企業(yè)核心競爭力在于客戶關(guān)系管理

　　引導(dǎo)語：互聯(lián)網(wǎng)時代客戶的購買行為日趨個性化，市場競爭已由單純產(chǎn)品質(zhì)量和價格的競爭升級為客戶服務(wù)的競爭，企業(yè)的經(jīng)營也從“以產(chǎn)品為中心”的模式向“以客戶為中心”的模式轉(zhuǎn)移。下面是yjbys小編為你帶來的企業(yè)核心競爭力在于客戶關(guān)系管理，希望對大家有所幫助。

　　如何管理好“客戶”這一核心資源，如何找出并挽留住有價值的老客戶，如何發(fā)現(xiàn)并贏得有價值的新客戶，如何提高客戶的滿意度和忠誠度，就成為擺在所有企業(yè)管理者面前最重要的課題之一。

　　上世紀(jì)80年代初美國出現(xiàn)了“接觸管理”的概念，即專門收集整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息的管理方式。1985年，巴巴拉·本德·杰克遜提出了“關(guān)系營銷”的概念。1990年，出現(xiàn)了包括電話服務(wù)中心支持資料分析的“客戶關(guān)懷”概念。1999年，全球最具權(quán)威的IT研究與顧問咨詢公司GartnerGroup提出了CRM(CustomerRelationship Management，客戶關(guān)系管理)的概念。歷經(jīng)近20年的不斷發(fā)展，客戶關(guān)系管理不斷演變發(fā)展并趨向成熟，形成了一套比較完整的管理理論體系。其產(chǎn)生和發(fā)展主要源于三個方面的動力：需求的拉動、信息技術(shù)的推動和管理理念的更新。

　　對客戶關(guān)系管理的誤解有很多，比如：營銷就是CRM;客戶模型就是CRM;微信就是CRM;郵件(短信)就是CRM;銷售管理就是CRM;開拓新客戶不能用CRM;電商不適合傳統(tǒng)CRM;CRM是直通車一樣的賺錢神器;CRM是CRM專員的事情;CRM一定要有個系統(tǒng)落地……

　　實(shí)際上，客戶關(guān)系管理是一種以信息技術(shù)為手段對客戶資源進(jìn)行深度管理的商業(yè)管理策略，將客戶看成一項重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來提高客戶的滿意度和忠誠度，從而吸引和保留更多有價值的客戶，最終提升企業(yè)利潤。這一過程要輔之以相應(yīng)的組織、流程和技術(shù)的調(diào)整。

　　客戶關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)了客戶關(guān)系對企業(yè)的重要性，它主要是管理客戶與企業(yè)的關(guān)系產(chǎn)生并使其理性發(fā)展。關(guān)系產(chǎn)生是指客戶對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生正面積極的情感，理性發(fā)展是指由于滿足了客戶關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)主要功能外的其他外圍需求而帶來的產(chǎn)品或服務(wù)增值。

　　企業(yè)競爭要求客戶關(guān)系管理，而計算機(jī)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)的飛速發(fā)展使得客戶關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)成為可能。

　　客戶關(guān)系管理的核心在于客戶價值�；�于客戶價值的不同對于客戶進(jìn)行分類管理，設(shè)法留住有價值的客戶，舍棄不能帶來利潤的客戶，找出并挽留住有價值的老客戶，發(fā)現(xiàn)并贏得有價值的新客戶，提高有價值客戶的滿意度和忠誠度。因此，在客戶關(guān)系管理中，對于客戶價值的衡量是關(guān)鍵。

　　互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)已經(jīng)走過了制造導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向的階段，進(jìn)入到客戶導(dǎo)向的階段。企業(yè)要適度減少對產(chǎn)品獲利能力的關(guān)注，而將重點(diǎn)放在對客戶獲利能力的關(guān)注上。與現(xiàn)有的銷售額相比，企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注客戶終身價值，將焦點(diǎn)放在客戶資產(chǎn)而不只是品牌資產(chǎn)上。企業(yè)需要更加重視客戶資產(chǎn)份額而非僅僅關(guān)注市場份額，因為市場份額是對企業(yè)過去銷售的統(tǒng)計，而客戶資產(chǎn)份額測量的卻是企業(yè)的長期競爭力。

