企業(yè)文化處理客戶關(guān)系的方法

　　CRM使企業(yè)的外部客戶資源得以合理利用。但CRM實(shí)施應(yīng)用必須要有與之相適應(yīng)的企業(yè)文化做支撐，企業(yè)文化已成為CRM能否發(fā)揮效能的前提條件，同時(shí)CRM的成功實(shí)施又為企業(yè)文化新的變革產(chǎn)生推動力。只有經(jīng)過文化改造和整合的企業(yè)，才能更好地使CRM的實(shí)施與應(yīng)用水到渠成，才能使企業(yè)獲得更強(qiáng)的生命力。

　　一、優(yōu)秀的企業(yè)文化是客戶關(guān)系管理的實(shí)施前提

　　文化是一系列價(jià)值觀和行為規(guī)范的總和;是一種風(fēng)俗、習(xí)慣，特別是輿論。而企業(yè)文化的含義是：在一定的社會、經(jīng)濟(jì)、文化背景下的企業(yè)，在長期的發(fā)展過程中，逐步形成和發(fā)展起來的日趨穩(wěn)定的價(jià)值觀，以及以這種價(jià)值觀為核心所形成的道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則、風(fēng)俗習(xí)慣等。企業(yè)文化對CRM戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)、目標(biāo)制定與實(shí)施有著極其重要的作用。CRM實(shí)施應(yīng)用能否成功，不僅與CRM方案供應(yīng)商的實(shí)施經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)水平有很大的關(guān)系，而且與企業(yè)自身的推進(jìn)力度有很大的關(guān)系。成功的CRM實(shí)施所關(guān)注的不僅是CRM系統(tǒng)的安裝、調(diào)試、培訓(xùn)等工作本身，而是把更多的精力放在理念貫徹、思想融合。企業(yè)文化雖然不同于企業(yè)制度那樣對員工有強(qiáng)制約束力，但作為企業(yè)全體成員共同的思維和行為習(xí)慣，對企業(yè)的影響力卻非常大。成功的實(shí)施及應(yīng)用CRM系統(tǒng)，必須要有與之相適應(yīng)的企業(yè)文化做支撐，否則實(shí)施工作中必須遇到障。而怎樣讓上至最高管理人員下至一般員工都能從思維和行為習(xí)慣上真正的聚焦到客戶身上，是實(shí)施CRM的精髓。從本質(zhì)上說，CRM不過是一個“聚焦客戶”的工具。因此企業(yè)要成功的應(yīng)用CRM，應(yīng)該從以下幾個方面對企業(yè)文化進(jìn)行改造。

　　(一)關(guān)注客戶個性需求

　　CRM的實(shí)施雖然在形式上表現(xiàn)為一些軟件包的組合、調(diào)試、安裝、測試和運(yùn)行，但是蘊(yùn)藏于信息管理的核心的是一種新型的理念。如果給傳統(tǒng)型的企業(yè)，尤其是制造業(yè)的企業(yè)，畫一個流程圖，就不難發(fā)現(xiàn)這些組織都是圍繞著產(chǎn)品生產(chǎn)的。每一個產(chǎn)品型號都對應(yīng)有一整套從原材料的購買、加工、組裝、庫存到銷售、維修的多環(huán)節(jié)的單向流程，因此整個企業(yè)的銷售策略就是“推出”式的。推銷，推銷，如果不需要依靠大量的廣告，沒有庫存產(chǎn)品積壓的壓力，銷售又何必不斷向外推呢?過去這種企業(yè)流程可以滿足公司的生存發(fā)展需要，是因?yàn)槎鄶?shù)情況下，客戶沒有足夠的信息進(jìn)行選擇，尤其在朝陽工業(yè)中，客戶基本上要跟隨企業(yè)的創(chuàng)新節(jié)拍，不斷進(jìn)行產(chǎn)品的升級換代，因此這種“推銷”和與之相匹配的“大眾營銷”(mass marketing)還不失為一種行之有效的經(jīng)營策略。但是現(xiàn)在客戶越來越有自我選擇權(quán)，也越來越不受大眾媒體的影響。就是在高科技行業(yè)中，潛在客戶也越來越少地坐在家中等待別人把宣傳冊送到手上，或僅僅根據(jù)誰的廣告打得響來進(jìn)行購買決策了。資料表明，越來越多的消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，將能否滿足個性需求當(dāng)作首要前提，那種僅僅適應(yīng)大眾人群的產(chǎn)品竟有近八成無人問津。全球經(jīng)濟(jì)一體化使商品能夠在全世界范圍內(nèi)自由流動，賣方市場的膨脹使消費(fèi)者對商品的選擇大有余地，“個性化”和“多元化”的價(jià)值觀念及消費(fèi)需求，促使消費(fèi)者在選擇商品時(shí)將個性化需求提到了前所未有的高度。

