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房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理的營銷之道

時間:2020-08-18 17:34:14 客戶關(guān)系 我要投稿

房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理的營銷之道

  引導(dǎo)語:客戶關(guān)系管理思想是在90年代末期伴隨著電子商務(wù)的大潮進入中國的,時間還比較短,實戰(zhàn)經(jīng)驗不足。下面是yjbys小編為你帶來的房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理的營銷之道,希望對大家有所幫助。

房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理的營銷之道

  一、房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理的內(nèi)容

  客戶關(guān)系管理思想是在90年代末期伴隨著電子商務(wù)的大潮進入中國的,時間還比較短,實戰(zhàn)經(jīng)驗不足,需要向國外的標桿企業(yè)學(xué)習(xí),吸收它們的成果。房地產(chǎn)企業(yè)在客戶關(guān)系管理上既要和自己的過去相比,更要和行業(yè)的領(lǐng)先者相比,對比最佳實踐,找出自身的差距。

  在中國房地產(chǎn)行業(yè),萬科是高舉領(lǐng)跑者大旗的標桿企業(yè),萬科已經(jīng)是中國知名的品牌,但是,支撐萬科品牌背后的力量是什么呢?萬科自己的表述是:"技術(shù)創(chuàng)新、部件品質(zhì)和服務(wù)以人為本。"房地產(chǎn)企業(yè)有沒有核心競爭力?萬科的實踐證明房地產(chǎn)企業(yè)是有其核心競爭力的,這種競爭力主要體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)化程度以及企業(yè)文化等等上面,我們?nèi)绾蝸砜创放票澈蟮臇|西?我曾經(jīng)在一篇文章中講過"房地產(chǎn)品牌的背后是客戶關(guān)系"的觀點,我認為:"品牌和客戶關(guān)系是同一張紙牌的正反面,正面寫著品牌,而背面寫著客戶關(guān)系。"一個好的房地產(chǎn)品牌,其后面一定是有龐大的客戶關(guān)系在支撐著,如果品牌后面沒有客戶關(guān)系支撐的話,那么這個品牌就是建立在沙灘上的大廈,它很快就會倒掉。

  大家經(jīng)常會講到客戶忠誠度,那么客戶忠誠度主要是忠誠于什么?就是忠誠于品牌,我們也看到有很多企業(yè)都是靠自我吹噓、靠老板去做秀、靠媒體炒作,那樣做出來的東西是不實在的。邁克爾•哈默在他一本很著名的書《企業(yè)行動綱領(lǐng)》中寫道:"雖然管理問題是永恒的,但是解決方案卻不是一勞永逸的,每一代的管理者面對的世界不盡相同,遇到的難題也不盡相同。每位管理者都必須找到自己的解題思路和解決方法。"

  我們在企業(yè)做調(diào)查的時候,特別是在和一線人員的接觸中發(fā)現(xiàn),客戶是在施工現(xiàn)場、工地圍板、客戶參觀通道、出入口等等的識別上來體驗房地產(chǎn)企業(yè)品牌的,接觸點既是客戶視覺能夠達到的地方,同時也是和客戶產(chǎn)生互動的場所。誰在直接和客戶打交道,誰在接待客戶,誰在和客戶互動等,這些點都是我們客戶關(guān)系管理成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié),這些客戶接觸點分布在哪里?主要分布價值鏈的過程之中,例如:項目策劃、設(shè)計規(guī)劃、施工建造、交房招商、入住經(jīng)營等。

  房地產(chǎn)企業(yè)的品牌面對的并不只是單一的目標客戶市場,而是要面對五大市場:人力資源市場、資本市場、合作伙伴市場、目標客戶市場和外部社會市場。同樣,我們的客戶關(guān)系管理也是涉及到這五大市場的,現(xiàn)在許多人對客戶關(guān)系管理的理解太狹義,他們往往認為誰買我的房子,誰才是我的客戶,我的客戶關(guān)系就是和買房者的關(guān)系,其實不是這樣,比如我們和合作伙伴的關(guān)系是非常重要的,如果你的合作伙伴沒有品牌,你又如何創(chuàng)造出有品牌的產(chǎn)品呢,又如何成為知名的品牌企業(yè)呢。

  二、正確看待客戶

  我們怎么來看待客戶呢?首先,客戶應(yīng)該分為內(nèi)部客戶和外部客戶,內(nèi)部客戶包括職級客戶、職能客戶、流程客戶。職級客戶是由內(nèi)部的權(quán)力層次與結(jié)構(gòu)關(guān)系形成的上下級之間的客戶關(guān)系,具體而言又可以歸為兩類:

  一是條件客戶(上下級之間為了實現(xiàn)企業(yè)的目標而形成的客戶關(guān)系。)企業(yè)中較低職位的員工都是較高職位員工的客戶,全體員工又都是CEO/總裁/總經(jīng)理甚至董事長的客戶。當(dāng)上級人員為下級人員創(chuàng)造和提供了他們感到滿意的服務(wù)之后,才能使得企業(yè)的所有員工,向外部客戶提供高效和優(yōu)質(zhì)的服務(wù),獲得外部客戶的滿意。

