物流企業(yè)應該如何實施客戶關系管理
引導語：客戶關系管理是現代管理科學與先進信息技術結合的產物，在以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略基礎上，采用數據庫和其他信息技術來獲取顧客數據，培養(yǎng)顧客長期的忠誠度，以實現顧客價值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡。
在激烈競爭的時代，隨著客戶對服務的要求越來越高，我國物流企業(yè)也逐漸認識到了解客戶需求的重要性，客戶關系管理的意義已經被越來越多的企業(yè)所認同。
一、目前我國物流企業(yè)客戶關系狀況
現階段我國的物流企業(yè)總體上處于向現代物流轉型時期。由于長期以來的行業(yè)壟斷，絕大多數國內物流企業(yè)目前還沒有對客戶關系管理予以足夠的重視，沒有把“以客戶為中心”真正落到實處;客戶資源在企業(yè)內部未實現共享，導致客戶有時面對的不是統(tǒng)一進程的整個企業(yè)，而是“各自為政”的不同部門;缺乏一套大型完整的客戶信息數據庫，沒有一套行之有效的數據挖掘系統(tǒng)對已有信息進行分析，甚至連相同客戶的不同訂單也無從辨別，更不用說為客戶提供一對一的個性化服務。由于不能衡量客戶的需求、忠誠度、滿意度、營利能力、潛在價值、信用度和風險度等指標，企業(yè)決策也只能是基于感性經驗判斷的博弈，缺乏科學性。
實際上在國內大多數物流企業(yè)，對客戶關系的管理僅限于客戶售后服務的一些環(huán)節(jié)上。在一些物流企業(yè)，還把客戶回訪當成一次活動來對待，沒有上升到客戶關系管理的高度，更談不上系統(tǒng)性和連續(xù)性，這與真正的客戶關系管理還有相當大的差距。
如今，物流企業(yè)的客戶需求特點發(fā)生了很大變化：訂單越來越小，供貨時間越來越短，庫存水平越來越低，個性化服務要求越來越高，而客戶也越來越集中。在這種形勢下，如果國內的物流企業(yè)沒有科學的客戶關系管理，不能創(chuàng)造出競爭者難以復制的客戶關系，則很難在物流市場上立足。
物流企業(yè)維護客戶關系的措施
一、如何維系客戶
以往的企業(yè)側重于贏得新客戶，這在一定的條件和環(huán)境下，對企業(yè)的生存和發(fā)展起著非常重要的作用。但是企業(yè)管理策略的中心必須隨著市場環(huán)境的變化而變化。市場競爭日益激烈的今天，出于節(jié)約成本的考慮，企業(yè)必須改變策略，側重于老客戶的維系，發(fā)展與客戶的長期合作關系�？蛻艟S系策略的專家提出了客戶維系的三個層次，物流企業(yè)無論在哪一層次上實施客戶維系策略，都可以建立不同程度的企業(yè)與客戶間的聯系，同時也意味著為客戶提供不同的個性化服務。第一層次，維系客戶的手段主要是利用價格刺激來增加客戶關系的財務利益。在這一層次，客戶樂于和企業(yè)建立關系的原因是希望得到優(yōu)惠或特殊照顧。如物流企業(yè)對客戶實行一些獎勵性手段。雖然這些獎勵計劃能改變客戶的偏好，但卻很容易被競爭對手模仿。因此不能長久保持與客戶的關系優(yōu)勢。第二層次，物流企業(yè)不僅為客戶增加財務利益，還為他們增加社會利益，并且社會利益優(yōu)先于財務利益。企業(yè)的員工可以通過了解單個客戶的需求，使服務個性化和人性化來增強企業(yè)和客戶的社會性聯系。如與客戶保持頻繁聯系，及時掌握其需求的變化，還可以與其共享私人信息，以長期維系。第三層次，在增加財務利益和社會利益的基礎上，附加了更深層次的結構性聯系。所謂結構性聯系是指提供以技術為基礎的客戶化服務。從而為客戶提高效率和產出。物流企業(yè)在提供這類服務時，可以設計出一個傳遞系統(tǒng)，而競爭者要開發(fā)類似的系統(tǒng)可能需要一定的時間，不易被模仿。
二、如何提高客戶的忠誠度
忠誠的客戶不僅降低了企業(yè)留住客戶的成本，而且使企業(yè)服務他們的成本比服務新客戶低，因此他們比新客戶了解企業(yè)，并且忠誠的客戶對于企業(yè)所提供服務的價格不像新客戶那樣敏感。結果客戶的忠誠直接為企業(yè)帶來高額利潤。所以，物流企業(yè)應該認識到對于企業(yè)而言，最寶貴的資產不是產品或者服務，而是企業(yè)所擁有的忠誠客戶。企業(yè)應該像管理其他資產那樣珍惜老客戶。接下來介紹提高客戶的忠誠度的手段。
1.識別自己的客戶。將盡可能多的客戶輸入數據庫，采集客戶有關的信息。驗證并更新客戶信息，刪除過時信息。
