餐飲企業(yè)客戶關系管理

　　客戶是餐飲企業(yè)生存與發(fā)展的基礎，市場競爭的實質就是獲取更多的客戶資源。 客戶關系管理作為一種先進的管理方法，在餐飲企業(yè)運用推廣有著十分重要的意義。

　　1 餐飲企業(yè)中客戶關系管理的內涵

　　客戶關系管理(customer relationship management)簡稱CRM，最早起源于美國。1980年初，美國人提出了“接觸管理”的概念，它是指專門收集客戶的所有信息。后來許多美國企業(yè)為了滿足日益競爭的市場需要，開始研發(fā)銷售自動化系統(tǒng)，隨后又著手發(fā)展客戶服務系統(tǒng)，1996年后一些公司把這兩個系統(tǒng)合并起來，在此基礎上再集成計算機電話集成技術，形成集銷售、服務于一體，并含呼叫中心的客戶關系管理雛形，后來逐步完善，形成現(xiàn)代的客戶關系管理CRM。

　　餐飲企業(yè)中的客戶關系管理是一種在餐飲企業(yè)和客戶之間達到“雙贏”的管理意識，其核心就是發(fā)現(xiàn)客戶的價值觀念，滿足客戶的需要，通過開發(fā)客戶的潛在價值實現(xiàn)客戶利益和酒店利潤的最大化。客戶關系管理強調通過與客戶的互動來減少銷售環(huán)節(jié)，降低經(jīng)營成本。由于受商圈的限制，對餐飲企業(yè)來說，客戶是十分寶貴的戰(zhàn)略資源，對這一資源的保護和利用，直接關系到企業(yè)的盈利水平甚至生存與發(fā)展�？蛻絷P系管理作為一種先進的管理思想，是現(xiàn)代企業(yè)通過計算機管理企業(yè)與客戶之間的關系，以實現(xiàn)客戶價值最大化的方法。因此，導入客戶關系管理對餐飲企業(yè)來說，具有非常重要的意義。

　　2 客戶關系管理在餐飲企業(yè)中的意義

　　客戶關系管理的作用從實質上講就是幫助餐飲企業(yè)在不同階段圍繞企業(yè)核心力做文章，其根本目的在于讓企業(yè)進一步適應市場變化，增強自身的競爭力。市場的變化隨時都在發(fā)生，企業(yè)競爭也在不斷升級，競爭的每一次升級，都迫使企業(yè)強化自身的管理能力;從企業(yè)的整個發(fā)展過程來看，評價一家企業(yè)競爭力強弱的指標是不斷發(fā)生變化的，早期主要是看它在生產(chǎn)制造方面的能力，后來逐漸過渡到看它分銷和物流等方面的能力，目前其重心就轉移到了客戶服務，客戶端的服務成為企業(yè)競爭的焦點，也成為評價一家企業(yè)競爭力強弱的重要指標。客戶關系管理的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面:

　　2.1 了解最有價值的顧客

　　客戶關系管理的首要任務是進行顧客分析，理解顧客的基本類型、不同客戶群的不同需求特征和購買行為，以及顧客差異對企業(yè)利潤的影響等�？蛻絷P系管理系統(tǒng)通過對不同顧客的分析，得出哪些顧客對于餐廳來說是至關重要的，因為餐廳有80%的利潤來自于20%的顧客。同時，經(jīng)過細致的分析，可以對顧客的信譽度有清晰的了解，這樣在顧客有賒賬要求的時候，服務人員可以現(xiàn)場做出判斷。

　　2.2 吸引和保持更多的顧客

　　利用客戶關系管理系統(tǒng)，餐飲企業(yè)能夠從顧客數(shù)據(jù)庫中了解他們的姓名、年齡、家庭狀況、工作性質、收入水平、通信地址、個人喜好及消費習慣等信息，并在此基礎上進行“一對一”的服務，從而使服務人員盡早熟悉客人，并提供個性化的親情服務。根據(jù)數(shù)據(jù)庫資料追蹤和分析每一個客戶的信息，知道他們喜歡哪些菜品和服務，并以此為依據(jù)，對菜肴進行多層次和靈活的組合，以便更好地滿足客人要求。這就是隨著市場不斷細分而最終出現(xiàn)的大規(guī)模定制的市場營銷原則的精髓，即根據(jù)不同的客戶建立不同的聯(lián)系，并根據(jù)其特點和需求提供不同的服務，從而真正做到“以客戶為中心”，贏得客戶的“忠誠”，從根本上提高餐飲企業(yè)服務水平，以此建立企業(yè)的服務核心競爭力。

