市場營銷客戶關(guān)系管理

　　客戶關(guān)系管理的本質(zhì)實(shí)際上是營銷管理，是一種對以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)營銷管理的系統(tǒng)工程。它是企業(yè)為提高核心競爭力，以客戶為中心，通過改進(jìn)對客戶的服務(wù)水平，提高客戶的滿意度和忠誠度，進(jìn)而提高企業(yè)盈利能力的一種管理理念。

　　一、客戶關(guān)系管理的含義和發(fā)展階段

　　1.客戶關(guān)系管理的含義

　　Customer Relationship Management(CRM)其字面意思是客戶關(guān)系管理，但其深層的內(nèi)涵卻有許多的解釋以下摘錄國外研究CRM的幾位專家對CRM的不同定義，通過這些定義讓我們對CRM有一個(gè)初步的認(rèn)識(shí)。

　　(1)客戶關(guān)系管理是指通過培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對本企業(yè)及其產(chǎn)品跟積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績的一種營銷策略。

　　(2)CRM是選擇和管理有價(jià)值客戶及其關(guān)系的一種商業(yè)策略，CRM要求以客戶為中心的商業(yè)哲學(xué)和企業(yè)文化來支持有效的市場營銷、銷售與服務(wù)流程。如果企業(yè)擁有正確的領(lǐng)導(dǎo)、策略和企業(yè)文化，CRM應(yīng)用將為企業(yè)實(shí)現(xiàn)有效的客戶關(guān)系管理。

　　(3)CRM是現(xiàn)代信息技術(shù)、經(jīng)營理念和管理思想的結(jié)合體，它以信息技術(shù)為手段，通過對“以客戶為中心”的業(yè)務(wù)流程的重新組合和設(shè)計(jì)，形成一個(gè)自動(dòng)化的解決方案，以提高客戶的忠誠度，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)操作效益的提高和利潤增長。

　　CRM的核心思想是企業(yè)把客戶群作為最寶貴的外部資源，通過有效手段進(jìn)行調(diào)控，分析客戶價(jià)值，發(fā)展并保持與客戶群間的有利關(guān)系，不斷提高客戶對企業(yè)的價(jià)值，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)經(jīng)營最優(yōu)化的目的。從一定意義上說，客戶關(guān)系管理是圍繞以客戶價(jià)值為核心的管理理念、管理機(jī)制和管理技術(shù)的有機(jī)結(jié)合。

　　2.CRM的發(fā)展階段

　　第一階段(20世紀(jì)90年代初)：美國的一些企業(yè)開始運(yùn)用CRM，如銷售隊(duì)伍自動(dòng)化(SFA)、客戶服務(wù)支持(CSS)，增強(qiáng)了特定的商務(wù)功能，是基于部門的解決方案，尚不具備為企業(yè)提供全方位的加強(qiáng)客戶關(guān)系管理的能力。

　　第二階段(20世紀(jì)90年代中)：運(yùn)用CRM將內(nèi)部數(shù)據(jù)處理、銷售跟蹤、國外市場和客戶服務(wù)請求等功能進(jìn)行整合，是有限的跨部門的解決方案。

　　第三階段(20世紀(jì)90年代末至今)：在Internet技術(shù)的支持下，企業(yè)門戶網(wǎng)站建設(shè)、在線客戶自助服務(wù)和基于SFA的E-Mail等多種方式運(yùn)用，CRM使企業(yè)進(jìn)一步拓展了服務(wù)能力與服務(wù)空間，增強(qiáng)了競爭優(yōu)勢，CRM開始進(jìn)入空前迅速的發(fā)展時(shí)期。

　　二、客戶關(guān)系管理的營銷目的

　　CRM的基本內(nèi)容主要包括客戶信息管理、聯(lián)系人管理、時(shí)間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話管理、客戶服務(wù)、呼叫中心、電子商務(wù)等。企業(yè)的客戶關(guān)系管理主要是圍繞著上述幾個(gè)方面來展開的。其目標(biāo)可以表述為：1、以快速、準(zhǔn)確、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引新客戶和保持老客戶;2、以優(yōu)化的業(yè)務(wù)流程減少吸引和保持客戶的成本;3、提高客戶讓渡價(jià)值從而提高客戶滿意度和忠誠度。

　　CRM的營銷目的已經(jīng)從以一定的成本取得新客戶轉(zhuǎn)向想方設(shè)法地留住現(xiàn)有的顧客，從取得市場份額轉(zhuǎn)向取得顧客份額，從發(fā)展一種短期的交易轉(zhuǎn)向開發(fā)顧客的終生價(jià)值�？傊�，CRM的目的是從顧客利益和公司利潤兩方面實(shí)現(xiàn)顧客關(guān)系的價(jià)值最大化。

