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職業(yè)化醫(yī)院的客戶關(guān)系管理
據(jù)統(tǒng)計(jì)，企業(yè)利潤的80%來源于20%的老顧客，若降低5%的顧客損失率，就能使企業(yè)提高25%以上的利潤，醫(yī)院只有加強(qiáng)醫(yī)院的客戶關(guān)系管理，建立和保持與醫(yī)院客戶的良好關(guān)系，才能永遠(yuǎn)留住顧客，使醫(yī)院在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
客戶關(guān)系管理(Customer relationship management，CRM)，首先是一種管理理念，其核心是將企業(yè)的客戶作為企業(yè)最重要的資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，在向客戶不斷提供最大價(jià)值的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值。
其次，客戶關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶關(guān)系的新型管理系統(tǒng)和運(yùn)作方法體系，一方面醫(yī)院CRM要求以"客戶為中心"來構(gòu)架企業(yè)，追求信息共享，完善對客戶需求的快速響應(yīng)機(jī)制，優(yōu)化以客戶服務(wù)核心的工作流程，搭建新型管理系統(tǒng)，另外，CRM實(shí)施于企業(yè)與客戶相關(guān)的所有服務(wù)領(lǐng)域，使企業(yè)與客戶保持一種卓有成效的"一對一"關(guān)系，建立客戶驅(qū)動(dòng)的的產(chǎn)品/服務(wù)設(shè)計(jì)和向客戶提供更快捷，更周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以吸引和保持更多的客戶資源，因而，是一套運(yùn)行方法體系，也就是說，作為一種管理系統(tǒng)和運(yùn)行方法體系的客戶關(guān)系管理，是對CRM理念和觀念的徹底和落實(shí)。
第三，客戶關(guān)系管理還是一套管理軟件，它綜合集成了數(shù)據(jù)庫與數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，在線分析處理技術(shù)，面向?qū)ο蠹夹g(shù)、客戶機(jī)/服務(wù)器體系，銷售自動(dòng)化技術(shù)以及其他相關(guān)技術(shù)成果，能夠?yàn)槠髽I(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等起到重要的作用。 醫(yī)療機(jī)構(gòu)的客戶關(guān)系管理應(yīng)從幾個(gè)方面著手：
(一)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)的客戶分析：
醫(yī)院應(yīng)該分析其客戶的需求，要滿足客戶的需求，首先是了解客戶，所以說醫(yī)院的客戶分析是進(jìn)行客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)，在醫(yī)院的客戶分析中主要弄清楚是醫(yī)院的客戶(病患、病患家屬、醫(yī)院供應(yīng)商、醫(yī)院合作伙伴、醫(yī)院聯(lián)盟機(jī)構(gòu)及其競爭的醫(yī)療機(jī)構(gòu)等)。客戶的基本類型及他們有不同的需求特征和購買行為，并在此基礎(chǔ)上分析客戶差異對醫(yī)院收益的影響。因此，醫(yī)療機(jī)構(gòu)需"以客戶為中心"整合醫(yī)院所有對外服務(wù)，使得醫(yī)院的客戶在與醫(yī)院溝通時(shí)能夠感覺到醫(yī)院是作為一個(gè)整體在向他提出標(biāo)準(zhǔn)的、協(xié)調(diào)一致的服務(wù)，這種服務(wù)不會(huì)因?yàn)閭�(gè)別員工的個(gè)人偏差而發(fā)生變化。能夠確保客戶通過電話、面談、郵件等方式與醫(yī)院無縫連貫的有效交流。
(二)醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)對客戶提出合理承諾：
