)上的革新才會(huì)事半功倍;6用人文化。文化始于招聘。人才引進(jìn)要嚴(yán)把關(guān)，力爭(zhēng)將不認(rèn)同企業(yè)文化的人擋在門外。
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