　　所以說，CRM的核心是客戶的資源價(jià)值管理，因此CRM的實(shí)施必須要獲取大量的客戶的有用信息，并通過管理和分析大量的數(shù)據(jù)和信息，從中找出對企業(yè)管理決策有價(jià)值的知識(shí)。企業(yè)通過對客戶的培養(yǎng)、輔導(dǎo)和支持，以確�？蛻襞c企業(yè)共同成長、共同進(jìn)步，企業(yè)有責(zé)任努力使客戶與企業(yè)共同發(fā)展，建立長期的業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系。

　　三、CRM在營銷管理中的功能

　　CRM在營銷管理中得效益主要有以下幾個(gè)方面：

　　(1)客戶關(guān)系的良好維護(hù)有利于提高客戶的滿意度和忠誠度。

　　吸收新客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過保留現(xiàn)有客戶所在的費(fèi)用，一般來說，留住老客戶比贏得新客戶的代價(jià)低得多(成本相差5倍以上)。企業(yè)如果通過提供超乎客戶期望的可靠服務(wù)將爭取到的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期客戶，那么商機(jī)無疑會(huì)大大增加。CRM能夠促進(jìn)企業(yè)和客戶之間的交流，協(xié)調(diào)客戶服務(wù)資源，給客戶做出最及時(shí)的反應(yīng)。它提供了一個(gè)全局的客戶觀點(diǎn)，它使企業(yè)能夠按照客戶的需求開發(fā)出最有吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)，并向一部分條件優(yōu)越、有前途的目標(biāo)客戶群推銷這些產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而保留住有實(shí)力的客戶。從企業(yè)的發(fā)展來看，客戶關(guān)系的良好維護(hù)有利于企業(yè)把對該產(chǎn)品信賴的用戶團(tuán)結(jié)起來形成自有的一個(gè)消費(fèi)市場，有利于其企業(yè)生產(chǎn)更多的產(chǎn)品和利益回收。同時(shí)，客戶所回饋的問題也比較集中和關(guān)注，有助于企業(yè)及時(shí)調(diào)整策略從客戶的角度來看，企業(yè)對消費(fèi)者購買關(guān)系的良好維護(hù)不僅有利于消費(fèi)者大膽放心的購買商品，而且不必對售后、質(zhì)量等方面的顧慮，能夠在購買的同時(shí)感到物有所值，同時(shí)可以找到適合自己消費(fèi)能力的營銷方針，有利于消費(fèi)者對該企業(yè)的產(chǎn)品形成忠誠度。

　　(2)客戶關(guān)系管理可以有效管理客戶資源。

　　針對客戶關(guān)系管理的有效管理能夠提高針對客戶份額的關(guān)注，從而提升企業(yè)的收益�？蛻絷P(guān)系的管理，首先需要從多角度認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系的重要性，其中重要的就是要學(xué)會(huì)分析該客戶關(guān)系中的份額組成及其價(jià)值作用，按客戶的重要性程度(以顧客終身價(jià)值來對客戶進(jìn)行衡量和區(qū)分)可分為VIP客戶、主要客戶、普通客戶、小客戶。成功的企業(yè)其客戶關(guān)系中總是存在某些長期穩(wěn)定客戶，這對這些VIP及主要客戶其客戶關(guān)系維修需要更多的時(shí)間和人力。老客戶是企業(yè)穩(wěn)定收入的主要來源，是企業(yè)發(fā)展的基石，特別是20:80原則中那20%的客戶，對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著非常重大的影響，拿出80%的精力來對待20%的優(yōu)質(zhì)客戶，只有這樣，企業(yè)才能夠通過客戶關(guān)系的良好發(fā)展產(chǎn)生持久的合作，從而使其盈利能力得到進(jìn)一步的提升。

　　通過對企業(yè)客戶關(guān)系的有效管理，注重了潛在客戶的價(jià)值培養(yǎng)，促進(jìn)了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的形成。“核心客戶”一方面是對你貢獻(xiàn)最大力量的客戶群，另外更重要的是，他極具成長性，會(huì)有內(nèi)生增長，也就是其自身成長會(huì)帶來需求的增加。這樣有利于這些潛在客戶的培養(yǎng)和挖掘通過客戶關(guān)系的有效管理，不僅可以充分挖掘潛在客戶的價(jià)值及其市場，而且可以促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的健康培養(yǎng)。有利于企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的深層次實(shí)施和良好反饋，有利于及時(shí)調(diào)整營銷策略，使產(chǎn)品的價(jià)值和品質(zhì)惠及于民。