　　(二)重視客戶利益，讓客戶滿意

　　企業(yè)在以前的市場競爭中，往往會形成一種以企業(yè)本身利益最大化為目標(biāo)的企業(yè)文化，這種文化因?yàn)槟軌蛴行У氖蛊髽I(yè)各個資源圍繞企業(yè)如何獲取最大利潤而展開，在很長一段時(shí)間內(nèi)為企業(yè)的發(fā)展帶來了幫助。于是“盈利為唯一目標(biāo)”成為企業(yè)經(jīng)營的唯一定律。在這一指導(dǎo)思想下，許多企業(yè)為獲利自覺不自覺地?fù)p害了客戶的利益，客戶對供應(yīng)商或品牌的忠誠度普遍偏低。開發(fā)一個新客戶的成本是保留一個老客戶成本的5倍，企業(yè)這種以自身利益為唯一目標(biāo)的做法極有可能導(dǎo)致老客戶不斷流失，企業(yè)的利益自然也會因此受損。重視客戶利益，讓客戶滿意是提高客戶對企業(yè)的忠誠度的有效方法。企業(yè)由于客戶的忠誠度，不僅可以低成本地從老客戶身上獲取利益，而且可以因客戶推介而提升新增客戶銷售額。

　　(三)傳統(tǒng)的推銷型的企業(yè)轉(zhuǎn)變成新的“客戶拉動”式

　　客戶對產(chǎn)品的了解越來越多的時(shí)候，推銷的“推”就會變得更加無能為力。“大眾營銷”則更可能為別人做了“嫁衣裳”，那些花錢做新產(chǎn)品廣告的廠家不一定能夠得到定單，因?yàn)樗�只是介紹了新產(chǎn)品，而客戶可能自己去尋找其他的更能夠滿足他的特別需求的供應(yīng)商。因此，當(dāng)用戶掌握了足夠多的信息之后，銷售就從供應(yīng)商的“推”變成了客戶主動的“拉”，顧客心中已經(jīng)大致明確了他需要的產(chǎn)品和服務(wù)，并已經(jīng)確定了他的預(yù)算;與其作大量昂貴的廣告，無針對性地發(fā)大量的宣傳資料，不如抓住這個客戶主動發(fā)出的“拉”的信號。如果這時(shí)公司銷售人員能夠及時(shí)地探測到了這個潛在客戶心中的需求，根據(jù)這些信息提供更有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)，就可以準(zhǔn)確無誤地把客戶的心抓住，發(fā)展成為忠實(shí)“回頭客”。由于因特網(wǎng)和各種通信技術(shù)的飛速發(fā)展，通過這種大量的持續(xù)的“一對一”的客戶接觸所需要的費(fèi)用正在大幅度降低，如果把大眾營銷的開支平均到每個新客戶來比較一下，我們可以發(fā)現(xiàn)用“拉”的方式效率更高，而效果也更令人滿意。CRM的效用正是這樣體現(xiàn)出來的。

　　二、客戶關(guān)系管理是企業(yè)文化的完善

　　企業(yè)發(fā)展到一定階段以后，企業(yè)文化會對企業(yè)的發(fā)展帶來不可估量的影響，初創(chuàng)期的企業(yè)，往往會因?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品特色、市場營銷特色而使企業(yè)獲得卓越聲譽(yù)，而另外一些老牌企業(yè)，例如IBM等公司，其獨(dú)特的企業(yè)文化是支撐企業(yè)不斷發(fā)展的秘籍。網(wǎng)絡(luò)及由網(wǎng)絡(luò)所帶來的'新的管理技術(shù)和管理思想，正以前所未有的速度在各個企業(yè)間迅速普及，并對企業(yè)原有的企業(yè)文化帶來一次全新革命。在這些對企業(yè)文化帶來巨大變革的管理技術(shù)和管理思想中，CRM是一股首當(dāng)其沖的力量。CRM作為一種全新的戰(zhàn)略思維和工作方法，以其獨(dú)特的魅力和巨大的沖擊力，正在逐漸變革傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)形成的文化機(jī)制。這些變革主要是由重視企業(yè)內(nèi)部價(jià)值和能力，變革為重視以客戶資源為主的企業(yè)外部資源的利用能力，以及因此而帶來的由重視企業(yè)與員工、員工與員工之間的關(guān)系性變革為重視企業(yè)與客戶、員工與客戶的關(guān)系;由重視企業(yè)利潤變革為重視客戶利益;由關(guān)注客戶群體需求變革為關(guān)注客戶個性需求;由面向理性消費(fèi)的經(jīng)營思路變革為面向情感消費(fèi)的經(jīng)營思路等等諸多文化因素的變革。現(xiàn)在，已經(jīng)有93%的CEO認(rèn)為客戶關(guān)系管理是企業(yè)成功和更富競爭力的最重要因素。

