企業(yè)客戶關(guān)系管理淺論
由于企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重等原因，導(dǎo)致企業(yè)的競爭越來越激烈，相關(guān)經(jīng)驗表明，建立以客戶需求為中心的、面向供應(yīng)鏈的客戶關(guān)系管理是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的源泉，主要探討了供應(yīng)鏈與客戶關(guān)系管理的關(guān)系，提出了構(gòu)建客戶關(guān)系管理的方法與原則。
1客戶關(guān)系管理概述
客戶關(guān)系管理是指通過培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏好，留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績的一種營銷策略。客戶關(guān)系管理的目的是從以一定的讓利籠絡(luò)新顧客轉(zhuǎn)向想方設(shè)法留住已有顧客，從取得市場份額轉(zhuǎn)向取得顧客份額，從發(fā)展一種短期交易轉(zhuǎn)向開發(fā)顧客的終生價值�？傊�，客戶關(guān)系管理的目的是從顧客利益和企業(yè)利益兩個方面實現(xiàn)客戶關(guān)系價值的最大化�？蛻絷P(guān)系管理也是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制。它適用于企業(yè)的市場營銷、服務(wù)等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。通過為企業(yè)的銷售、市場和客戶服務(wù)等方面的專業(yè)人員提供全面、個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務(wù)，提高運用信息服務(wù)客戶的能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的一對一關(guān)系，從而使企業(yè)能夠提供更加快捷周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引更多客戶，增加營業(yè)額。
2供應(yīng)鏈管理中的客戶關(guān)系管理
供應(yīng)鏈管理是指對由客戶的需求開始，從產(chǎn)品設(shè)計、原材料供應(yīng)、零部件、生產(chǎn)制造商、批發(fā)商、零售商、服務(wù)等環(huán)節(jié)，直到把產(chǎn)品送到最終客戶的各項制造和商業(yè)活動進(jìn)行設(shè)計、規(guī)劃和控制，從而提高供應(yīng)鏈各個成員的效率和效益。
任何企業(yè)和個人都可以在供應(yīng)鏈上找到自己的位置，而這個位置也基本上反映了其所處的生態(tài)環(huán)境。由于目前市場競爭激烈，經(jīng)濟和客戶需求的不確定性增加，任何企業(yè)都不可能脫離供應(yīng)鏈獨立存在，因此供應(yīng)鏈條件下的客戶關(guān)系管理已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的核心部分，成為企業(yè)競爭力的決定因素。
在經(jīng)濟全球一體化的趨勢愈來愈明顯的情況下，企業(yè)競爭的方式已經(jīng)變成一條供應(yīng)鏈與另一條供應(yīng)鏈的競爭，從而創(chuàng)建了一個完整的價值傳遞系統(tǒng)。因此在傳遞價值需求上，最終目標(biāo)是關(guān)注客戶的需求，提高客戶關(guān)系的管理能力。
2.1供應(yīng)鏈管理與客戶關(guān)系管理的關(guān)系
供應(yīng)鏈管理與客戶關(guān)系管理最大的共同點是都十分重視客戶。目前，所有的企業(yè)都必須在提高客戶服務(wù)水平的同時努力降低運營成本;必須在提高市場反應(yīng)速度的同時給客戶以更多的選擇。對客戶實際需求的絕對重視是供應(yīng)鏈發(fā)展的原則和目標(biāo)，因而供應(yīng)鏈應(yīng)從客戶開始到客戶結(jié)束。為了贏得客戶、贏得市場，企業(yè)管理進(jìn)入了以客戶及客戶滿意度為中心的管理。他以客戶為起點，得到市場的需求量，再制定相應(yīng)的生產(chǎn)計劃，然后再進(jìn)行生產(chǎn)，從而達(dá)到滿足客戶需求、提高客戶滿意度的目的，最終使企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為利潤。在這里企業(yè)必須要走可持續(xù)發(fā)展的道路，對產(chǎn)品有合理的定價和合理的利潤空間，對客戶負(fù)責(zé)，把合適的產(chǎn)品賣給合適的客戶，只有適合企業(yè)或者消費者需求的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。