　　(3)客戶關(guān)系管理有利于提高企業(yè)在市場營銷中的競爭力。

　　企業(yè)通過CRM系統(tǒng)實(shí)施形成的統(tǒng)一的客戶聯(lián)系渠道和全面的客戶服務(wù)能力，將同樣成為企業(yè)核心競爭力的重要組成。企業(yè)細(xì)心了解客戶的需求、專注于建立長期的客戶關(guān)系，并通過在全機(jī)構(gòu)范圍內(nèi)實(shí)施“以客戶為中心”的戰(zhàn)略，通過統(tǒng)一的客戶聯(lián)系渠道，為客戶提供比競爭對手更好的服務(wù)……種種基于客戶關(guān)系和客戶服務(wù)的核心競爭力因素，都將在市場績效中得到充分體現(xiàn)。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以促使客戶回頭購買更多的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)整個(gè)業(yè)務(wù)也將從每位客戶未來不斷的采購中獲益。

　　四、企業(yè)實(shí)施CRM系統(tǒng)需要注意的問題

　　從1999年開始，客戶關(guān)系管理(CRM)得到了各方面的諸多關(guān)注，從理論上講，CRM適合于所有的企業(yè)，但在實(shí)施應(yīng)用中，應(yīng)結(jié)合企業(yè)的具體情況來進(jìn)行。就國內(nèi)企業(yè)而言，在實(shí)施CRM過程中要注意一下幾個(gè)問題。

　　1.轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念

　　盡管企業(yè)意識(shí)到客戶關(guān)系管理的重要性，但是究竟什么是客戶關(guān)系管理，一些企業(yè)還存在誤解。企業(yè)需要對企業(yè)員工進(jìn)行理念更新，全面認(rèn)識(shí)“以客戶為中心”的含義，幫助員工建立起客戶關(guān)系管理的理念，并增強(qiáng)員工對CRM實(shí)施效果的信心。同時(shí)，培養(yǎng)和發(fā)展“以客戶為中心”的企業(yè)文化，通過滿足每個(gè)客戶的特殊需求，特別是特殊客戶的特殊需求，才能為客戶關(guān)系管理的實(shí)施打下良好的基礎(chǔ)，企業(yè)才可能與每個(gè)客戶建立起長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。

　　2.極力完善客戶營銷體系

　　對客戶的研究到位，營銷體系就可能建立起來，營銷體系就會(huì)讓企業(yè)很清楚：怎么改變自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，怎樣把客戶留住。每年都有新增的客戶群，企業(yè)要進(jìn)行優(yōu)化、完善自己的客戶營銷體系。對企業(yè)來說，定位自己的客戶群體是非常重要的。因?yàn)槠髽I(yè)的增值在于兩方面：一是讓客戶的平均價(jià)值增加，第二就是讓核心客戶增大，客戶結(jié)構(gòu)更合理。

　　綜上所述，作為企業(yè)要建立區(qū)別對待的客戶營銷機(jī)制。堅(jiān)持“區(qū)別對待、擇優(yōu)聯(lián)接”，對客戶分級管理，對重點(diǎn)客戶、優(yōu)質(zhì)客戶和一般客戶分別采取相應(yīng)的管理方式。通過客戶細(xì)分制定更加適合的營銷方式�？蛻艏�(xì)分使企業(yè)擁有更高的價(jià)值的客戶資源顯性化并能夠就相應(yīng)的客戶關(guān)系對企業(yè)未來盈利影響進(jìn)行量化分析，為企業(yè)決策提供依據(jù)。

　　3.合理調(diào)整組織結(jié)構(gòu)

　　企業(yè)實(shí)施CRM，是為了從以前的“以產(chǎn)品為中心”的商業(yè)模式轉(zhuǎn)為到“以客戶為中心”的商業(yè)運(yùn)作模式。而要想真正完成這樣的轉(zhuǎn)變，不僅需要借助予CRM的軟件系統(tǒng)，更需要在CRM思想的指導(dǎo)下，變革企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)。因此，這一階段的主要工作就是根據(jù)行業(yè)特性和企業(yè)特點(diǎn)，分析企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，確定要增加哪些機(jī)構(gòu)，哪些機(jī)構(gòu)可以合并，然后再與客戶共同分析其每個(gè)組織的業(yè)務(wù)流程。

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