　　為此，我們需要引入一種新的客戶衡量的標(biāo)準(zhǔn)：客戶終身價值，是指單一客戶整個客戶生命周期內(nèi)可能給公司帶來的未來收入的現(xiàn)值。企業(yè)所有客戶終身價值折現(xiàn)值的總和稱為企業(yè)客戶資產(chǎn)。

　　那么關(guān)于客戶關(guān)系管理，企業(yè)具體該如何做呢?可以考慮按照橫向和縱向兩個維度來實(shí)施。

　　(一)橫向的做法是根據(jù)客戶終身價值對客戶進(jìn)行分類，并開發(fā)相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。具體步驟如下：

　　收集顧客資料和數(shù)據(jù)。需要收集的基本數(shù)據(jù)包括：個人信息、住址信息、生活方式、態(tài)度(對風(fēng)險、產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度，將來購買或推薦的可能)、地區(qū)(經(jīng)濟(jì)、氣候、風(fēng)俗、歷史等)、客戶行為方式(購買渠道、更新、交易等)、需求、關(guān)系(家庭、朋友等)。

　　定義和計算終身價值。需要考慮的因素包括：所有來自客戶初始購買的收益流;所有與客戶購買有關(guān)的直接可變成本;客戶購買的頻率;客戶購買的時間長度;客戶購買其他產(chǎn)品的喜好及其收益流;客戶推薦給朋友、同事及其他人的可能性;適當(dāng)?shù)馁N現(xiàn)率。

　　客戶投資與利潤分析�？梢灾苯踊�于交易成本或資金投入進(jìn)行計算，或者根據(jù)過去類似客戶的行為模式，利用成熟的統(tǒng)計技術(shù)預(yù)測客戶將來的利潤。(以國外汽車業(yè)為例：他們把每位客戶一生可能購買的汽車數(shù)，乘上汽車的平均售價，再加上客戶可能需要的零件和維修服務(wù)而得出客戶終身價值。有時甚至還會加上購車貸款所帶給公司的利息收入)

　　客戶分組。根據(jù)前面所計算出的客戶終身價值將客戶分成具有不同特征、不同行為模式和不同需求的組(比如可以用聚類分析法將客戶分成苛刻的、猶豫不決的、節(jié)儉的和久經(jīng)世故的類別)。

　　開發(fā)相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。對于客戶終身價值的不同分組，設(shè)計出能吸引相應(yīng)分組的交叉銷售法、向上銷售法、附帶銷售法、多渠道營銷和其他營銷方式，盡可能地將客戶的消費(fèi)潛力開發(fā)出來。

　　(二)縱向的做法是根據(jù)客戶關(guān)系處于客戶生命周期的不同階段，相應(yīng)采取不同的客戶關(guān)系管理策略。

　　考察期客戶管理策略：此時的客戶剛接觸本企業(yè)，對產(chǎn)品還不太了解。這個階段最重要的就是幫助客戶盡快熟悉產(chǎn)品的特點(diǎn)和效用，從而吸引客戶，為后續(xù)業(yè)務(wù)開展奠定基礎(chǔ)。對應(yīng)的客戶分析策略為客戶響應(yīng)分析，目的是從企業(yè)大量潛在客戶中鑒別出目標(biāo)客戶，有針對性地對目標(biāo)客戶進(jìn)行營銷活動而將其變成新客戶。

