電子商務(wù)的客戶關(guān)系管理
20世紀(jì)末席卷全球的以互聯(lián)網(wǎng)為核心的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理帶來(lái)了巨大的變化，這代表著又一次產(chǎn)業(yè)革命的來(lái)臨。而電子商務(wù)成為新的產(chǎn)業(yè)革命的代表。人類社會(huì)的發(fā)展從工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)入到電子商務(wù)時(shí)代。
一、電子商務(wù)的發(fā)展要求與客戶關(guān)系管理整合
企業(yè)要在新時(shí)代里生存，電子商務(wù)是不可避免的。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自吸引和保持客戶的能力。客戶不僅是對(duì)象和目標(biāo)，而且是參與者和控制者。電子商務(wù)時(shí)代的客戶提高了對(duì)生產(chǎn)者經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程的參與。
電子商務(wù)的真正價(jià)值在于企業(yè)應(yīng)用。企業(yè)的成本控制是有限的，在生產(chǎn)過(guò)剩、市場(chǎng)不足的情況下，企業(yè)只有加大市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售和服務(wù)等與客戶相關(guān)的部門的管理，才能開源�？蛻魠⑴c及互動(dòng)合作的新的營(yíng)銷理念及其運(yùn)作要求不論是虛擬型的純電子商務(wù)，還是由具備強(qiáng)大基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的傳統(tǒng)商務(wù)企業(yè)延伸出來(lái)的電子商務(wù)，都必須能將焦點(diǎn)移回到客戶身上。只有提供客戶個(gè)性化且立即的問(wèn)題支持，才能在電子商務(wù)時(shí)代中創(chuàng)造壓倒性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
電子商務(wù)和客戶關(guān)系管理的整合會(huì)帶來(lái)更快的ROI。然而二者的融合在企業(yè)中卻是緩慢的，這會(huì)使企業(yè)所作的努力由于相互間不協(xié)調(diào)而易出差錯(cuò)。隨著電子商務(wù)成為主要的業(yè)務(wù)渠道，其與客戶關(guān)系管理的整合必不可少。企業(yè)的電子商務(wù)策略必須與客戶關(guān)系管理的業(yè)務(wù)模型同步以確�？蛻趔w驗(yàn)的一致性。為了給客戶一個(gè)關(guān)于公司的全景印象，協(xié)調(diào)基于客戶關(guān)系管理和電子商務(wù)的購(gòu)買流程越來(lái)越重要。企業(yè)必須把電子渠道和電子商務(wù)看作是客戶關(guān)系管理整體戰(zhàn)略的一部分，以避免渠道沖突，并使客戶關(guān)系回報(bào)最大化。
二、電子商務(wù)對(duì)客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵性要求
先進(jìn)的客戶關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)必須借助Internet工具和平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與各種客戶關(guān)系、渠道關(guān)系的發(fā)生同步化、精確化，符合并支持電子商務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略，最終成為電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)的基本推動(dòng)力量。Internet和電子商務(wù)對(duì)客戶關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)的關(guān)鍵性要求有：
(1)客戶信息同步化。為了使各企業(yè)級(jí)的部門能自如協(xié)調(diào)、系統(tǒng)能同步化運(yùn)轉(zhuǎn)，從而實(shí)現(xiàn)一個(gè)連貫的、掌握客戶關(guān)系全程的客戶關(guān)系管理大系統(tǒng)，企業(yè)在客戶關(guān)系管理中，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶完整的、實(shí)時(shí)的交互信息的同步傳遞、共享甚為關(guān)鍵。提高客戶信息系統(tǒng)的同步性，要求客戶關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)在支持傳統(tǒng)的客戶溝通渠道或支持基于網(wǎng)絡(luò)的客戶方面既有所側(cè)重又相互兼容，來(lái)自面向客戶的整個(gè)渠道及功能模塊的溝通應(yīng)用達(dá)到同步化。
(2)Internet在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的核心地位。從更廣泛的意義上來(lái)講，客戶關(guān)系管理只是通過(guò)明確的規(guī)則和流程幫助公司控制員工與客戶的互動(dòng)，Internet將交流和達(dá)成交易的權(quán)力更多地移向客戶一端，企業(yè)不得不給予客戶對(duì)雙方關(guān)系的更多控制權(quán)。Internet觀念和技術(shù)必須處于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的中心，只有真正基于Internet平臺(tái)的客戶關(guān)系管理產(chǎn)品才能夠支持企業(yè)全面電子化運(yùn)營(yíng)的需要。