  二是任務(wù)客戶(是上下級間由于工作任務(wù)關(guān)系而形成的客戶關(guān)系。)上級將工作機會提供給下級,下級必須努力完成任務(wù)并使上級(客戶)滿意,并獲得經(jīng)濟收入,因此上級是下級的任務(wù)客戶。高級職位的人是低級職位人的客戶,董事長、CEO/總裁/總經(jīng)理是的全體企業(yè)員工的客戶。

  職能客戶是由企業(yè)內(nèi)部職能部門之間由于相互提供服務(wù)而形成的客戶關(guān)系,接受服務(wù)方就是提供方的職能客戶。在企業(yè)的業(yè)務(wù)流程之間,也存在著提供與接受產(chǎn)品或服務(wù)的客戶關(guān)系,而接受產(chǎn)品或服務(wù)的一方,就是流程客戶。一般來說,后序流程是前序流程的客戶。

  我們來看看萬科在處理內(nèi)部客戶關(guān)系上是怎么做的。

  這是2003年8月29日萬科一個外派員工的妻子安雅加貼在王石ONLINE上的帖子"城市的冷漠,萬科的無情":半夜被痛醒上吐下瀉時,送我去醫(yī)院的是年幼的兒子和老人。因為,伴侶被萬科派駐到了另一個城市。就是不希望這樣的異地分居,為了能在一起,10年前曾經(jīng)放棄了很多。可是在要開始自認為平穩(wěn)的日子時,伴侶又開始了這樣的行程:派駐異地。更多的責(zé)任要有一人承擔(dān),孩子、老人-----如果對方在異地發(fā)生變化,如對情感和家庭的變異導(dǎo)致現(xiàn)有家庭破裂,萬科是否應(yīng)有一定的經(jīng)濟賠償或是否有這樣的保險機會。企業(yè)漠視情感,將員工更多地當(dāng)成機器,我不知道這是公司的無情,還是城市的無情?

  王石于2003年8月30日的回帖"市場無情,萬科有情":

  看完帖子,作為萬科的董事長深表歉意!萬科作為一家跨地域經(jīng)營的企業(yè),外派或分公司之間的職員交流調(diào)換是不可避免的,所以在新職員參加萬科的志愿表格上有一條:同意或不接受外派的選擇回答。萬科并不排斥不接受外派的職員,只是注明其提拔培訓(xùn)的機會小于接受外派的職員。對于外派的中層(已婚、有家小的特點),萬科的人力資源政策有明確規(guī)定:(1)鼓勵配偶一起到外派的城市,并協(xié)助找工作;(2)對于暫時沒有工作的給以經(jīng)濟補貼;(3)對調(diào)動的經(jīng)理給以搬家安置費……對于不愿意隨先生/女士外調(diào)的家屬,萬科尊重家屬的意見,盡可能做出雙方合適的安排。

  萬科人力資源部門會就你提的問題反思檢討。

  再次表示歉意!

  作為萬科董事長的王石,每天要處理的事情很多,但卻能夠在第一時間寫一封短信去安撫自己員工的家屬,說明萬科在倡導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的同時能用平等、理解、信任、寬容的心去尊重員工。數(shù)據(jù)顯示,2002年萬科全集團整體職員滿意度為72分,比2001年提高了6.6分。

  2002年底,萬科委托蓋洛普調(diào)查公司對萬科所在城市的42000多戶客戶進行了一次滿意度調(diào)查。從調(diào)查結(jié)果看,萬科成功地將員工滿意度轉(zhuǎn)化成客戶滿意度--老業(yè)主的整體滿意度為78%,忠誠度為56%;新業(yè)主的整體滿意度為77%,忠誠度為50%。有63%的客戶愿意再次購買二次產(chǎn)品,有75%的業(yè)主愿意叫他的親朋好友來購買萬科的房子。

  三、客戶關(guān)系管理貫穿價值鏈始終。

  關(guān)注客戶體驗

  作為房地產(chǎn)企業(yè),我們首先接觸的客戶就是來訪客戶,包括電話來訪客戶和現(xiàn)場來訪客戶兩類,這些客戶一般都是隨意的、漫不經(jīng)心的,我們的一線銷售人員要想"抓住"他們,就用我們的企業(yè)文化感染他們,讓他們對企業(yè)產(chǎn)生興趣,進而使他們變化為對我們產(chǎn)品有意向的客戶,這是銷售環(huán)節(jié)很關(guān)鍵的一步,之后還要不斷跟進、不斷說服,使意向客戶轉(zhuǎn)化成為客戶,產(chǎn)生具體的購買行為?蛻敉瓿闪速徺I之后是不是說客戶關(guān)系就到此完結(jié)了呢?回答是否定的,因為老客戶往往會帶來很多的新客戶。最初,目標客戶和我們企業(yè)是無限距離,通過銷售人員的不懈努力,將來訪客戶轉(zhuǎn)化為意向客戶,意向客戶轉(zhuǎn)化為成交客戶,把無限遠的距離拉成零距離,接著,我們又通過對客戶的服務(wù)和關(guān)懷,讓與客戶零距離的時間能夠保持的更為長久,換句話說就是把客戶轉(zhuǎn)化成忠誠客戶,從而使忠誠客戶與企業(yè)之間的客戶關(guān)系循環(huán)往復(fù)、周而復(fù)始,在為客戶帶來價值的同時,也為企業(yè)帶來價值。