為了爭取和保持客戶，首先需要明確醫(yī)院到底能向客戶提供什么，出售什么產(chǎn)品，提供什么樣的服務(wù)，這就是醫(yī)院對客戶的承諾�？蛻粼谙蜥t(yī)院購買任何產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，總會(huì)面臨各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)，包括經(jīng)濟(jì)利益，產(chǎn)品功能和質(zhì)量，疾病的預(yù)后以及社會(huì)和心理方面的風(fēng)險(xiǎn)等，因此，要求醫(yī)院做出各種承諾，以盡可能降低客戶的購買風(fēng)險(xiǎn)，獲得最好的購買效果。醫(yī)院對客戶承諾的宗旨，是使客戶滿意的承諾還必須考慮競爭等其他因素，特別是成本和醫(yī)院的能力，盲目追求高承諾會(huì)適得其反。醫(yī)院不但要善于承諾，向目標(biāo)客戶傳達(dá)承諾，更重要的是做到言行一致，實(shí)現(xiàn)承諾，從一定意義上說，醫(yī)療機(jī)構(gòu)客戶關(guān)系管理的過程是實(shí)現(xiàn)醫(yī)院承諾的過程。
(三)、醫(yī)院應(yīng)進(jìn)行有效的客戶信息交流：
客戶信息交流指醫(yī)院與客戶之間交流信息的各種形式。這不僅是單純輸出醫(yī)院或企業(yè)信息以影響客戶行為�？蛻粜畔⒔涣魇且环N雙向的信息交流，其主要功能是實(shí)現(xiàn)雙方的互相聯(lián)系、互相影響。從實(shí)質(zhì)上說，客戶管理過程就是與客戶交流信息的過程，實(shí)現(xiàn)有效的信息交流是建立和保持醫(yī)療機(jī)構(gòu)與客戶關(guān)系的基本途徑。無論是為了了解客戶想什么、需要什么，客戶對醫(yī)院產(chǎn)品和服務(wù)的反應(yīng)，以及使客戶了解醫(yī)院能為他們做什么都離不開與客戶及時(shí)、通暢的信息交流，以保證醫(yī)院與客戶之間的溝通和加深相互了解，推動(dòng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)為客戶更好地服務(wù)。
(四)醫(yī)院服務(wù)中80/20原則的應(yīng)用：
利用個(gè)性化服務(wù)關(guān)注和建設(shè)重點(diǎn)客戶群體、客戶忠誠度的培養(yǎng)與企業(yè)利潤最大化及醫(yī)院良好收益的目標(biāo)是一致的，這種一致性奠定了企業(yè)或醫(yī)院與客戶雙贏利的利益基礎(chǔ)。但是，企業(yè)或醫(yī)院利潤和客戶之間形成的結(jié)構(gòu)關(guān)系表明，并不是所有的客戶都會(huì)給企業(yè)或醫(yī)院帶來源源不斷的利潤，也不是所有的客戶在企業(yè)利潤戰(zhàn)略中都占據(jù)著同樣的地位。市場競爭的長期實(shí)踐表明，企業(yè)80%的利潤來自于20%的重點(diǎn)客戶，形同與企業(yè)管理中20%的人擔(dān)當(dāng)著企業(yè)80%的管理責(zé)任。因此，企業(yè)沒有理由不對這個(gè)重點(diǎn)群體給予更多的關(guān)注。給予重點(diǎn)客戶群體以按需要定制的個(gè)性化服務(wù)，將會(huì)極大提升這部分客戶的忠誠度和滿意度，從而確保企業(yè)或醫(yī)院主流利潤或收入來源的長期性和穩(wěn)定性。
(五)醫(yī)院應(yīng)以良好的關(guān)系留住客戶：
面對日益激烈的市場競爭，為了保證企業(yè)或醫(yī)院的長期穩(wěn)定發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始重視客戶關(guān)系，越來越多的醫(yī)院開始關(guān)注醫(yī)患關(guān)系，并把良好的客戶關(guān)系看作企業(yè)和醫(yī)院最寶貴的資產(chǎn)。為了獲得和不斷增值這種資產(chǎn)，建立與保持客戶的長期穩(wěn)定關(guān)系，首先需要良好的基礎(chǔ)，取得客戶的信任，同時(shí)要區(qū)別不同類型的客戶關(guān)系及其特征，并經(jīng)常進(jìn)行客戶關(guān)系分析，評(píng)估關(guān)系的質(zhì)量，采取有效的措施，不斷改善和加強(qiáng)客戶關(guān)系管理。還可以通過建立和利用好客戶檔案，建立客戶關(guān)系管理制度和客戶組織等途徑，保持客戶與企業(yè)或醫(yī)院的友好關(guān)系。努力獲取和不斷增值這種客戶關(guān)系資產(chǎn)。
(六)醫(yī)療機(jī)構(gòu)不可忽視的客戶反饋：
對于企業(yè)或醫(yī)療機(jī)構(gòu)所作出的一切營銷努力，客戶總會(huì)做出有意識(shí)或無意識(shí)、主動(dòng)或被動(dòng)的反應(yīng)，亦即客戶反饋�？蛻舴答亴τ诤饬科髽I(yè)或醫(yī)院承諾目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的程度、測試醫(yī)院各種營銷策略的有效性，及時(shí)發(fā)現(xiàn)為客戶服務(wù)中的問題等方面具有重要作用。對于醫(yī)院機(jī)構(gòu)來說要真正實(shí)現(xiàn)使客戶滿意，都必須充分認(rèn)識(shí)客戶及反饋對醫(yī)院決策的重要意義。掌握和利用客戶反饋的具體途徑，及時(shí)收集客戶反饋以作為指導(dǎo)醫(yī)院各種決策的重要依據(jù)。投訴是客戶反饋?zhàn)钪饕耐緩�，如何正確處理客戶的意見和投訴，對于消除客戶不滿，維護(hù)客戶利益，贏得客戶信任都是十分重要的。
