國(guó)外標(biāo)志的發(fā)展歷程

　　標(biāo)志，是一種詮釋事物特性的藝術(shù)符號(hào)，是具有特殊意義的象征符號(hào)。標(biāo)志源自于生活，是以人們對(duì)符號(hào)識(shí)別聯(lián)想的思維能力為前提，以高度濃縮的視覺形象為載體，來表達(dá)特定內(nèi)涵、意義、情感、理念的視覺符號(hào)。在遠(yuǎn)古時(shí)期，人們用標(biāo)記去記錄身邊的各種事物，但這種標(biāo)記符號(hào)只具有代表意義。在原始社會(huì)，人們用動(dòng)植物來作為部落、族群的標(biāo)志和圖騰，此時(shí)的標(biāo)志符號(hào)已經(jīng)具有區(qū)別其他事物的功能，即符號(hào)的能指功能。隨著商品交換時(shí)代的到來，人們開始在自己生產(chǎn)的商品上繪制、刻寫各種能顯示出處和年份的標(biāo)記符號(hào)，[1]這些標(biāo)志除了具有能指形式之外，還增加了宣傳、推廣以及傳達(dá)商業(yè)信息的功能，即符號(hào)的所指內(nèi)涵。

　　圖形符號(hào)對(duì)于人類來說并不陌生，它遠(yuǎn)早于人類使用文字符號(hào)來傳達(dá)信息，標(biāo)志作為一種圖形符號(hào)，它的發(fā)展伴隨著人類文明的進(jìn)步，特別是商品經(jīng)濟(jì)的繁榮。標(biāo)志的萌芽出現(xiàn)在遠(yuǎn)古時(shí)期，原始人為了傳遞信息，記錄生活中的事情，常常使用結(jié)繩、刻樹、石刻這些實(shí)物標(biāo)記符號(hào)。追溯到舊石器時(shí)代，西班牙阿爾塔米拉(Altamira)洞穴壁畫中的野牛(如圖1)和其他動(dòng)物可算作人類最早的圖形符號(hào)了。[2](P.12)母系氏族階段，社會(huì)生產(chǎn)力低下，人們對(duì)周圍的事物缺乏認(rèn)識(shí)，認(rèn)為自然界中的一切事物都是有靈魂的，甚至把人類的生殖繁衍視為動(dòng)植物作用的結(jié)果。因此，各部落使用代表其發(fā)源的某一物體作為自己崇拜的對(duì)象，這種代表崇拜對(duì)象的圖形符號(hào)，后人稱之為圖騰。圖騰標(biāo)志在原始社會(huì)中起著重要的作用，它是最早的社會(huì)組織的標(biāo)志和象征，具有團(tuán)結(jié)群體、密切血緣關(guān)系、維系社會(huì)組織和互相區(qū)別的職能。[3]這種最早的部落圖騰保護(hù)意識(shí)與后來使用標(biāo)志圖形保護(hù)商業(yè)信譽(yù)的現(xiàn)象本質(zhì)上是一樣的。

　　標(biāo)志圖形的發(fā)展進(jìn)程能反應(yīng)出古文明時(shí)期的進(jìn)步程度。公元前4～5世紀(jì)，地中海沿岸商業(yè)盛行，標(biāo)志的使用逐漸增多，從羅馬一部最早的《編年經(jīng)濟(jì)檔案》可以看出標(biāo)志在當(dāng)時(shí)的日常事務(wù)和貿(mào)易來往中占有重要的地位。在古希臘和古埃及時(shí)期就出現(xiàn)了大量刻有制造者姓名、標(biāo)志、動(dòng)植物圖案的陶器。在羅馬、巴勒斯坦和古城龐貝曾發(fā)現(xiàn)一些古建筑上刻有石工專用標(biāo)記，如新月、車輪、葡萄葉等類似的簡(jiǎn)單圖案。[4]歐洲中世紀(jì)士兵所戴的盔甲上有分辨歸屬的隱形記號(hào)，貴族也有家族的徽記等。隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，私有制的產(chǎn)生，人們使用烙印來作為財(cái)產(chǎn)歸屬的標(biāo)記。古代西班牙的游牧部落為了方便在集市上與別人進(jìn)行牲畜交易時(shí)表明所有權(quán)，就在屬于自己的牲畜上打下烙印。在墨西哥，人們?cè)�在牲畜上印有表示家族的�?biāo)記，在美國(guó)，有的農(nóng)場(chǎng)也以烙印來命名。這些在日常生活中出現(xiàn)的壁畫、標(biāo)記、徽章、烙印等，都是早期標(biāo)志使用的例證。