  今天的房地產(chǎn)市場是一個開放的市場,有的時候是很多房地產(chǎn)企業(yè)爭奪同一類的目標客戶,如果客戶與你是零距離的話,那就和別人成了無限遠,如果和你是無限遠的話,那就和人成了零距離,所以我們要時刻關(guān)注客戶的體驗,提供適合客戶的服務(wù)和關(guān)懷。

  《體驗經(jīng)濟》一書中描繪了一則體驗故事:生日最美妙的東西并非物品。

  20世紀60年代,麗貝卡的媽媽過生日,麗貝卡的奶奶親手烤制生日蛋糕,她購買價值1毛、2毛的蛋糕制作原料;

  20世紀80年代,麗貝卡過生日時,媽媽打電話給超市或當(dāng)?shù)氐拿姘坑喩盏案猓@種定制服務(wù)將花費10-20美元,而許多父母卻認為定制蛋糕很便宜,畢竟這樣做,他們可以集中精力于計劃和舉辦畫龍點睛的生日聚會;

  21世紀初,麗貝卡的女兒過生日時,麗貝卡會把整個聚會交給"迪斯尼俱樂部"公司來舉辦。在一個紐邦得的舊式農(nóng)場,麗貝卡的女兒和她的14個小朋友一起體驗了舊式的農(nóng)場生活。他們用水洗刷牛的身體、放羊、喂雞,自己制造蘋果酒,還要背著干柴爬過小山,穿過樹林。麗貝卡為此付給公司一張146美元的支票。

  麗貝卡女兒的生日祝詞上寫著:"生日最美妙的東西并非物品。"

  從中我們看出,在麗貝卡的媽媽過生日的時代,她的奶奶只能是購買蛋糕原料自己做個蛋糕,她奶奶所花費的只是原料的價錢。很便宜的花費就過了一個生日。

  當(dāng)麗貝卡過生日時,麗貝卡的媽媽所花費的就不只是購買蛋糕原料的價錢,而是按照得到的服務(wù)付費,和原料相比,得到服務(wù)所需的花費是奶奶那時候的N倍。

  在麗貝卡的女兒過生日的時候,麗貝卡是按照所得到的體驗付費的,為了體驗的花費又是服務(wù)花費的N倍,雖然,花在體驗上的費用多了,但是麗貝卡的女兒認為很值得,因為那種體驗令她終生難忘。

  從提供產(chǎn)品到展示體驗,是一個企業(yè)不斷適應(yīng)客戶的新需求、增加自己差異化的競爭地位、提升盈利水平壯大自身實力的顧客定制化過程;反之,則是企業(yè)走向無差別競爭、不斷降低自身盈利水平的過程,最終的結(jié)果可能導(dǎo)致企業(yè)的消亡。

  萬科素以注重現(xiàn)場包裝和展示而聞名,同類的項目,每平米總要比別人貴幾百甚至上千元,有人不理解地說:"我沒看出萬科樓盤有什么驚人之處,技術(shù)也好,材料也好,設(shè)計也好,都是和別人差不多的。"但是,你只要仔細到萬科的項目上看看,你就往往會被那濃郁的、具有藝術(shù)品位的、溫馨的居家氛圍和某些細節(jié)所打動,你會發(fā)現(xiàn)那里才是你理想中的家園,于是,你愿意為此多掏很多錢,你愿意為你瞬間的美好感受、未來的美好遐想而沖動落定。

  萬科以其產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺,營造了一個讓消費者融入其中、能產(chǎn)生美好想象和審美愉悅的空間環(huán)境與人文環(huán)境,萬科出售的不再僅僅是"商品"和"服務(wù)",萬科出售的是客戶體驗--客戶在其精心營造的審美環(huán)境中,通過自身的感悟和想象,得到了一種精神上的愉悅。

  客戶細分

  客戶體驗如此重要,我們在銷售的是時候就要對客戶有充分的了解才能投其所好。要從傳統(tǒng)的銷售轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡匿N售,這就要在銷售環(huán)節(jié)對客戶進行有效細分,并找出相應(yīng)的對策。

  普爾特是美國規(guī)模最大的房地產(chǎn)企業(yè),他們是用支付能力和客戶生命周期這樣兩個維度來對客戶進行細分,將客戶分為11種:首次置業(yè)者(年輕未婚比較多)、常年工作流動人士、單人工作丁克家庭、雙人工作丁克家庭、有嬰兒的夫婦、單親家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大齡單身貴族、活躍長者。無疑,這種細分對于公司的產(chǎn)品開發(fā)和鎖定目標客戶裙的意義較大。然而,這種細分對于來訪客戶向意向客戶的有效轉(zhuǎn)化幫助甚少。

  如果說能夠給出兩個維度來描述購買過程中的客戶細分的話,應(yīng)該是支付能力和購買決策傾向?催^一家地產(chǎn)公司的客戶細分,他們將客戶分為:成熟穩(wěn)健型、謹慎小心型、猶豫不決型、欠缺經(jīng)驗型、大小通吃型、風(fēng)水掛帥型、趾高氣昂型、沖動易變型、推三阻四型、金屋藏嬌型。這種用形象化的細分方式乍一看好像很有用處,但是,在實際工作中難以操作。