2.對客戶進行差異分析。企業(yè)應該認識到不同客戶之間的差異主要有兩點。其一是不同的客戶對于企業(yè)的價值不同，也就是人們常說的：企業(yè)80%的利潤來自20%的客戶。這20%的客戶就是企業(yè)的"黃金客戶"。因而，理所當然要對最有價值的客戶給予最多的關注和投入。對于可以為企業(yè)帶來一定利潤的大多數客戶來說，企業(yè)要做的'就是將他們吸引到核心層客戶中去。對于那些沒有盈利潛力的客戶，則可以"解雇"他們。其二，不同客戶對于產品和服務的需求不同，企業(yè)可以分別為他們提供不同的產品和服務。
物流企業(yè)對客戶的差異分析可以立足于這樣幾個問題：第一，企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立業(yè)務關系?選擇幾個這樣的企業(yè)。第二，上年度有哪些大宗客戶對企業(yè)的產品或服務多次提出了抱怨?列出這些企業(yè)。第三，去年最大的客戶是否今年也與本企業(yè)發(fā)生不少的業(yè)務來往?找出這個客戶。第四，根據客戶對于本企業(yè)的價值(如市場花費、銷售收入、與本企業(yè)有業(yè)務來往的年限等)，把客戶分為A、B、C 三類。
3.與客戶保持良性接觸。物流企業(yè)在進行客戶關系管理時，一項重要的工作就是降低與客戶接觸的成本、增加與客戶接觸的收效。物流企業(yè)可以嘗試通過開拓"自助式"接觸渠道，比如用互聯網上信息交互來代替人工的重復工作，來降低與客戶接觸的成本;通過更及時充分地更新客戶信息，加強對于客戶需求的透視深度，實現增加與客戶接觸的收效的目的。
具體作法為：⑴、與競爭對手的客戶聯系，比較服務水平的不同。⑵、把客戶打來的的每一次電話都看作是與客戶接觸的好機會。⑶、測試客戶服務中心的自動語音系統(tǒng)的質量。⑷、企業(yè)內記錄客戶信息的文本或紙張進行跟蹤。⑸、哪些客戶給企業(yè)帶來了更高的價值?與他們更主動地對話。⑹、通過信息技術的應用，使得客戶與企業(yè)業(yè)務來往更方便。⑺、改善對客戶抱怨的處理。
4.調整產品或服務以滿足每一個客戶的需求。改進客戶服務過程中的紙面工作，節(jié)省客戶時間，節(jié)約企業(yè)資金。
具體作法為：⑴、使發(fā)給客戶的郵件更加個性化。替客戶填寫各種表格。⑵、詢問客戶，他們希望以怎樣的方式、頻率獲得企業(yè)的信息。⑶、找出客戶真正的需要所在。⑷、征求名列前十位的客戶的意見，看企業(yè)究竟可以為他們提供哪些特殊的產品或服務。⑸、爭取企業(yè)高層對客戶關系管理工作的參與。
2.企業(yè)實施客戶關系管理的意義
�、倏蛻絷P系管理能讓企業(yè)在激烈的市場競爭中更好的服務于客戶，提高客戶的滿意度和忠誠度，進而更好的保留住老客戶。著名的管理大師彼德-德魯克曾經說過：“企業(yè)經營的真諦是獲得并保留住顧客。”
�、谟行У膶崿F企業(yè)內外部信息的共享，客戶關系管理可以有效的協(xié)調企業(yè)內部各部門的行為，消除信息屏障，統(tǒng)一部門之間對客戶關系的認識，同時，客戶關系管理中的客戶涉及到供應鏈中的所有相關實體，實施客戶關系管理有利于企業(yè)與外部供應鏈合作伙伴之間的信息共享，通過內外部信息共享還可以提高企業(yè)員工的工作效率和工作能力。
�、劢档推髽I(yè)的成本�？蛻絷P系管理對客戶進行有效的識別并對其特性進行分析，從而在創(chuàng)造和傳遞價值的過程中具有針對性，進而最大限度的避免制定和執(zhí)行相關策略的盲目性，節(jié)省成本和費用，同時采用信息技術，可以使企業(yè)更高效的運作。
�、苡欣诖龠M企業(yè)的長久發(fā)展，為企業(yè)開拓新的市場。通過實施客戶關系管理，有效管理客戶關系生命周期，使企業(yè)與客戶的合作關系不斷深入和發(fā)展，并且通過一些新的業(yè)務模式，如電話、網絡等，擴大企業(yè)經營范圍，及時把握市場機會，占領更多市場份額。
正確有效的實施客戶關系管理對企業(yè)意義重大，而客戶關系管理的核心是更好的滿足客戶需求，對企業(yè)來講，當其識別出有價值的客戶并要為其提供服務(這里我們側重于物流服務)時，往往會感覺到成本過高，這時企業(yè)可以試著采用第三方物流模式，在保持低成本的前提下，提高客戶服務水平。
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