供應(yīng)鏈管理思想也由以前的“推式”轉(zhuǎn)為以客戶需求為原動力的的“拉式”供應(yīng)鏈管理，也就是更加重視客戶。它的精髓表現(xiàn)在：以客戶的需求為大前提，通過供應(yīng)鏈內(nèi)各企業(yè)緊密合作，有效地為顧客創(chuàng)造更多的附加價值;對從原材料供應(yīng)商、中間生產(chǎn)過程到銷售網(wǎng)絡(luò)的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行協(xié)調(diào);對企業(yè)實體、信息及資金的雙向流動進(jìn)行管理;強調(diào)速度及集成，并提高供應(yīng)鏈中各個企業(yè)的即時信息可見度，以提高效率�？蛻絷P(guān)系管理主要應(yīng)用于企業(yè)市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等企業(yè)外部資源整合的領(lǐng)域。應(yīng)用CRM系統(tǒng)的企業(yè)一方面通過提供快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶;另一方面通過對企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組降低企業(yè)成本。因此，客戶關(guān)系管理是通過對客戶詳細(xì)資料的深入分析，來提高客戶滿意度，從而提高企業(yè)競爭力的一種手段�？蛻絷P(guān)系管理幫助企業(yè)最大限度的利用以客戶為中心的資源，并將這些資源集中應(yīng)用于現(xiàn)有客戶和潛在客戶身上。因此，客戶關(guān)系管理是供應(yīng)鏈管理與外部客戶打交道的平臺，它在企業(yè)系統(tǒng)與外部客戶之間樹立一道智能的過濾網(wǎng)，同時又提供了一個統(tǒng)一高效的平臺，兩者應(yīng)該形成一個無縫的閉環(huán)系統(tǒng)。
2.2基于供應(yīng)鏈的企業(yè)客戶關(guān)系管理分析
現(xiàn)在的客戶不僅對產(chǎn)品質(zhì)量，而且對服務(wù)的要求越來越高，在商品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的情況下，要讓自己的商品區(qū)別于其它的商品，客戶難以從技術(shù)上加以區(qū)別的，要讓自己的商品區(qū)別于其他競爭者，就要給產(chǎn)品增值。客戶關(guān)系管理就是能夠通過獨特的創(chuàng)意和細(xì)節(jié)的改進(jìn)，讓有限的資源盡可能發(fā)揮更大的價值，是產(chǎn)品增值的首要源泉。
客戶服務(wù)應(yīng)該是多方位的，準(zhǔn)時送貨、售后支持等都屬于客戶服務(wù)的范疇。產(chǎn)品只有在正確的時間和在被要求的地點到達(dá)了客戶手中，這個產(chǎn)品才具有價值。認(rèn)識到了客戶服務(wù)的戰(zhàn)略性并成功地對自己的產(chǎn)品創(chuàng)造了差異性的公司是那些在供應(yīng)鏈上取得效益的公司。只有一體化的供應(yīng)鏈運作戰(zhàn)略才能帶來完美的服務(wù)。能夠以較短的時間響應(yīng)客戶需求是現(xiàn)代企業(yè)的一項重要能力。
3供應(yīng)鏈條件下企業(yè)客戶關(guān)系管理的目標(biāo)
客戶永遠(yuǎn)是對的。一個企業(yè)只有確切知道“客戶真正需要什么”，企業(yè)的營銷才能有序開展，實現(xiàn)企業(yè)和客戶的交易行為。例如，筆記本電腦銷售人員在推銷的過程中，不應(yīng)該一味強調(diào)自己推銷的電腦有多好、配置有多高，而是要站在購買人的角度上，了解他買電腦的真正用途是什么，再按照他的實際經(jīng)濟情況，選擇配置適中、價格適中的產(chǎn)品給顧客。剛才所講到的只是客戶關(guān)系管理的一種表現(xiàn)形式，把產(chǎn)品賣出去。那么企業(yè)運用客戶關(guān)系管理的手段具體的意圖是什么呢，概括起來，客戶關(guān)系管理有六大目標(biāo)，包括交叉銷售、追加銷售、客戶維系、客戶獲取、客戶再生和售后服務(wù)。這六大目標(biāo)最終歸結(jié)為一個核心目標(biāo)：實現(xiàn)客戶資源價值的最大化。