  要對客戶進行細分首先要掌握客戶的信息,這是基礎(chǔ)。沒有真實可靠的數(shù)據(jù),做的工作都是憑經(jīng)驗,誤差會很大。房地產(chǎn)企業(yè)并不是沒有這些信息,而是有,但是這些信息分布的很分散,不成型,各個部門都掌握一點,變成了一個個的信息孤島,難以利用,時間久了,很多信息失去了時效。比如,你兩年前做市場調(diào)研時掌握的資料,現(xiàn)在就不一定有價值了,可能那些信息已經(jīng)變成了垃圾信息。我們現(xiàn)在做的工作首先是整合信息,打破信息孤島,將靜態(tài)信息變成動態(tài)信息,信息要不斷地更新才會有價值。

  我們對國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)的調(diào)研中發(fā)現(xiàn),有一種現(xiàn)象是共性的,那就是大量的客戶資料掌握在一線售樓小姐的小本本里,她今天在你這里干,資料就屬于你,明天她跳槽了,她就帶著裝滿客戶資料的小本子走了。那些客戶信息可都是你這個企業(yè)花錢做廣告做宣傳才得來的,本來應(yīng)該是企業(yè)所有的,但是由于你沒有相應(yīng)的手段和工具,企業(yè)的客戶信息就流失到銷售員個人手里。今后,企業(yè)在對銷售人員進行考核的時候,不僅要考核她的銷售業(yè)績,也要注重收集客戶信息量的考核,要讓私有信息變成企業(yè)內(nèi)部能夠進行共享的信息庫。

  客戶的終身鎖定

  客戶的價值要從兩個角度看,一是企業(yè)給客戶帶來的價值,一是客戶給企業(yè)帶來的價值。在追求客戶價值的臺階(銷售線索、銷售機會、客戶、滿意客戶、忠誠客戶、終身客戶)上,不能以客戶作為終極目標,而是要以終身客戶為終極目標。

  經(jīng)過20的發(fā)展,萬科提出了將客戶終身鎖定的戰(zhàn)略目標。2001年我就發(fā)表過客戶終身鎖定方面的文章,美國通用汽車公司之所以在中國市場推出賽歐車,就是著眼于將客戶終身鎖定的目標。本來這款車在通用汽車公司的產(chǎn)品系列中是沒有的,是專門為中國客戶特別設(shè)計的。通用汽車在進入中國市場時只有一款車,就是別克轎車,對中國客戶而言,它是個高端產(chǎn)品,只有機構(gòu)和單位,或者是有錢一族才購買這款車,盡管小資和中下層白領(lǐng)們仰慕美國文化,但是由于"囊中羞澀",他們的支付能力不足,買不起別克。通用汽車經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn),這類人群將是汽車消費的主流人群,他們的支付能力是在10元以下,就為這類人量身定做了賽歐,通用汽車在你要買第一輛車時候就鎖定你,為你提供"賽歐",當(dāng)你個人成長起來之后,你的支付能力提升了,有能力換新車的時候,通用給你準備了"凱越",你再往上成長,收入進一步提高之后,通用又有一款"君威"在等著你,你換的還是通用的車,總之,通用把你生命周期中的每個階段所需要的車都準備好了,通用不斷地關(guān)心你,就是希望你下一次換車的時候,仍然選擇的是通用。

  如果你買的第一輛車不是通用的,也沒關(guān)系,他們讓你把車開來給你置換一輛通用的車,舊車你就不用管了,這樣一來,通用汽車就成功地搶奪了別人的客戶。這就是美國式的競爭,美國人是獅子,不管怎么樣都要把你吃掉,既便你是別人的客戶,他也要想盡辦法把你挖過來。

  服務(wù)質(zhì)量=結(jié)果質(zhì)量+過程質(zhì)量+環(huán)境質(zhì)量

  傳統(tǒng)的管理只關(guān)心客戶在互動關(guān)系中得到什么結(jié)果質(zhì)量,就是說客戶得到了什么服務(wù)。至于這種結(jié)果是通過何種過程得到的,又是在一個什么環(huán)境條件下得到的,它是不關(guān)心的。

  結(jié)果質(zhì)量只是客戶感知服務(wù)質(zhì)量的一個部分,而不是全部,傳遞服務(wù)結(jié)果的方式,即服務(wù)的過程質(zhì)量對客戶同樣重要,它表明客戶是如何得到服務(wù)的。對房地產(chǎn)行業(yè)的研究,我們發(fā)現(xiàn),客戶感知的服務(wù)質(zhì)量,除了結(jié)果質(zhì)量、過程質(zhì)量之外,還有一個是環(huán)境組合質(zhì)量,指得是客戶的服務(wù)過程是在什么環(huán)境條件下進行的?傮w而言,服務(wù)質(zhì)量=結(jié)果質(zhì)量+過程質(zhì)量+環(huán)境質(zhì)量,F(xiàn)在,我們在衡量服務(wù)質(zhì)量時,一定要從結(jié)果質(zhì)量這個狹義的概念中走出來。

  招商地產(chǎn)營銷中心助總嚴世平說:"當(dāng)客戶進入一個樓盤,他會從園林景觀、樣板房、配套設(shè)施、鄰居的素養(yǎng),以及從銷售人員的描述中,去搜尋,去品味,去想象這種生活的感覺。現(xiàn)場包裝要特別善于營造這種理想生活的氛圍,客戶在現(xiàn)場親身感受得到的效用,要遠遠高于售樓書、模型的描繪,高于銷售人員口頭上的諸多許諾。"