　　發(fā)展期客戶管理策略：此時那些對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)感興趣的潛在客戶已經(jīng)做出購買決策，并對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有了初步的滿意感受，交易頻率和交易額逐漸提升。該類客戶與企業(yè)已經(jīng)初步建立了信任，但是波動仍然很大，如果處理不好也有可能直接跳過穩(wěn)定期，走向退化期。在這一時期側(cè)重于客戶發(fā)展，不斷提升客戶價值，促使客戶滿意度和忠誠度的迅速提高，兼顧客戶的流失分析，對可能流失客戶的客戶關(guān)系進(jìn)行修復(fù)，建立并發(fā)展客戶對企業(yè)的忠誠，促進(jìn)客戶向穩(wěn)定期平穩(wěn)過渡。

　　穩(wěn)定期客戶管理策略：此時雙方對對方提供的價值高度滿意，雙方都做了大量有形和無形的投入以長期維持穩(wěn)定的關(guān)系，進(jìn)行著高水平的資源交換。雙方的相互依賴水平達(dá)到整個關(guān)系發(fā)展過程的最高點(diǎn)，客戶心理已從滿意過渡到了依賴，對企業(yè)達(dá)到高度信任。這一階段要側(cè)重與客戶的關(guān)系維護(hù)，通過大量的重復(fù)銷售和交叉銷售來提高客戶的忠誠度，通過客戶流失分析來對可能會出現(xiàn)退化的客戶進(jìn)行預(yù)測，并采取相關(guān)的維護(hù)措施，防止客戶關(guān)系發(fā)生突然逆轉(zhuǎn)。這個階段企業(yè)要考慮的不是如何讓客戶主動去購買產(chǎn)品，而是如何長久地留住該客戶。

　　退化期客戶管理策略：在這一階段，企業(yè)需要側(cè)重于對價值高的客戶進(jìn)行補(bǔ)救和挽留，通過客戶流失分析判斷出這類客戶的退化原因，力爭將這部分退出客戶重新轉(zhuǎn)化為公司的潛在客戶。在退化期，客戶會對產(chǎn)品開始產(chǎn)生厭倦。造成這種現(xiàn)象的原因很多，也許是因為競爭對手的產(chǎn)品更加贏得客戶的喜好，也許是由于客戶本身的需要而選擇了其他企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)可以根據(jù)對于客戶價值的分析采取兩種方法：一是加大投入，恢復(fù)與客戶的關(guān)系，對客戶進(jìn)行二次開發(fā);二是不再做過多的投入，逐漸放棄這部分客戶，仔細(xì)研究客戶吸引策略，做好后續(xù)客戶的業(yè)務(wù)拓展。

　　隨著“小米”躥紅以及小米以社區(qū)粉絲為基礎(chǔ)的營銷模式被廣為傳播，“在線社區(qū)”營銷又重新活躍起來。當(dāng)然，它不再僅僅是若干年前在社區(qū)論壇里發(fā)活動預(yù)告貼、植入廣告，而是更多的希望與用戶與粉絲進(jìn)行互動，進(jìn)行有效的營銷信息傳達(dá)，甚至實(shí)現(xiàn)銷售的轉(zhuǎn)化。于是，越來越多的企業(yè)希望建立一個屬于自己的在線社區(qū)或者其他形式的論壇，吸引自身的目標(biāo)用戶在社區(qū)上活躍。

　　誠然，“邏輯思維”等越來越多的案例證明，在任何一個網(wǎng)絡(luò)平臺上，有“人”就有一切，就可以衍生出各式各樣的商業(yè)機(jī)會，以至于有的企業(yè)急不可耐：我們想讓用戶試用我們的產(chǎn)品，想讓用戶給我們提服務(wù)的意見，想知道用戶平時都是怎樣進(jìn)行購買決策，想刺激用戶幫助我們做口碑的傳播……企業(yè)希望從用戶那里獲取的太多，以至于不曾去考慮，社區(qū)平臺上的每個真實(shí)存在的“人”，為什么需要幫助與他/她生活相關(guān)甚微的你我。每一個社區(qū)上的人，并不是為幫助我們而存在，而是這個社區(qū)真正能夠帶給他/她以利益、價值，無論物質(zhì)上還是精神上，無論解決實(shí)際問題還是在線網(wǎng)絡(luò)——他/她們之所以來這里，是因為這里滿足了他/她們的需求，無論是自我表達(dá)、歸屬感、榮譽(yù)感等心理層面的訴求，也包括獲得幫助、物質(zhì)回報、信息獲取等實(shí)質(zhì)方面的利益。一句話，以人為本，才是社區(qū)營銷模式最根本的出發(fā)點(diǎn)。

