為何說(shuō)客戶(hù)價(jià)值是客戶(hù)關(guān)系管理的核心？

　　客戶(hù)價(jià)值是客戶(hù)關(guān)系管理的核心，為什么呢?相信本文可以為大家解讀這個(gè)問(wèn)題。

　　近日，有些朋友向我咨詢(xún)企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理到底該做些什么內(nèi)容以及該如何去做;銷(xiāo)售或利潤(rùn)額貢獻(xiàn)大的客戶(hù)是否就一定是高價(jià)值客戶(hù);精細(xì)化管理是否就是指客戶(hù)劃分的更細(xì)致;客戶(hù)差異化是否就是指服務(wù)不同等等;甚至有朋友直接問(wèn)我客戶(hù)關(guān)系管理是否就是CRM。因本人實(shí)在才疏學(xué)淺，而且不同的企業(yè)也有其個(gè)性化的處理方式，所以很難給友人滿(mǎn)意答復(fù)，所以在此把客戶(hù)關(guān)系管理的經(jīng)驗(yàn)與心得與大家分享，拋磚引玉，也免得一家之言落得見(jiàn)樹(shù)不見(jiàn)林。

　　客戶(hù)關(guān)系管理到底該如何做?仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的外在表現(xiàn)也就是和各種客戶(hù)打交道，不論是上游供應(yīng)商還是下游的業(yè)務(wù)對(duì)象。但不同企業(yè)由于其生產(chǎn)模式、業(yè)務(wù)模式、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)迥然不同，所以產(chǎn)品構(gòu)成、渠道結(jié)構(gòu)、客戶(hù)組成千差萬(wàn)別。而客戶(hù)關(guān)系管理究其本質(zhì)也無(wú)非是管理手段的一種，是要根據(jù)企業(yè)的個(gè)性化不斷地優(yōu)化調(diào)整其管理思路、落實(shí)成具體的手段和工具，而且由于企業(yè)生存狀態(tài)的不同，也難以用通用的管理模式去套用于不同企業(yè)，所以，不可能千人一面，但雖然無(wú)法拿出一個(gè)放之四海皆可的量化標(biāo)準(zhǔn)，但其中還是存在一些定性的分析方法和手段的。

　　受之魚(yú)不如授之以漁。因此有必要在這里把客戶(hù)關(guān)系管理的核心進(jìn)行討論。這里指的客戶(hù)，主要是指企業(yè)的下游客戶(hù)。而且，有必要強(qiáng)調(diào)，這里討論的客戶(hù)關(guān)系管理與市場(chǎng)上如火如荼的CRM軟件產(chǎn)品沒(méi)有任何關(guān)系，但他山之石，可以攻玉，企業(yè)可以根據(jù)客戶(hù)關(guān)系的核心來(lái)思考是否需要或怎樣尋找適合企業(yè)的管理軟件工具。

　　真正市場(chǎng)化的企業(yè)的生存離不開(kāi)客戶(hù)，不論其客戶(hù)表現(xiàn)為個(gè)人客戶(hù)、企業(yè)客戶(hù)還是政府客戶(hù)，離開(kāi)客戶(hù)企業(yè)也就變成無(wú)本之木，無(wú)源之水。客戶(hù)是企業(yè)利潤(rùn)、效益的源泉，客戶(hù)關(guān)系的管理其實(shí)一直存在于企業(yè)，只不過(guò)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的深入而逐漸認(rèn)識(shí)其重要性進(jìn)而希望充分發(fā)揮其效用而已。類(lèi)如動(dòng)力飛行原理一直存在，而人類(lèi)只不過(guò)是認(rèn)識(shí)到并且加以充分利用而已。

　　那么是不是意味所有企業(yè)都必須重視而且深化客戶(hù)關(guān)系的管理呢，不盡然，這需要考慮企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，盡管我們期望企業(yè)能夠意識(shí)到客戶(hù)關(guān)系的重要性并且能夠?yàn)樯鐣?huì)生產(chǎn)力進(jìn)步提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，但如果在供不應(yīng)求的年代、或深度壟斷的企業(yè)，誰(shuí)還能希望企業(yè)能夠做得更多，誰(shuí)還會(huì)奢望企業(yè)能更好地分析客戶(hù)需求、滿(mǎn)足客戶(hù)的期望呢?