  細分客戶投訴

  在服務(wù)環(huán)節(jié)仍然要進行細分,對客戶投訴的細分,在接到投訴時要分為投訴、咨詢還是建議,在這個基礎(chǔ)上還可以再細分,分為設(shè)計規(guī)劃、工程質(zhì)量、銷售承諾、服務(wù)過程。只有細分之后才能有針對性地對待客戶地投訴,客戶投訴尤其對發(fā)展中的企業(yè)是有很大好處的。

  王石在2001年就提出在投訴中完美的理念,下面是王石2001年12月6日加的帖子:

  "人非圣賢孰能無過?企業(yè)也不例外,成熟的企業(yè)如索尼、麥當(dāng)勞、可口可樂,即使制度完善,產(chǎn)品暢銷,利潤可觀,也無法避免消費者因產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)不盡人意的投訴,更何況像萬科這樣正在成長的公司。

  問題不在有沒有投訴,而在投訴的問題能不能得到及時的解決和糾正。及時解決的前提是投訴的渠道要暢通。建立"投訴萬科論壇"的目的就是要快捷獲得客戶的投訴和建議。"投訴萬科"是我每天必看的壇子。有些客戶愿意將投訴放到"王石ONLINE"上,我也是歡迎的。雖然很少直接回答,對投訴的內(nèi)容卻絲毫沒有怠慢,比如在四季花城的巴士事件中,我曾專程去中南巴士公司,并兩次搭乘班車檢查改進情況。業(yè)主的投訴使萬科管理層能第一時間發(fā)現(xiàn)一線出現(xiàn)的問題。

  對于通過互聯(lián)網(wǎng)建立客戶投訴管道的舉措,當(dāng)時在萬科內(nèi)部也存在不同看法,有的意見認為:建立網(wǎng)上投訴管道,會讓網(wǎng)上讀者感到萬科問題多多,不利于萬科的正面形象,因為萬科做得好的方面,客戶不會特別在網(wǎng)上表揚;有的意見認為,網(wǎng)上的客戶投訴,存在被競爭對手惡意利用的風(fēng)險。這些不同的意見和看法并不是沒有道理。但是,萬科在經(jīng)過權(quán)衡之后,認為應(yīng)該堅持開放投訴網(wǎng)站的做法,這符合透明度的原則。王石認為,既然確定了"萬科在投訴中完美",就要敢于承擔(dān)風(fēng)險。"

  要正確對待客戶的投訴還有更為關(guān)鍵的一環(huán),就是關(guān)注細節(jié),這應(yīng)該成為工作中時刻關(guān)注的話題。萬科客戶滿意度調(diào)查的結(jié)果顯示,管線端口位置、給排水管道及五金配件,戶型設(shè)計是否充分考慮了擺放家具的便利等細節(jié)性因素,對于客戶滿意度、忠誠度,有著舉足輕重的影響。調(diào)查的結(jié)論對于企業(yè)確定自己的工作重點,有著極其重要的借鑒意義。

  強調(diào)為客戶提供精品,不僅僅意味著概念的超前,更意味著是各個環(huán)節(jié),各個階段的每一個細節(jié)都是精品。也就是所謂的過程精品。對客戶來說,他所購買的,首先不是一件藝術(shù)品或觀賞品,而是一件產(chǎn)品、一件商品,一套房子、一個日常生活的場所。企業(yè)的資源是有限的,客戶所能接受的成本也是有限的。在權(quán)衡輕重、分配資源的時候,企業(yè)應(yīng)該重點關(guān)注客戶最關(guān)注的那些需求,著重解決客戶認為最重要的那些問題。

  只有當(dāng)客戶認為他的實際所得達到或超越了他的付出的時候,他才會感到滿意。只有長期感到滿意的客戶,才可能變?yōu)橹艺\。當(dāng)企業(yè)向客戶傳遞信息的時候,不管是信息遺漏還是無意中的"誤導(dǎo)",以及善意的承諾,總之,只要是不幸導(dǎo)致了客戶的誤解,從長遠來看,就埋下了一個引發(fā)爭議、增加交易成本的重大隱患。企業(yè)必須認識到,在這個問題上,哪怕一絲一毫的取巧想法或僥幸心理都是極其有害的,必須從根本上予以杜絕。

  為了保證和幫助客戶做出正確的購買決定,企業(yè)有必要堅持透明原則,加強與客戶的溝通,將客戶應(yīng)該知道的信息盡可能全面、完整地傳遞給他們。企業(yè)必須充分認識到誤解的代價,意識到企業(yè)一言一行的后果,從而以謹慎、負責(zé)的態(tài)度,向客戶傳遞這些信息。

  "基層工作是滿意度的關(guān)鍵。" 業(yè)主最習(xí)慣和便于使用的溝通渠道就是在客戶接觸點上,在一線、在基層。因而提高直接接觸客戶那部分員工的客戶關(guān)系管理意識和服務(wù)技能,是提高客戶滿意度的當(dāng)務(wù)之急。

  "拒絕和挑剔的客戶可能更有價值。"萬科的調(diào)查顯示,進行過投訴的客戶,對萬科的印象明顯好于那些有過投訴念頭但最終并未付諸行動的人。萬科的調(diào)查同時也發(fā)現(xiàn),對"我是一個挑剔的人"這一陳述,給出肯定答復(fù)的客戶,其滿意度高于給出否定答復(fù)的人。"挑剔"的客戶往往比"不挑剔"的客戶對萬科更加滿意。由此可見,客戶的"挑剔"并不可怕,可怕的是"沉默"。"沉默"將會使企業(yè)失去聆聽客戶聲音的機會,失去溝通、彌補和改善的機會。