(3)支持與開發(fā)電子商務(wù)�？蛻絷P(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)要不僅要提供電子商務(wù)的對(duì)接口，還要全面支持和開發(fā)電子商務(wù)。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中包含的整套電子化解決方案，要能夠支持電子商務(wù)的銷售如BtoB以及BtoC交易;要滿足企業(yè)開展個(gè)性化營(yíng)銷及電子店面創(chuàng)建的需求;在支付方面，要支持并提高Internet和客戶機(jī)/服務(wù)器應(yīng)用能力;在客戶服務(wù)方面，客戶關(guān)系管理的自助式客戶支持應(yīng)用軟件要使客戶在線提交服務(wù)請(qǐng)求，并與交流中心鏈接，營(yíng)造一種閉合環(huán)路的客戶支持環(huán)境;越來(lái)越多的組件要建立在Web瀏覽器上，以適應(yīng)電子商務(wù)對(duì)數(shù)據(jù)不斷進(jìn)行實(shí)時(shí)訪問(wèn)的要求。
三、電子商務(wù)發(fā)展中客戶關(guān)系管理的實(shí)施
電子商務(wù)離不開因特網(wǎng)，網(wǎng)站是電子商務(wù)中企業(yè)與客戶進(jìn)行聯(lián)系的特殊且重要的平臺(tái)和溝通工具。網(wǎng)站將提供產(chǎn)品和服務(wù)的廠商與最終客戶之間的距離消除了。作為客戶，可以通過(guò)網(wǎng)站直接向廠商咨詢信息、投訴意見，發(fā)表看法;作為廠商，則可以利用網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)向客戶提出一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。另外，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)站可以了解市場(chǎng)需求和客戶信息，加快了信息傳遞、加快了商流的周期。在一定程度上可以說(shuō)，正是由于電子商務(wù)網(wǎng)站提供了企業(yè)與客戶(包括潛在客戶)之間的新的溝通渠道和溝通方式，才使電子商務(wù)具有如此旺盛、鮮活的生命力。為了和客戶溝通，在電子商務(wù)中采取的措施：(1)電子郵件鏈接，便于客戶和網(wǎng)站管理者通過(guò)郵件聯(lián)系。郵寄目錄，請(qǐng)客戶簽署郵寄單。讓所有在郵寄單上的人及時(shí)了解你所提供的最新產(chǎn)品，為了把客戶放在郵寄單上，在做第一次交易的時(shí)候詢問(wèn)客戶的電子郵件地址，可以提供給他們兩種選擇，一種是明確列在郵寄單上，一種是不明確的，一旦有了地址，勾畫出他們的購(gòu)買行為，就可以傳送適當(dāng)?shù)男畔⒘恕２痪镁蜁?huì)感受到顧客反饋的信息。
(2)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，培養(yǎng)穩(wěn)定的客戶群。社區(qū)建立的原則基于基本的心理學(xué)常識(shí)，人類不喜歡改變，不喜歡決策。一旦他們尋求某種大目標(biāo)的時(shí)候，就會(huì)融入到一個(gè)團(tuán)體中去，他們不愿意輕易放棄�？紤]到客戶第一次決定購(gòu)買你的產(chǎn)品的難度，如果使下一次購(gòu)買的障礙盡可能的低，他們就會(huì)非常滿足，創(chuàng)造一種環(huán)境，讓客戶在其中培養(yǎng)良好的感覺，認(rèn)識(shí)到他們是被理解的，成為了一種強(qiáng)勢(shì)集團(tuán)的成員;運(yùn)用電子公告板，供客戶在網(wǎng)上公開發(fā)表意見。通過(guò)郵件列表，定期或不定期向不同的客戶群體發(fā)送不同信息;網(wǎng)上調(diào)查，了解市場(chǎng)需求和客戶消費(fèi)傾向的變化;網(wǎng)上呼叫服務(wù)，及時(shí)解答客戶的問(wèn)題和投述。
(3)客戶購(gòu)物專區(qū)，存放每一個(gè)客戶的購(gòu)物信息，便于客戶跟蹤、查詢訂單的執(zhí)行。與顧客進(jìn)行成功互動(dòng)的一個(gè)先決條件是：需要向客戶提供其購(gòu)物全過(guò)程的全面情況，以推動(dòng)他的購(gòu)買決策。應(yīng)當(dāng)非常明確地告訴客戶何時(shí)預(yù)定，一旦預(yù)定了商品，就要告訴它的價(jià)格。這中說(shuō)明應(yīng)該包括購(gòu)買前、購(gòu)買中、購(gòu)買后。這樣，提高了購(gòu)物過(guò)程的透明度。
四、結(jié)束語(yǔ)
電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展極大地促進(jìn)了客戶關(guān)系管理的發(fā)展，而客戶關(guān)系管理發(fā)展中出現(xiàn)的問(wèn)題也不斷向電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)及應(yīng)用提出挑戰(zhàn)，它們形成一種互相推進(jìn)、互相制約的關(guān)系。在電子商務(wù)時(shí)代，對(duì)客戶關(guān)系管理更具有挑戰(zhàn)性。我們應(yīng)置身于電子商務(wù)的環(huán)境中去重新思考企業(yè)面臨的問(wèn)題，改進(jìn)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。許多企業(yè)客戶關(guān)系管理的實(shí)踐表明：在電子商務(wù)發(fā)展時(shí)代，有效實(shí)施客戶關(guān)系管理是企業(yè)保持旺盛生命力的強(qiáng)勁動(dòng)力，只有客戶關(guān)系管理的成功，才有電子商務(wù)的成功，也才有企業(yè)持續(xù)、快速、健康的發(fā)展。
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