4客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的構(gòu)建原則
大多數(shù)企業(yè)的銷售、營銷、客戶服務(wù)與支持之間等業(yè)務(wù)是分開進(jìn)行的,這些前臺的.業(yè)務(wù)在后臺部門以及供應(yīng)鏈上各企業(yè)中也是分開進(jìn)行的。這使得企業(yè)內(nèi)部與供應(yīng)鏈上各環(huán)節(jié)間很難以合作的姿態(tài)對待客戶。企業(yè)客戶關(guān)系管理的構(gòu)建原則是在最大化滿足客戶需要的同時,完整地認(rèn)識整個客戶生命周期,提供與客戶溝通的統(tǒng)一平臺,提高員工與客戶接觸的效率和客戶反饋率,真正解決企業(yè)下游供應(yīng)鏈管理問題。本人認(rèn)為通過以下模式可以構(gòu)建起企業(yè)的客戶關(guān)系管理。
4.1將客戶與供應(yīng)鏈鏈接起來
首先,這意味著在伙伴之間共享交易數(shù)據(jù),以保證較低的庫存。其次,可以在供應(yīng)鏈中通過正確的數(shù)據(jù)將位于第一線的員工聯(lián)系起來。第一線員工接到訂單之后,應(yīng)該清楚地了解不斷更新的庫存和產(chǎn)品數(shù)據(jù),據(jù)此就可以為客戶提供準(zhǔn)確的交付信息。同時,網(wǎng)絡(luò)使得這些信息在供應(yīng)鏈伙伴們中的共享成為可能。海爾集團通過與上游供應(yīng)商一起實施客戶關(guān)系管理以后，實現(xiàn)了雙方的信息共享，上游供應(yīng)商隨時關(guān)注海爾的生產(chǎn)和庫存情況，以前是海爾集團下單給供應(yīng)商，這種模式逐步進(jìn)行轉(zhuǎn)變，由供應(yīng)商直接進(jìn)行補貨。
4.2幫助實現(xiàn)供應(yīng)鏈運作的可計劃性和可控制性
企業(yè)系統(tǒng)中的計劃體系主要包括:生產(chǎn)計劃、物料需求計劃、能力計劃、采購計劃、銷售執(zhí)行計劃、利潤計劃、財務(wù)預(yù)算計劃等。而且計劃功能與價值控制功能已完全集成到整個供應(yīng)鏈系統(tǒng)中。在供應(yīng)鏈的每一個環(huán)節(jié)上,要通過協(xié)同運作保持各種計劃的協(xié)調(diào)一致。同時,銷售和營運計劃必須能起到監(jiān)測整個供應(yīng)鏈的作用,以使供應(yīng)鏈及時發(fā)現(xiàn)需求變化的早期警報,并據(jù)此安排和調(diào)整生產(chǎn)和采購計劃。另外,通過新技術(shù)的運用,使業(yè)務(wù)處理流程的自動化程度提高,提高企業(yè)員工的工作能力,減少培訓(xùn)需求,使整個供應(yīng)鏈能夠更高效地運轉(zhuǎn)。
4.3傾聽市場的需求信息,及時傳達(dá)給整條供應(yīng)鏈
在瞬息萬變的動態(tài)環(huán)境下,通過營銷策略和信息技術(shù)掌握確切的需求,使得企業(yè)供應(yīng)鏈上的供應(yīng)活動建立在可靠的基礎(chǔ)上,保持需求與供應(yīng)的平衡。同時,客戶關(guān)系管理使企業(yè)通過新的業(yè)務(wù)模式,利用最新信息技術(shù),擴大企業(yè)經(jīng)營活動范圍,及時把握新的市場機會,擁有更多的市場份額。例如，奇瑞轎車完全以市場為導(dǎo)向，生產(chǎn)出符合百姓需求的質(zhì)優(yōu)價低的經(jīng)濟型轎車，其業(yè)績在轎車領(lǐng)域節(jié)節(jié)攀升。
4.4全面管理企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系
企業(yè)與客戶之間發(fā)生的關(guān)系,不僅包括在單純的銷售過程中所發(fā)生的業(yè)務(wù)關(guān)系,如合同簽訂、定單處理、發(fā)貨、收款等,而且也包括在企業(yè)營銷及售后服務(wù)過程中發(fā)生的各種關(guān)系,如市場推廣過程中與潛在客戶發(fā)生的關(guān)系等。對企業(yè)與客戶間可能發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理,將會顯著提升企業(yè)營銷能力、降低營銷成本、控制營銷過程中可能導(dǎo)致客戶抱怨的各種行為。
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