(七)、提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與客戶教育：
建立服務(wù)品質(zhì)中的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和控制系統(tǒng)，并不斷改進(jìn)和完善服務(wù)，開展醫(yī)院客戶教育是客戶服務(wù)的最新發(fā)展，通過各種形式的客戶教育，可以使客戶更好地了解醫(yī)院的承諾，掌握該醫(yī)院的特色、產(chǎn)品和服務(wù)涉及的有關(guān)知識(shí)和使用技能等，降低客戶購買和使用醫(yī)療產(chǎn)品和服務(wù)中的各種風(fēng)險(xiǎn)，為建立醫(yī)院與客戶關(guān)系打下良好的基礎(chǔ)。提高醫(yī)療機(jī)構(gòu)客戶關(guān)系管理質(zhì)量的重要意義
在醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)用客戶關(guān)系管理，是為了了解醫(yī)院的客戶，滿足醫(yī)院客戶和保持客戶，建立醫(yī)院與客戶之間長期隱定的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)從客戶更高的滿足中獲益。加強(qiáng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的客戶關(guān)系管理對于醫(yī)院更好地滿足客戶需求，充分利客戶資源，提高醫(yī)院經(jīng)濟(jì)效益和市場競爭力，具有重要的作用。
(一)提高醫(yī)療機(jī)構(gòu)客戶關(guān)系管理的質(zhì)量，可以為醫(yī)院客戶提供更好的服務(wù)，來實(shí)現(xiàn)醫(yī)院的承諾;讓客戶在接受醫(yī)院服務(wù)或購買醫(yī)院產(chǎn)品滿意的同時(shí)，愿意保持與醫(yī)院的有效溝通關(guān)系。
(二)提高醫(yī)療機(jī)構(gòu)客戶關(guān)系管理的質(zhì)量，可以提升醫(yī)院長期經(jīng)濟(jì)效益，盡管進(jìn)行客戶關(guān)系管理需要一定的投入，但有效地提高醫(yī)院長期經(jīng)濟(jì)效益，首要是通過客戶關(guān)系的管理可以有效地保證客戶的重復(fù)購買或接受服務(wù)。關(guān)注80/20原則可以有效地降低服務(wù)成本，提高醫(yī)院的長期收益;
(三)提高醫(yī)療機(jī)構(gòu)客戶關(guān)系管理的質(zhì)量，可以提高醫(yī)院的市場競爭能力。通過客戶關(guān)系管理可以從爭取更多的客戶轉(zhuǎn)向更好地滿足醫(yī)院的有限客戶，加強(qiáng)醫(yī)院與客戶的長期穩(wěn)定關(guān)系，提高客戶的忠誠度，從而有效地提高競爭力。
(四)提高醫(yī)療機(jī)構(gòu)客戶關(guān)系管理的質(zhì)量，可以充分開發(fā)利用醫(yī)院的客戶資源。通過雙向的信息交流，建立客戶檔案和開展與客戶的合作等，可以從客戶的反饋中獲得有關(guān)服務(wù)和產(chǎn)品特征、需求變動(dòng)和潛在客戶等方面信息。這些來自客戶的信息更具針對性和可靠性，以便獲得醫(yī)院開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思和改進(jìn)服務(wù)的設(shè)想
(五)提高醫(yī)療機(jī)構(gòu)客戶關(guān)系管理的質(zhì)量，可以降低醫(yī)院運(yùn)營成本：利用客戶關(guān)系管理可以整合醫(yī)院客戶數(shù)據(jù)，挖掘和分析數(shù)據(jù)從而輔助醫(yī)院管理者進(jìn)行決策，使醫(yī)院進(jìn)行市場推廣和銷售策略避免盲目性，節(jié)省時(shí)間和資金。
(六)提高醫(yī)療機(jī)構(gòu)客戶關(guān)系管理的質(zhì)量，可以提高醫(yī)院管理的信息化與智能化。如果將醫(yī)院的客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)了電子化解決方案的階段，可以與醫(yī)院的HIS系統(tǒng)、CIS系統(tǒng)、LIS系統(tǒng)及PACS等系統(tǒng)結(jié)合使用，將實(shí)現(xiàn)這些高效率的自動(dòng)化系統(tǒng)的集成。CRM將是以信息技術(shù)為媒體，以客戶期望與受益為中心，通過管理和保持醫(yī)院與客戶之間的良好關(guān)系，持續(xù)實(shí)現(xiàn)醫(yī)院收益最大化和客戶利益最大化的一種新型雙贏的營銷理念和一套應(yīng)用策略。
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