　　那么企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理到底關(guān)注哪些層面的問(wèn)題?企業(yè)管理千差萬(wàn)別，各種理論、方法、工具也是層出不窮，但是萬(wàn)變不離其宗，企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理核心就是兩個(gè)層面的問(wèn)題：客戶(hù)價(jià)值和生命周期。企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也就是圍繞這兩個(gè)層面的問(wèn)題而展開(kāi)。這兩個(gè)層面彼此交織，互相影響，個(gè)中差異需要在實(shí)際工作中仔細(xì)辨析，

　　正確理解客戶(hù)價(jià)值

　　這里存在很多常見(jiàn)誤區(qū)，如本文開(kāi)始所提到的：銷(xiāo)售業(yè)績(jī)高(銷(xiāo)售額或利潤(rùn))的客戶(hù)就是高價(jià)值客戶(hù);精細(xì)化管理就是將客戶(hù)劃分得更細(xì);客戶(hù)差異化就是指服務(wù)不同等等。通過(guò)下文的系列介紹，也許會(huì)從中得到一些啟發(fā)，能夠正確地辨證地看這些問(wèn)題。

　　客戶(hù)價(jià)值即客戶(hù)對(duì)企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)度。這里的價(jià)值包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也包括社會(huì)價(jià)值。但是，不同客戶(hù)的貢獻(xiàn)度卻可能冰火兩重天，比如我們仔細(xì)觀察電信、廣告、金融、物流、民航、醫(yī)藥等等行業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)為企業(yè)做出較多貢獻(xiàn)(包括經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益)的客戶(hù)往往相對(duì)比較集中，這也符合我們經(jīng)常聽(tīng)到提到的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的二八原則。

　　因?yàn)榭蛻?hù)價(jià)值的差異性是客觀存在，而企業(yè)的資源又相對(duì)有限，因此，區(qū)分企業(yè)的客戶(hù)價(jià)值并提供與之匹配的差異化的客戶(hù)策略，為高價(jià)值客戶(hù)提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，為普通客戶(hù)提供普通的標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，以達(dá)到有效配置企業(yè)資源的目的，也就是無(wú)可厚非、順理成章的選擇。

　　如何找到這些高價(jià)值客戶(hù)，找到后又怎樣更深層次分析、挖掘其價(jià)值，如影隨形般滿(mǎn)足客戶(hù)需求和心理期望，從而使高價(jià)值客戶(hù)保持較高的忠誠(chéng)度?這需要從三個(gè)方面依次來(lái)籌劃：客戶(hù)價(jià)值的區(qū)分緯度;客戶(hù)價(jià)值等級(jí)的劃分標(biāo)準(zhǔn);客戶(hù)策略。

　　確定客戶(hù)價(jià)值的區(qū)分緯度

　　我們知道，客戶(hù)對(duì)企業(yè)的影響是多緯度多層面的，如顯形的經(jīng)濟(jì)效益(銷(xiāo)售額、毛利或利潤(rùn)等)、社會(huì)效益(如品牌、市場(chǎng)影響力等)，隱性的潛在效益(如渠道擴(kuò)張、行業(yè)擴(kuò)張、領(lǐng)域擴(kuò)張、新品推廣)等，因此，首先要明確——企業(yè)關(guān)注的客戶(hù)價(jià)值需要考慮的是哪些緯度，即從哪些角度或關(guān)注點(diǎn)來(lái)評(píng)價(jià)客戶(hù)的價(jià)值。

　　企業(yè)考慮的緯度不同，也從一定程度上折射出企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)或發(fā)展跡象，這也一定是結(jié)合了企業(yè)的現(xiàn)狀和未來(lái)的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。如果企業(yè)希望進(jìn)入新的領(lǐng)域或行業(yè)，就需要對(duì)該領(lǐng)域或行業(yè)的客戶(hù)不論在政策、策略、提供的產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)等等方面都有所傾斜;如果企業(yè)的發(fā)展格局或戰(zhàn)略布局相對(duì)穩(wěn)定，則關(guān)注的緯度可能更多是經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

　　但不論如何，企業(yè)如果希望能夠體現(xiàn)市場(chǎng)精細(xì)化的客戶(hù)運(yùn)作，就必須要考慮區(qū)分客戶(hù)價(jià)值，而且一定是要融合了企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，這樣，企業(yè)宏觀層面的戰(zhàn)略規(guī)劃、機(jī)制和策略與微觀層面的業(yè)務(wù)執(zhí)行和操作是協(xié)調(diào)統(tǒng)一的，否則，必然發(fā)生上下制肘的情形。而且，當(dāng)企業(yè)缺乏一個(gè)體系化的系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)，企業(yè)的決策者必然會(huì)缺乏清晰量化的判斷標(biāo)準(zhǔn)，為每一個(gè)看起來(lái)都比較重要的客戶(hù)陷入無(wú)休止的事務(wù)性工作的漩渦中而難以自拔。