　　(一)客戶關(guān)系管理完善了企業(yè)文化系統(tǒng)

　　1.客戶關(guān)系管理是消費(fèi)與生產(chǎn)同一性的客觀必然表現(xiàn)

　　所謂客戶關(guān)系管理簡單來說，是企業(yè)旨在溝通顧客，顧客參與，與顧客共創(chuàng)利益的企業(yè)主動采用的經(jīng)營管理策略。它要求企業(yè)利用先進(jìn)的信息技術(shù)建立顧客信息數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容包括：客戶所有的基本數(shù)據(jù)檔案，溝通記錄，信息處理方式等消費(fèi)信息。以此數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、歸類、分析，并將客戶資源在適時(shí)和保密基礎(chǔ)上為企業(yè)各部門所共享，作為以顧客需求為工作導(dǎo)向的共同價(jià)值觀來統(tǒng)一企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動�？蛻絷P(guān)系管理策略的出現(xiàn)和實(shí)施是企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)市場，消費(fèi)文化的變化而采取的競爭性策略，也正是生產(chǎn)與消費(fèi)同一性在現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)生活中客觀的必然的反映�？蛻絷P(guān)系管理不單單是企業(yè)營銷策略的改變，而是牽涉到整個企業(yè)經(jīng)營理念的變革，牽涉到企業(yè)內(nèi)部各部門結(jié)構(gòu)和關(guān)系的協(xié)調(diào)，生產(chǎn)經(jīng)營流程的改變，更重要的是經(jīng)營管理指導(dǎo)思想的改變，企業(yè)文化系統(tǒng)的改變。

　　2.客戶關(guān)系管理是企業(yè)文化與消費(fèi)文化的融合

　　客戶關(guān)系管理是“以客戶為中心”的新的企業(yè)文化的具體體現(xiàn)。消費(fèi)者已不再安于被動的消費(fèi)，他們甚至要求作為設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的參與者與企業(yè)一起按照自己的要求和創(chuàng)意去生產(chǎn)滿足自身個性化需要的產(chǎn)品，同時(shí)體現(xiàn)了自身的價(jià)值和創(chuàng)作欲的滿足。這種個性化消費(fèi)已成為新世紀(jì)消費(fèi)文化的特征。面對洶涌而來的新的消費(fèi)需求和消費(fèi)文化，企業(yè)唯有滿足市場和消費(fèi)者的需要，才能立于不敗之地。傳統(tǒng)的生產(chǎn)性企業(yè)要改變?yōu)?ldquo;以客戶個性化消費(fèi)”為導(dǎo)向的生產(chǎn)經(jīng)營模式，企業(yè)文化要與消費(fèi)文化相吻合，保證價(jià)值取向一致。必須真正找到了解顧客，與客戶溝通的渠道來實(shí)現(xiàn)企業(yè)新的生產(chǎn)經(jīng)營模式�？蛻絷P(guān)系管理的實(shí)施客觀地適應(yīng)了市場的變化和消費(fèi)文化的改變，成為企業(yè)與客戶問題的最好渠道，成為企業(yè)文化與消費(fèi)文化相吻合的結(jié)合點(diǎn)，使企業(yè)主動地完成了企業(yè)文化向消費(fèi)文化的自然擴(kuò)展。

　　(二)客戶關(guān)系管理擴(kuò)展了企業(yè)文化的內(nèi)涵和邊界，為企業(yè)實(shí)體的發(fā)展起到了先導(dǎo)作用

　　1.客戶關(guān)系管理是企業(yè)管理中人本思想的體現(xiàn)

　　企業(yè)是人類的生產(chǎn)組織，企業(yè)的生產(chǎn)過程是由人來完成的;同樣產(chǎn)品的消費(fèi)也是由人來完成，生產(chǎn)就是為了滿足消費(fèi)的不斷增長的需要。在滿足消費(fèi)者都需要的過程中，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)利潤。所以人是生產(chǎn)的主體也是消費(fèi)的主體，尊重人、關(guān)心人，調(diào)動人的積極性是每個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理中成敗的關(guān)鍵