  從聆聽客戶的聲音開始,從細節(jié)開始,從基層開始,從促進溝通開始,改善的產(chǎn)品和服務(wù),實現(xiàn)與客戶之間的良性互動,已經(jīng)成為萬科長期努力的方向。

  對客戶投訴,最佳的制度就是立即進行回復(fù)。在客戶與企業(yè)的第一次交往中就能夠體現(xiàn)出來。我們的工作就是要使5%的客戶完全滿意,那些提出正式投訴的客戶,仍然希望和公司打交道,他們堅持不懈的努力,其實也是幫助公司解決問題。比起其他95%的客戶,他們更應(yīng)該得到快速和人情味的回復(fù)。5%的堅持不懈的客戶,可以分為五類:質(zhì)量監(jiān)督型(20%-30%):告訴你問題所在;理智型(20%-25%):希望得到答復(fù);談判型(30%-40%):要求得到賠償;受害型(15%-20%):需要受到同情;忠實擁戴型(5%-20%):希望傳播他們的滿意。

  我們在處理客戶投訴時要明白處理客戶投訴的目的是什么?萬科原先的觀點是:"站在客戶的角度,兼顧公司的利益,尋找處理問題的平衡點,致力于實現(xiàn)客戶與公司的雙贏 。"這種思想是不正確的,后來他們的觀點改為"處理客戶的投訴不能總是想要平衡和雙贏,我們必須全面考慮顧客的利益,顧客的要求是第一位的"。

  在投訴處理的時效要求上,萬科原來認為:"非工作時間收到的投訴,應(yīng)向顧客說明反饋時間并在開始工作時間后1小時內(nèi),將投訴情況提交給客戶服務(wù)中心,和相關(guān)部門第一負責(zé)人安排處理。"后來改為:"顧客關(guān)心的是以最快的速度解決問題,為什么還要等到工作時間處理?我們在安心休息而顧客卻在煩惱。這怎么體現(xiàn)以顧客為關(guān)注焦點的思想?。"

  目前國內(nèi)大多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都存在這樣的問題,客戶服務(wù)部門人員素質(zhì)不高,多數(shù)人對客戶投訴有疑慮,常常會認為,"投訴的客戶是不好的客戶"、"投訴就是要想得到點什么"?蛻敉对V也常常沒有反映到公司的高層,公司也并沒有對此進行改進,投訴更沒有被用于設(shè)計規(guī)劃、市場銷售和企業(yè)運作的反饋,從而發(fā)現(xiàn)問題。由于反饋系統(tǒng)的匱乏,營銷人員不知道客戶的不滿,繼續(xù)向不滿意的客戶推銷公司的產(chǎn)品,使得客戶更加惱怒。

  由于投訴記錄流于形式,只停留在紙面和口頭上,各個部門和環(huán)節(jié)不能夠共享這些客戶投訴信息。更多的人更是這樣認為,投訴只是針對客戶服務(wù)部門的事情,于我無關(guān)。對于客戶的咨詢以及忠誠客戶的建議也是沒有相應(yīng)的'激勵和分享機制,使其得到充分的利用。來自客戶的表揚,也沒有被充分的利用。

  四、用客戶關(guān)系進行精確制導(dǎo)營銷

  以關(guān)系為核心的4R

  伊拉克戰(zhàn)爭打響前夕,美國莫夫蒂少將在接受新華社隨"小鷹"號記者胡曉明采訪時透露:"美軍這次如果空襲伊拉克,將使用90%的精確制導(dǎo)導(dǎo)彈,決不想重復(fù)在越南戰(zhàn)場上30架飛機轟炸一個目標的歷史。"據(jù)軍事專家介紹,精確制導(dǎo)武器是一種直接命中概率很高,甚至能識別目標和命中目標要害部位的制導(dǎo)武器。

  我們做銷售也要學(xué)習(xí)這種方式。首先就要最大限度收集客戶信息,要把客戶信息管理貫穿于企業(yè)價值鏈(策劃設(shè)計、施工建設(shè)、銷售推廣、招商租賃、經(jīng)營管理)的過程始終。

  以前我們的客戶信息是在4P營銷模式下建立的,4P即產(chǎn)品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)。現(xiàn)在以關(guān)系為核心的4R對客戶信息提出了革命性的要求,4R即保持(retention)、關(guān)聯(lián)銷售(related sales)、推薦(referral)、恢復(fù)(recovery)。

  21世紀的營銷,是要建立4R的關(guān)系文化:

  "保持",是指通過滿足和超過客戶需求來留住他們,保持客戶比取得客戶的成本要少,核心是必須自愿。保持在房地產(chǎn)業(yè)的體現(xiàn)就是,使得客戶的再下一次置業(yè)時,仍然選擇你這家企業(yè)。王石說,深圳的客戶每隔6年半就會有一次置業(yè)行為。

  "關(guān)聯(lián)銷售",是指由于客戶與企業(yè)建立了基于信任、守信、交流和理解基礎(chǔ)上的關(guān)系,從而購買相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足。關(guān)聯(lián)銷售在房地產(chǎn)業(yè)體現(xiàn)的也很突出,購買住宅的客戶又選擇了你的商鋪等等。

