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市場新老客戶之間的關(guān)系
當前有很多新的品牌，新的企業(yè)，由于起步時間短，起點高，自開始就實施縣區(qū)開戶、將渠道直接細化到二、三線市場，這時候企業(yè)所需要考慮的僅僅是物流成本控制與銷售區(qū)域控制的問題，根本不存在新老客戶之間沖突的問題，但是在一些老的企業(yè)，這樣的問題是必然存在的，一些老的市場都是由一些區(qū)域總代理給開發(fā)出來的，無論現(xiàn)在做的怎么樣，他們在企業(yè)的區(qū)域市場拓展時期做出了貢獻，而且還享受著大市場給自己的代理的渠道利益，一旦市場細化，必然要影響到這些人的利益，也必然造成這樣的客戶站起來反抗;最終在新老客戶之間利益之爭中出現(xiàn)渠道沖突，影響企業(yè)良性發(fā)展。但是如果企業(yè)在開戶的過程中，市場人員能夠充分的考慮到老客戶的利益，站在“中間”的立場與客戶實施溝通，共同制定區(qū)域市場細化方案，這樣的渠道沖突也許就能夠避免。
泉城商貿(mào)是AIJIA果汁的區(qū)域總代理，轄區(qū)三區(qū)九縣近千萬人口，通過自己長期建立起來的分銷網(wǎng)From EMKT.com.cn絡與分銷團隊以及AIJIA果汁的品牌知名度，泉城商貿(mào)已經(jīng)發(fā)展成了獨霸一方的果飲代理，AIJIA果汁也通過與泉城商貿(mào)的協(xié)作，在泉城市場得到了長足的發(fā)展，但是隨著新興品牌的上市與沖擊，AIJIA原有的市場地位已經(jīng)遭到競品的銷售沖擊。
AIJIA遭受的競爭沖擊主要來自兩個方面：
1、渠道網(wǎng)絡的細化程度問題：AIJIA在泉城采取的是分銷網(wǎng)絡，而競品后入為主，在泉城采取了縣區(qū)開戶的渠道拓展策略，畢竟分銷與直供所實現(xiàn)的市場細化程度是存在差距的，一個精耕細作，一個批發(fā)為主，自然在渠道網(wǎng)點的細化上AIJIA果汁要弱于競品，自然銷售上也要遭遇競品精耕細作的市場沖擊;
2、渠道利潤被分割：由于AIJIA采取了分銷網(wǎng)絡，從產(chǎn)品出廠到區(qū)域代理、分銷、零售各環(huán)節(jié)都要克扣利潤，自然當產(chǎn)品到了終端的時候在價格上的優(yōu)勢就不存在了，而且因為總代理的設(shè)置，到了二三級渠道商之間的利潤就自然降低，渠道商的積極性也受到影響，最終是品牌的競爭力下滑。
如何解決上述問題，負責泉城的AIJIA城市經(jīng)理李凡首先想到的是縣區(qū)開戶、實施市場細化;但是對于縣區(qū)開戶，李凡又存有顧慮：
1、江城的城市經(jīng)理半年前剛剛實施了縣區(qū)開戶，新客戶(原縣區(qū)分銷商)因為利潤的加大，銷售積極性倍加，而且渠道細化的主動性也進一步增強，前兩個月銷量實現(xiàn)了30%以上的銷售增長，加上老經(jīng)銷商的進貨，江城的銷量在開戶后的前兩個月銷量提升了20%以上;
2、開戶兩個月后，縣區(qū)開戶的問題出現(xiàn)了，由于1縣1戶，雖然公司制定了嚴格的銷售價格體系，但是由于果汁是快速流動品，各客戶為了消化自己庫存的大日期產(chǎn)品，各自制定了不同的銷售政策，而且縣與縣相互交叉的區(qū)域眾多，AIJIA又是名牌產(chǎn)品，價格敏感度很高，最后出現(xiàn)了嚴重的渠道沖突，新老客戶抱怨不斷，這兩個月的銷售是下滑的; 3、五一節(jié)備貨，老客戶因為縣區(qū)開戶，品牌的忠誠度下降，已經(jīng)不能夠按要求提前備貨，新客戶積極性較高，但是由于資金問題以及缺乏節(jié)假日促銷經(jīng)驗，對銷售預估不足，五一在江城市場竟然出現(xiàn)前所未見的“斷貨現(xiàn)象”，但是斷貨的同時卻因為客戶備貨不足，AIJIA果汁卻沒有能夠利用五一的產(chǎn)品旺銷在江城實現(xiàn)區(qū)域市場銷量的大幅提升。
李凡反思了江城的市場細化的教訓后，李凡開始思考如何實施泉城的市場細化問題：
1、要確保將渠道下沉，保證下游客戶的利潤與銷售積極性的提升;
2、開戶后絕對要保證老客戶(泉城商貿(mào))的利益，最好能夠取得客戶的支持，至少不至于相互反目成仇，造成泉城商貿(mào)的嚴重抵觸;
3、盡量避免大范圍渠道沖突的出現(xiàn)，尤其要避免新品渠道沖突的出現(xiàn)，以保證新品的利潤空間與有效推廣;
4、市場細化的目的就是銷售提升，必須確保在渠道細化后能夠保證區(qū)域市場銷量的持續(xù)提升。
圍繞著上述問題，李凡開始了自己的市場細化之路：
李凡首先是將當前市場上遇到的問題與泉城商貿(mào)的王總進行溝通，以確保王總對當前市場競爭形勢的正確認識，同時希望通過自己的溝通，使王總認識到市場細化是應對競爭的必然趨勢;李凡給王總做了以下溝通：
1、當前泉城商貿(mào)現(xiàn)有的渠道 模式已經(jīng)不能夠適應果飲料行業(yè)競爭的形勢，且阻礙了AIJIA在泉城的發(fā)展，多數(shù)城市已經(jīng)實現(xiàn)縣區(qū)開戶，泉城的市場 細化成為必然;
2、渠道細化后必然要影響泉城商貿(mào)的現(xiàn)有利益，我們通過什么樣的市場細化方式能實現(xiàn)在市場細化的過程中同時實現(xiàn)泉城商貿(mào)利益的最大化;
3、當前泉城商貿(mào)通過自身的努力能夠保證多大區(qū)域的直供，其它區(qū)域又將如何細化;
4、市場細化后如何避免渠道沖突的出現(xiàn)。
王總陷入了沉思，因為李凡說的幾個問題都是事實，但是他真的不知如何是好，AIJIA果汁在泉城的市場都是自己開發(fā)的，自己也知道市場細化、縣區(qū)開戶已經(jīng)成為必然，但自己又怎么能夠看著自己的既得利益損失呢?于是硬著頭皮說“我全部直供。”
“你能一下增加多少部車，人員團隊都能夠到位嗎?”