　　如下圖所示，是世界非常著名的化妝品集團(tuán)A在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道的戰(zhàn)略規(guī)劃，以及基于規(guī)劃對(duì)客戶(hù)價(jià)值的區(qū)分緯度。

　　A集團(tuán)的客戶(hù)主要是指全國(guó)各大分銷(xiāo)商。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期時(shí)，A集團(tuán)關(guān)注的核心是快速布局，主要指全國(guó)一線(xiàn)城市的渠道擴(kuò)張，而客戶(hù)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)可以說(shuō)是非常弱化的考慮緯度,所以,凡是在當(dāng)?shù)負(fù)碛袕?qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的分銷(xiāo)商均為高價(jià)值客戶(hù);而A集團(tuán)中期關(guān)注的核心則是營(yíng)銷(xiāo)體系的健全和規(guī)范，包括對(duì)中國(guó)市場(chǎng)分銷(xiāo)供應(yīng)鏈的精耕細(xì)作，對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)逐漸統(tǒng)一和垂直控制;而A集團(tuán)目前關(guān)注的則是分銷(xiāo)供應(yīng)鏈的控制，包括對(duì)渠道的整合與深化。

　　A集團(tuán)每個(gè)階段的戰(zhàn)略規(guī)劃和策略執(zhí)行都相當(dāng)明確，基于此對(duì)客戶(hù)的價(jià)值區(qū)分緯度、價(jià)值評(píng)估非常準(zhǔn)確到位，主次分明!筆者因?yàn)橛行遗cA企業(yè)合作近兩年，也不禁為這世界百年名企高屋建瓴的謀劃和庖丁解牛般的運(yùn)作手法所折服。

　　明確價(jià)值客戶(hù)的等級(jí)

　　當(dāng)企業(yè)確定客戶(hù)價(jià)值的區(qū)分緯度后，只能說(shuō)有一個(gè)宏觀上的定性的思路，并不能實(shí)質(zhì)性明確指導(dǎo)企業(yè)對(duì)不同客戶(hù)所提供的營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)。這是因?yàn)椋喝狈��?duì)客戶(hù)量化的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)只是了解不同客戶(hù)的價(jià)值不同，但到底客戶(hù)的價(jià)值幾何并未明確，還需要進(jìn)一步細(xì)化價(jià)值客戶(hù)的等級(jí)。

　　客戶(hù)等級(jí)的劃分應(yīng)該是結(jié)合多個(gè)緯度的綜合考慮，也就是我們上面剛剛談到的根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃所確定的客戶(hù)價(jià)值區(qū)分緯度，但是區(qū)分緯度也盡量不要設(shè)置太多，因?yàn)槟骋欢螘r(shí)期企業(yè)的聚焦應(yīng)相對(duì)集中，如果面面俱到、事事周全反而弱化了企業(yè)應(yīng)關(guān)注的重點(diǎn)。

　　客戶(hù)的等級(jí)數(shù)量也不要?jiǎng)澐值眠^(guò)多過(guò)細(xì)，遵循簡(jiǎn)單實(shí)用的原則。劃分過(guò)多過(guò)細(xì)必然造成提供的策略、產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等方面無(wú)法體現(xiàn)明顯的差異化，造成實(shí)際操作過(guò)程中的繁瑣和處理流程的復(fù)雜，反而容易引起新的矛盾。

　　如下圖所示，是某廣告公司B所定義的價(jià)值客戶(hù)等級(jí)，簡(jiǎn)單扼要但又非常實(shí)用。B公司主要是為國(guó)內(nèi)知名企業(yè)做平面及戶(hù)外廣告，對(duì)客戶(hù)尤其是大客戶(hù)的依賴(lài)性非常高。但是，長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)對(duì)所有客戶(hù)的服務(wù)、價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)幾乎沒(méi)有什么差別，經(jīng)常出現(xiàn)大客戶(hù)服務(wù)不到位、小客戶(hù)的產(chǎn)品質(zhì)量又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超值，資源投入無(wú)法合理分配。所以，雖然銷(xiāo)售額較高，但成本始終居高不下，企業(yè)發(fā)展出現(xiàn)瓶頸。