  "推薦",是指由客戶滿意度帶來的口頭宣傳效應(yīng),那些感到滿意的客戶會向他人傳遞強有力的信息。推薦,我們又將它稱為"鏈式銷售",推薦的效用在所有的房地產(chǎn)企業(yè)中都有體驗,在有的企業(yè)中,客戶推薦已經(jīng)成為銷售的主要管道,占到整個銷售額的50%以上。

  "恢復(fù)",是指將失誤或者錯誤導(dǎo)致的客戶失望轉(zhuǎn)化成新的機會。通過恢復(fù),可以重申你對客戶的承諾。對房地產(chǎn)企業(yè)而言,恢復(fù)就是解決客戶的問題,將問題客戶轉(zhuǎn)化為滿意客戶,實踐證明,恢復(fù)客戶對企業(yè)的信任,兌現(xiàn)企業(yè)對于客戶的承諾,將會有效地提高客戶的滿意度和忠誠度。

  培養(yǎng)忠誠客戶

  越來越多的成長性房地產(chǎn)企業(yè)開始認識到培養(yǎng)忠誠客戶對開發(fā)商來說是很值得的,保持現(xiàn)有客戶比吸引新客戶的費用要低得多,維持一個忠誠客戶可以為企業(yè)帶來長期的利益,但是如何才能夠?qū)⒖蛻襞囵B(yǎng)成忠誠客戶呢。

  首先,房地產(chǎn)企業(yè)可以充分利用俱樂部效應(yīng),讓客戶沉浸在一種會員情緒中,其樂融融,加入其中能夠體驗到一種歸屬感,即使沒有金錢和實物的酬謝,客戶也會感動又樂趣。其次就是,企業(yè)要提供與客戶價值觀相符的活動作為對客戶的回報,通過客戶活動,產(chǎn)生與客戶間的互動,從而強化了與客戶的情感交流,最終是能夠極大的增強客戶對你的認同感。再次,可以通過發(fā)展聯(lián)盟商家,為客戶提供多方位的超值服務(wù)。

  目前,國內(nèi)的標桿企業(yè)幾乎都是按照這樣一種模式來做的。萬科在1996年借鑒香港新鴻基地產(chǎn)"新地會"的概念,率先在國內(nèi)開始成立了客戶會--即"萬客戶",經(jīng)過多年來的發(fā)展,萬客會的服務(wù)理念也由初期從服務(wù)者的角度出發(fā)的"培植信賴的服務(wù)",發(fā)展到"雙向溝通服務(wù)客戶。"和原來相比較,它強調(diào)了功能、注重了互動,如今又發(fā)展為"分享無限生活",理念更加包容更加寬泛。

  招商地產(chǎn)秉承以客為先的服務(wù)理念創(chuàng)辦了招商會,通過聯(lián)絡(luò)整合蛇口區(qū)內(nèi)諸如綠草地高爾夫俱樂部、美倫山莊、南海酒店、聯(lián)合醫(yī)院、體育中心等各類生活服務(wù)資源以及招商局集團麾下招商銀行、平安保險、國通證券、招商國旅、迅隆船務(wù)等各類專業(yè)服務(wù)機構(gòu),為客戶提供更優(yōu)惠、更便利的全方位服務(wù), 使會員真切感受家在蛇口的美妙,享受真正優(yōu)質(zhì)的生活。

  僑城會是由深圳華僑城房地產(chǎn)有限公司發(fā)起成立的面向華僑城地產(chǎn)的業(yè)主和其他高尚人士生活服務(wù)組織。僑城會依托華僑城集團,通過內(nèi)聯(lián)華僑城城區(qū)內(nèi)的各種生活、娛樂、教育、旅游等資源,外聯(lián)其他俱樂部、會所等組織,為本會會員提供消費優(yōu)惠、文化沙龍、旅游健身、置業(yè)咨詢等全方位的服務(wù)。

  開發(fā)商成立客戶會對他們來說有什么回報呢?讓我們來看看客戶關(guān)系管理的價值體現(xiàn),在銷售環(huán)節(jié),滿意的客戶可能推薦親朋好友購買你的產(chǎn)品,也可能自己再次購買;在服務(wù)環(huán)節(jié),我們可以根據(jù)客戶提出的回饋意見,來改進規(guī)劃設(shè)計、改進工程質(zhì)量、改進服務(wù)過程質(zhì)量。

  忠誠客戶,就在你身邊

  對房地產(chǎn)而言,一個忠誠客戶的培養(yǎng),貫穿于項目開發(fā)的全過程,落實在企業(yè)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)。

  首先是產(chǎn)品開發(fā),如果你能站在目標客戶的角度,在產(chǎn)品設(shè)計過程中精心研究小區(qū)環(huán)境和戶型每一方寸空間的有效利用,并能在滿足功能的基礎(chǔ)上將建筑和園林的藝術(shù)之美發(fā)揮到淋漓盡致,那客戶一定不會對該公司做事的用心程度和專業(yè)素養(yǎng)無動于衷,"誠心,用心",是我們與客戶交流的基礎(chǔ),既是我們贏得客戶尊敬和忠誠的手段,也是我們回報客戶(朋友)的禮物。人與人的交往是如此,公司與客戶的交往也是如此。