王總沉默了，繼而都有點怒了“就是不能開戶?我能夠全部直供。”
說說而已，但是即便是這樣，王總他自己也不知道如何做才好?全部直供只是一個想法而已，他自己也知道不太可能。
李凡看出了王總的心思，給王總支招如下：
1、細化是必然，不僅AIJIA如此，王總做的其它幾個品牌也必將如此，只是AIJIA走在了別人前面而已，當前泉城商貿(mào)需要做的就是如何在廠家的市場細化過程中爭取更大的自身利益?
2、擴大直供是一個必然的趨勢，但是不切實際的盲目擴張必將會影響泉城商貿(mào)的發(fā)展，現(xiàn)在自己能做的就是權(quán)衡利弊，量力而行;
3、協(xié)助廠家實施AIJIA產(chǎn)品的逐步市場細化，最終實現(xiàn)在廠家實施市場細化的過程中最大話的保證自己的利益。
王總聽了李凡的話，緊鎖的雙眉馬上展開了，“李凡，你認為我到底應該怎樣實施自身的渠道扁平、展開那些區(qū)域市場的銷售直供呢，又如何幫助廠家實施AIJIA產(chǎn)品的逐步市場細化呢?”
說著話，王總為李凡滿上了面前的茶杯，并一下子提出了三個關(guān)鍵性的問題?
李凡就王總的提出的問題分別做了如下回答。
關(guān)于經(jīng)銷商自有渠道的扁平化問題：
1、積極培養(yǎng)自己的銷售團隊，并將自己掌控的團隊派駐目標直供市場，讓自己的團隊成員掌控終端客戶 ;
2、首先對區(qū)域的大型零售終端實施直供，以免在后期的直供交接的過程中造成不必要的麻煩(大型終端因為是流程作業(yè)，交接手續(xù)復雜，且經(jīng)營合同多為按年度簽訂)?
3、建立相應的銷售系統(tǒng)，包括當前市場的銷售調(diào)研及網(wǎng)絡備案，后期銷售規(guī)劃、業(yè)務培訓、考核機制的建立、銷售政策的制定與實施等等。
當前泉城商貿(mào)直供區(qū)域的選擇應當負責以下要求：
1、符合上述渠道扁平化原則的市場，即當前自己團隊能夠掌控零售終端、大型零售終端已經(jīng)實施直供的市場;
2、距離自己總部較近，車程不超過1.5個小時的縣區(qū)市場(縣城距泉城距離在70KM以內(nèi))這樣可以保證直供起來比較方便;
3、市場基礎(chǔ)較好，AIJIA品牌影響力大的市場，這樣可以保證市場在實施直供后能夠迅速拓展開來。
“ 那么，我怎么做才算幫助AIJIA實施逐步市場細化呢?”王總迫不及待的問道。
這正是李凡今天所要與王總溝通的重心，李凡就他的泉城AIJIA市場逐步細化方案描述如下：
1、配合廠家首先將大眾型、成熟的500ml果味系列產(chǎn)品實施縣區(qū)開戶，這樣的產(chǎn)品因為產(chǎn)品開發(fā)時間長、銷量大，利潤也逐漸降低，操作空間縮小，如果繼續(xù)采取分銷的模式，很難推動這些產(chǎn)品的銷量提升;且占壓資金大，影響了其它新品的開發(fā)推廣，也不利于泉城的資金周轉(zhuǎn)與生意擴張，所以對于這些產(chǎn)品實施直供區(qū)域以外的縣區(qū)開戶。
2、大容量型(1.5L以上)、果肉新品，因為市場占有率較低，屬于產(chǎn)品拓展期，利潤空間較大，可以繼續(xù)由泉城商貿(mào)實施總經(jīng)銷，但要根據(jù)縣區(qū)客戶的要貨數(shù)量，加大對縣區(qū)新開客戶的促銷支持，由縣區(qū)客戶根據(jù)市場情況實施促銷推廣，推動此類產(chǎn)品的銷量提升;泉城商貿(mào)通過此類產(chǎn)品的薄利多銷實施產(chǎn)品盈利，并推動新品的銷售迅速提升。
3、廠商攜手，重心放在新產(chǎn)品的銷售推廣上，用新產(chǎn)品的開發(fā)與推廣獲取銷售盈利。
聽完李凡的介紹，王總樂了，爽快的答道“就這樣，我們明天就把具體的直供方案及全部的市場細化方案敲定下來!”
王總是個生意精，他知道李凡提供的市場細化方案不但不會損失他的利益，反而會推動泉城商貿(mào)的飛躍發(fā)展。
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