　　考慮到上述情況，對(duì)B企業(yè)的價(jià)值客戶(hù)等級(jí)劃分，則重點(diǎn)關(guān)注具體客戶(hù)的銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)，因?yàn)槠浞��?wù)的客戶(hù)的信用程度相對(duì)較高，所以沒(méi)有考慮回款因素，因此，年銷(xiāo)售額在千萬(wàn)以上的客戶(hù)采用一票決定制，統(tǒng)統(tǒng)定義為A級(jí)客戶(hù)，也反映出企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的重視程度;而客戶(hù)的市場(chǎng)影響力，則主要考慮了行業(yè)、行業(yè)內(nèi)的地位、大眾知名度等因素，經(jīng)過(guò)一定的權(quán)重分析和計(jì)算，定義出具體客戶(hù)的市場(chǎng)影響力分位值。從而，構(gòu)建二維的客戶(hù)價(jià)值評(píng)估體系，非常清晰準(zhǔn)確地劃分具體客戶(hù)的價(jià)值等級(jí)。

　　如果企業(yè)價(jià)值客戶(hù)的緯度是三維或三維以上，也有相應(yīng)的方法進(jìn)行等級(jí)劃分，因?yàn)槠�幅有限，不在這里詳述。

　　為不同等級(jí)的客戶(hù)定義相應(yīng)策略

　　企業(yè)不能奢望讓所有客戶(hù)滿(mǎn)意，這是由企業(yè)贏利的本質(zhì)所決定。企業(yè)資源有限，必須要把有限的資源進(jìn)行合理分配，達(dá)到最佳投入產(chǎn)出比。我們?cè)谇懊嬷�所以定義價(jià)值客戶(hù)的等級(jí)，其目的也就是將客戶(hù)細(xì)化分類(lèi)，找出其共性并提供與之相匹配的個(gè)性化的解決方案。

　　某高新技術(shù)企業(yè)C，以電子產(chǎn)品和元器件的生產(chǎn)及加工業(yè)務(wù)為主，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的生存環(huán)境面臨嚴(yán)重的威脅，缺乏明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，銷(xiāo)售額及利潤(rùn)迅速下滑。

　　于是，C企業(yè)及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，在保持技術(shù)領(lǐng)先的基礎(chǔ)上，大打服務(wù)牌，突出交貨期優(yōu)勢(shì)、加快產(chǎn)品推陳出新的速度等等，雖然市場(chǎng)有了一定的起色，但是很快又出現(xiàn)新的問(wèn)題：企業(yè)的成本投入過(guò)高，包括人力成本、物流成本、管理成本、外協(xié)及委外成本等。

　　痛定思痛，C企業(yè)及時(shí)調(diào)整客戶(hù)策略：提出客戶(hù)差異化、精細(xì)化的運(yùn)作模式。首先對(duì)市場(chǎng)及客戶(hù)確定分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)(其劃分緯度主要考慮二級(jí)以上城市的市場(chǎng)占有率，華南、華東、華北的客戶(hù)等級(jí)普遍較高;當(dāng)然也考慮了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)緯度)，其次針對(duì)不同的價(jià)值客戶(hù)提供差異化的客戶(hù)策略。下圖為簡(jiǎn)單的示意，根據(jù)不同的價(jià)值客戶(hù)定義相應(yīng)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略和服務(wù)策略。

　　C企業(yè)80%以上的利潤(rùn)實(shí)際是由不到20%的客戶(hù)所創(chuàng)造，正因?yàn)槿绱耍珻企業(yè)能夠利用有限的資源緊緊抓住其重點(diǎn)客戶(hù)的需求，貼身式服務(wù)，一站式服務(wù)，不斷在行業(yè)中擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

　　通過(guò)上面的討論，我們已經(jīng)能夠初步理解客戶(hù)價(jià)值的關(guān)鍵核心，對(duì)企業(yè)價(jià)值客戶(hù)的劃分也掌握一定的方向和方法。但是，需要說(shuō)明的是：不是所有的企業(yè)都能照搬這套方法;而且，這些方法在客戶(hù)的不同生命周期也需要靈活調(diào)整。而關(guān)于客戶(hù)的生命周期的討論我們將在以后展開(kāi)討論。也非常希望這些內(nèi)容能給那些詢(xún)問(wèn)我的朋友一個(gè)說(shuō)得過(guò)去的交待。

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