　　2.客戶關(guān)系管理鞏固了企業(yè)資源

　　客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建立，客戶關(guān)系管理與企業(yè)文化的整合，使得企業(yè)文化內(nèi)涵得到了充實(shí)和加強(qiáng)�？蛻絷P(guān)系管理把原來存在于企業(yè)之外的分散、松散、不確定的客戶資源進(jìn)行整理，挖掘和發(fā)展，建立起經(jīng)常、穩(wěn)定的資源庫，并且以計(jì)算機(jī)信息技術(shù)實(shí)行管理，通過這個系統(tǒng)企業(yè)與客戶溝通信息，同時(shí)進(jìn)行了感情上的聯(lián)系和培育，使得在企業(yè)外圍形成了一個相對穩(wěn)定的、忠誠度不一的客戶群，在企業(yè)的氛圍下形成“賓至如歸”的感覺。使得企業(yè)文化的“場效應(yīng)”變得實(shí)在，成為相對緊密的實(shí)體。再通過這一實(shí)體的輻射和傳播，又可感染客戶周邊的人，使得企業(yè)文化的影響范圍更大，形成一個良性的動態(tài)的企業(yè)邊界外圍的保護(hù)層。

　　3.客戶關(guān)系管理在企業(yè)文化體系中的協(xié)調(diào)作用

　　客戶關(guān)系管理是企業(yè)作為建立“以客戶為中心”的新的經(jīng)營理念、新的企業(yè)文化的具體體現(xiàn)。因此，在企業(yè)內(nèi)部，通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可以將原有的企業(yè)文化進(jìn)行協(xié)調(diào)，整合到新的價(jià)值理念上來，從而主動與市場接軌，達(dá)到與各種消費(fèi)文化的協(xié)調(diào)、適應(yīng)和融合。反過來消費(fèi)文化又可通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與企業(yè)文化溝通，了解企業(yè)的理念、方針、產(chǎn)品和服務(wù)，易表達(dá)消費(fèi)的意向，消費(fèi)的個性、從中得到企業(yè)的回復(fù)。在這個渠道上反復(fù)“一對一”地交流，從而達(dá)到兩種文化的協(xié)調(diào)一致，實(shí)現(xiàn)雙贏互利的局面。

　　企業(yè)文化是影響企業(yè)能否有效地建立與客戶之間的良好關(guān)系的關(guān)鍵，是CRM能否發(fā)揮效能的前提條件。企業(yè)通過媒體、合作伙伴、員工等渠道傳達(dá)給客戶的感覺，會影響客戶的選擇。以客戶為中心，以及由此而衍生的重視客戶利益，關(guān)注客戶個性需求，面向感情消費(fèi)的經(jīng)營思路等文化特征，是經(jīng)改造后以適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代要求的新型企業(yè)文化特征。企業(yè)文化的改造是一個系統(tǒng)工程，不可能憑借一招一式就能成功，企業(yè)的文化改造應(yīng)該從客戶利益來定義企業(yè)經(jīng)營理念，建立客戶導(dǎo)向的經(jīng)營組織，對員工加強(qiáng)培訓(xùn)。經(jīng)過文化改造的企業(yè)，為實(shí)施CRM系統(tǒng)鋪平了道路，使CRM的實(shí)施與應(yīng)用水到渠成。同時(shí)，CRM作為支持新型企業(yè)文化的有力工具，又對企業(yè)文化帶來了新的變革。企業(yè)由重視企業(yè)內(nèi)部價(jià)值和能力，變革為重視企業(yè)外部資源的利用能力，是CRM給企業(yè)文化帶來的最大變革，企業(yè)文化的其他許多變革都是由這一變革所衍生。當(dāng)然，這些企業(yè)文化的變革，可以與舊有的文化傳統(tǒng)兼容并蓄，只是在側(cè)重點(diǎn)上向有利于客戶關(guān)系資源利用方面傾斜。同時(shí)，企業(yè)對于以客戶關(guān)系為主的外部社會關(guān)系的重視，并不表明企業(yè)就此可忽視內(nèi)部資源的管理和利用。事實(shí)證明，不少企業(yè)在企業(yè)關(guān)系資源的利用方面，已經(jīng)做到了內(nèi)外兼顧。但是，當(dāng)CRM理論的導(dǎo)人帶來企業(yè)新舊文化沖突時(shí)，企業(yè)的舊文化應(yīng)該讓位于新文化，只有那些勇于革新舊文化的企業(yè)，才能貫徹CRM理論，使企業(yè)的文化意識形態(tài)全面提升，以適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，獲得更強(qiáng)的生命力。

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