　　國(guó)外標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展

　　中世紀(jì)實(shí)力雄厚的商人相繼使用獨(dú)家專用標(biāo)志，商人卡片和商人印記開始盛行。商人卡片(如圖2)由圖形和文字構(gòu)成，上面一般寫有該行會(huì)的地址、會(huì)長(zhǎng)姓名及商品質(zhì)量等信息，使用的圖形主要是繪制該行會(huì)的商品造型。商人卡片的尺寸大小不一，小的卡片相當(dāng)于現(xiàn)在的名片，大的可以作為廣告，具有身份識(shí)別和自我宣傳的功能。而商人印記整體風(fēng)格大同小異(如圖3)，大多數(shù)都是上下端帶有簡(jiǎn)單裝飾線的條桿組成，其他的裝飾或位于條桿的側(cè)面，或貫穿條桿的中心，字母則取自古代北歐碑文。[5](P.27)當(dāng)時(shí)的商人印記已經(jīng)具有現(xiàn)代企業(yè)標(biāo)志的特征和主要作用，它是行業(yè)總會(huì)維護(hù)行會(huì)權(quán)益以及對(duì)不同分會(huì)會(huì)員控制管理的手段之一。因此，在中世紀(jì)商人印記是標(biāo)志的變體，這類標(biāo)記雖然并不具有現(xiàn)代標(biāo)志的功能和特質(zhì)，但卻是歐洲標(biāo)志演化過程中的發(fā)展基礎(chǔ)，并且對(duì)標(biāo)志的繼承和延續(xù)發(fā)揮著重要作用。

　　13世紀(jì)，各行各業(yè)的商會(huì)組織逐漸壯大，主導(dǎo)著整個(gè)歐洲的商品市場(chǎng)。隨后，造紙術(shù)傳入西方，各種行會(huì)開始利用水印技術(shù)把本行會(huì)的標(biāo)志印在產(chǎn)品上，目的在于控制其生產(chǎn)質(zhì)量和規(guī)格，也為了抵制假冒偽劣和非法銷售。15世紀(jì)，約翰內(nèi)斯·古騰堡(Johannes Gensfleisch zur Laden zum Gutenberg)在德國(guó)發(fā)明了金屬活字印刷術(shù)，促使了印刷標(biāo)志的形成。這時(shí)候的標(biāo)志主要是由藝術(shù)家制作，與繪畫是息息相關(guān)的，標(biāo)志造型也變得復(fù)雜了許多。跟水印標(biāo)記比起來，印刷標(biāo)記更像是一幅畫，展現(xiàn)了豐富的設(shè)計(jì)思想和藝術(shù)形式。水印標(biāo)志和印刷標(biāo)志的應(yīng)用使標(biāo)志的表現(xiàn)形式更加多樣化、個(gè)性化、專業(yè)化，其使用范圍也更加廣泛，大大提高了標(biāo)志的應(yīng)用價(jià)值。

　　18世紀(jì)后期到19世紀(jì)前期，工業(yè)革命使歐洲的生產(chǎn)方式發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，機(jī)器制造業(yè)逐漸取代手工業(yè)生產(chǎn)。產(chǎn)品被標(biāo)準(zhǔn)化、大批量生產(chǎn)。由于各行各業(yè)及國(guó)家之間相互競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大，標(biāo)志已被廣泛采用和接受，這對(duì)標(biāo)志的藝術(shù)性和創(chuàng)新性要求更高。20世紀(jì)初成立的德國(guó)工業(yè)同盟就對(duì)工業(yè)革命時(shí)期的設(shè)計(jì)方向起到了引導(dǎo)作用，這個(gè)同盟的建立揭示了：20世紀(jì)的設(shè)計(jì)不管是在設(shè)計(jì)理念上還是設(shè)計(jì)形式上都完全遵循工業(yè)革命帶來的機(jī)械模式。這些思想對(duì)工業(yè)革命時(shí)期的標(biāo)志設(shè)計(jì)影響頗深，并成為后來以功能主義、構(gòu)成主義為代表的現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)的思想基礎(chǔ)。[6](P.16)例如美國(guó)貝爾電報(bào)電話公司(AT&T)就對(duì)自己的標(biāo)志進(jìn)行了現(xiàn)代化的創(chuàng)新，如圖4所示前五款標(biāo)志都是以較為寫實(shí)的鐘形作為主體形象，只是對(duì)文字的編排和裝飾框做了簡(jiǎn)化，第六款標(biāo)志就改變了表現(xiàn)鐘形的寫實(shí)手法，大膽地使用幾何化造型，整個(gè)標(biāo)志表現(xiàn)出來的是一個(gè)完全平面化的形象，更加具有現(xiàn)代感，是現(xiàn)代主義標(biāo)志的杰出代表。

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