　　因此，建設(shè)一個目標(biāo)用戶群的在線社區(qū)，首先從觀念上就需要“去我”——不要考慮我們需要用戶提供什么，而是考慮我們?yōu)橛脩魩�來了哪些。如果是自身企業(yè)品牌的實(shí)際用戶社區(qū)(或者稱之為客戶關(guān)系管理社區(qū))，那么就需要為用戶提供新品信息、促銷優(yōu)惠、在線購買、售后服務(wù)、投訴反饋、產(chǎn)品升級等產(chǎn)品全流程的服務(wù)，要將所有用戶與企業(yè)的觸點(diǎn)都盡可能借助平臺來體現(xiàn)以發(fā)揮平臺鏈接用戶與企業(yè)的最大價值，同時平臺也需要能夠?qū)τ脩舻姆答伣o予最迅速的回應(yīng)。傳統(tǒng)的企業(yè)往往對這樣的用戶溝通模式顯得非常不適應(yīng)，因為這就需要企業(yè)內(nèi)部打破原有的部門界限，不再區(qū)分品牌部、市場部、客服部、企劃部，而是統(tǒng)一面對用戶的“企業(yè)人”;面對用戶的需求，不同部門需要及時的溝通、密切的協(xié)作，給予最快的回應(yīng)。

　　同時，有些企業(yè)的“心”更大些，將社區(qū)所聚攏的用戶資源開放給更多的企業(yè)。當(dāng)然，企業(yè)的目的在于基于用戶的需求、圍繞著自身所在的產(chǎn)業(yè)鏈，吸納更多的企業(yè)從而為用戶提供更多、更全面的服務(wù)。但在客觀上，企業(yè)的這種客戶資源的共享為更多的企業(yè)提供了客戶資源和市場機(jī)會，而社區(qū)的“特定品牌”標(biāo)簽也因此會弱化，更容易增加對潛在客戶群的吸引能力。更為重要的是，“企業(yè)的無私奉獻(xiàn)”所帶來的不僅僅是因更多的產(chǎn)品與服務(wù)而形成的用戶粘性、社區(qū)吸引力的增強(qiáng)，甚至帶來自身盈利模式的顛覆。企業(yè)不僅僅再依靠針對用戶的產(chǎn)品銷售與服務(wù)獲得收入，而是可以收取其他入駐平臺企業(yè)的廣告費(fèi)、入駐租金，更進(jìn)一步，企業(yè)可以利用社區(qū)中沉淀的用戶數(shù)據(jù)，為其他企業(yè)提供更為深度的數(shù)據(jù)服務(wù)。

　　“得用戶者得天下”在商界是一條真理，這也是CRM(客戶關(guān)系管理)能夠為越來越多企業(yè)所接受的緣由。同樣，在社會化媒體的運(yùn)營管理中，也需要貫徹CRM的精細(xì)化管理思維，不僅獲得粉絲關(guān)注量的突破，而且能夠深度地把握他們，才能真正拉近企業(yè)與粉絲之間的距離。

　　總之，客戶關(guān)系管理是一件說起來容易做起來難的事。要讓以產(chǎn)品生產(chǎn)管理為中心的企業(yè)組織，開始運(yùn)作以客戶為中心的管理理念，無論如何都是一個挑戰(zhàn)，因為它涉及到企業(yè)的組織管理、生產(chǎn)經(jīng)營、技術(shù)支持、人員培訓(xùn)以及業(yè)績評估等各個方面。但“得用戶者得天下”，重視客戶關(guān)系管理必然是企業(yè)發(fā)展的大勢所趨。

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