  其次是市場推廣。有了產(chǎn)品做基礎(chǔ)(包括產(chǎn)品的現(xiàn)場包裝和展示),利用忠誠客戶,就可另外開辟一條低成本高效率的營銷渠道,加快樓盤銷售進度,解決靠純廣告宣傳無法解決的銷售難題。因此,在制定一個樓盤市場推廣的總策略時,忠誠客戶營銷計劃顯得日益重要,它是樓盤推廣的兩條腿之一,不可或缺。

  客戶獎勵計劃是忠誠客戶營銷計劃的重要組成部分,客戶產(chǎn)生推薦行為,其內(nèi)因是客戶對產(chǎn)品和服務(wù)表示滿意,從內(nèi)心深處有將好產(chǎn)品與朋友分享的愿望。外因則是物質(zhì)激勵,現(xiàn)代人工作繁忙,節(jié)奏快,時間緊張,需要物質(zhì)激勵作為提醒。作為營銷人員,要注意激勵計劃的有效性、及時性和對激勵度的把握,并經(jīng)常根據(jù)客戶的偏好對激勵物和激勵方式進行靈活變換,吸引更多客戶層面的興趣。

  對產(chǎn)品和服務(wù)表示滿意的客戶并不一定會產(chǎn)生推薦行為,客戶獎勵計劃也只是在一定程度上使客戶產(chǎn)生了興趣。真正要促使客戶產(chǎn)生忠誠行為(如客戶推薦)還得靠銷售人員日常工作中靈活而有技巧的頻繁溝通。

  如果說產(chǎn)品、服務(wù)和品牌培養(yǎng)了忠誠客戶,那么,收獲忠誠客戶忠誠行為的則是一線的銷售人員。在房地產(chǎn)業(yè),客戶推薦行為是在客戶與銷售員一對一的溝通中產(chǎn)生的,銷售人員在辨別和挖掘忠誠客戶,與客戶日常溝通并促動其產(chǎn)生推薦行為等一系列的工作中存在大量的技巧,現(xiàn)已開發(fā)的CRM系統(tǒng)只是為銷售員的這些工作提供了一個高效率的工具,真正的客戶溝通能力和意識的建立、以及技巧的把握還是在銷售人員對業(yè)務(wù)的刻苦鉆研之中。

  對于銷售這一服務(wù)過程中的重要環(huán)節(jié),銷售人員要從內(nèi)心深處對產(chǎn)品和品牌有強烈的自信心,才能將這種信心傳染給客戶。作為有歷史使命感和社會責(zé)任感的一家企業(yè),我們是在竭盡所能在向客戶提供最好的產(chǎn)品和服務(wù),提供使他人生活家美好的機會。自信與真誠,會讓你與客戶的關(guān)系更親近,也更穩(wěn)固。

  審視一下你的職業(yè)生涯,是誰對你充滿信心,并希望與你交談,這樣的客戶是幫助你進行銷售工作的重要伙伴。這些對你信賴有加的人能成為你的支持者,并推薦你作為他人的置業(yè)顧問。這些人是當(dāng)你銷售遇到困難時,可以幫你一把的人。

  忠誠客戶是你能尋求建議、意見和忠告的人,你能從他們身上得到關(guān)于市場和銷售的意見。當(dāng)你面對銷售難題不知所措時,你可以從他們那里得到幫助。用你的職業(yè)素養(yǎng)去打動他們,他們可以作為你銷售工作中永不枯竭的源泉。

  忠誠客戶不僅存在于你眾多的成交客戶中,也存在于那些對你表示贊賞和認同、但因為一些可以理解的原因而沒能成交的潛在客戶中。

  到處都存在支持你銷售工作的忠誠客戶,成功的銷售人員善于發(fā)掘他們,重視他們,并能經(jīng)常與其保持良好而順暢的溝通。

  忠誠客戶營銷,是做項目開發(fā)的各級營銷人員必須關(guān)注的事情,需要我們時時刻刻站在顧客的角度,完善產(chǎn)品和服務(wù),制定客戶激勵計劃,并與客戶保持順暢的溝通。作為一個公司忠誠客戶計劃的最后采掘者,一線銷售人員要有意識的做好忠誠客戶的分析挖掘和溝通促動工作。善用CRM工具,做好每一次客戶溝通記錄,有選擇性地做好客戶的深入訪談,這是我們挖掘忠誠客戶的基礎(chǔ)。行勝于言,打開你的記錄本,開始挖掘你的忠誠客戶并促使其快速行動。

  客戶服務(wù)中心是代表開發(fā)商對客戶提供服務(wù),物業(yè)管理公司是提供業(yè)主入住后的服務(wù)的。兩者的服務(wù)不等同,中間的區(qū)分點是產(chǎn)品保修期,過了產(chǎn)品保修期的服務(wù),客服中心就不受理了。但是按照當(dāng)前的法律,開發(fā)商提供物業(yè)管理服務(wù)時受到法律的挑戰(zhàn),因為業(yè)主委員會可以不選擇發(fā)展商的物業(yè)公司為他們服務(wù),這就成了自己生的孩子由別人撫養(yǎng)。怎么辦?開發(fā)商要成立客戶會,對過了產(chǎn)品保修期的客戶,以客戶會的名義為他們服務(wù),給他們提供關(guān)懷?蛻魰䦟蛻舻年P(guān)懷是跨越整個過程的。

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