　　2.3 精簡成本增加營業(yè)額

　　客戶關系管理因為包含了技術與商業(yè)流程的整合，這其中透過資訊分享所帶來精簡商業(yè)流程，可達到節(jié)省成本的目的。舉例來說，企業(yè)能夠依據(jù)不同客戶過去的消費行為，分析他們的不同偏好，預測他們未來的消費意向，據(jù)此分別對他們實施不同的營銷活動，避免大規(guī)模廣告的高額投入，從而使企業(yè)的營銷成本降到最低，而營銷的成功率最高。唯有了解客戶需要，才能提高客戶滿意度，進而發(fā)揮最大的促銷效益，達到增加營業(yè)額的目的。

　　2.4 營造雙贏的效果

　　客戶關系管理系統(tǒng)之所以受到餐飲企業(yè)的廣泛青睞，是因為良好的客戶關系管理對顧客和餐飲企業(yè)均有利，是一種雙贏的策略。對顧客來說， 客戶關系管理的建立能夠為其提供更好的信息，更優(yōu)質的菜品和服務;對于餐飲企業(yè)來說通過客戶關系管理可以隨時了解顧客的構成及需求變化情況，并由此制定企業(yè)的營銷方向。

　　總之，通過客戶關系管理系統(tǒng)，一方面能提高客戶的忠誠度，讓客戶有賓至如歸的感覺，并能挖掘潛在的客戶;另一方面能增加企業(yè)的營業(yè)額和精簡成本，為企業(yè)的促銷和行銷打下良好的客戶關系基礎，使企業(yè)做到其他企業(yè)做不到的事情。菜式品種可以模仿，管理模式無法模仿。

　　3 如何在餐飲企業(yè)中實行客戶關系管理

　　3.1 樹立顧客成本的概念，真正實現(xiàn)企業(yè)的價值

　　顧客成本是指顧客在進餐過程中的各種費用和付出，包括了金錢、時間、精力等等。而要培養(yǎng)忠誠的顧客或使顧客滿意，最有效的方法就是盡量降低顧客自身所支付的成本。而要做到這一點，首先就需要對顧客的關鍵需求進行評估，然后開始改變餐廳的作業(yè)流程，設法消除進餐過程中影響最大的顧客成本。例如上菜速度慢，菜品質量差等問題的出現(xiàn)，在此基礎上努力提高飯菜和服務的質量，以此來培養(yǎng)忠誠的顧客或使顧客滿意。

　　3.2 要徹底的了解顧客

　　清晰的識別顧客對于餐飲企業(yè)來說是非常重要的，因為顧客的需求能夠推動餐飲企業(yè)經(jīng)營活動的開展。這些經(jīng)營活動往往包括顧客能夠參與的、所有的企業(yè)工作活動，通過建立了以顧客為中心的經(jīng)營活動模式，就營造出了一個致力于顧客的，唯一的服務企業(yè)的形象。因此，顧客是餐飲企業(yè)最寶貴的資源，企業(yè)必須像管理其他資源一樣對顧客進行管理，做到像了解自己產(chǎn)品一樣了解顧客。

　　3.3 樹立內部顧客也是上帝的思想

　　顧客的消費行為很大程度上是一個在消費過程中尋求尊重的過程，而員工在經(jīng)營過程中的參與程度和積極性，就影響著顧客的滿意度。曾有資料表明員工的滿意度和企業(yè)利潤之間的關系是非常密切的，因為利潤的增長主要來自于顧客忠誠度的刺激，忠誠是顧客滿意最直接的結果，滿意在很大程度上受到提供給顧客的服務價值的影響，而價值是由滿意、忠誠和有效率的員工創(chuàng)造的。因此，與外部顧客一樣，內部顧客的愿望也應該被充分分析，并在餐飲經(jīng)營活動中滿足這些愿望。

　　3.4 重視餐飲現(xiàn)場管理

　　餐飲企業(yè)通過現(xiàn)場管理能夠了解客戶的各種需求，掌握第一手的資料，包括客戶的飲食習慣，客戶的消費方式，客戶的個性等等，通過這些信息的反饋，有利于餐飲企業(yè)有針對性的開展客戶服務，提高服務質量，全面提升客戶關系管理的準確性和有效性。

　　4 餐飲企業(yè)中實行客戶關系管理的原則

　　(1) 實施飯店客戶關系管理，必須轉變觀念，樹立與客戶關系管理相適應的經(jīng)營管理理念�？蛻絷P系管理要在飯店有效推行，飯店必須建立起“以顧客為導向”的服務文化，飯店員工服務意識、業(yè)務素質及飯店的組織結構等必須跟上客戶關系管理的要求，要使飯店高層到一線員工從觀念和行為上真正以顧客為中心。這就要求飯店要將客戶關系管理的理念滲透到飯店經(jīng)營管理的全過程，滲透到飯店各個部門、每一個員工，要讓從飯店決策者到前臺服務員、從營銷部門到餐飲部門的每一個部門都認識到客戶關系管理的重要價值。

　　(2) 實施飯店的客戶關系管理，必須充分利用互聯(lián)網(wǎng)。目前國內不少飯店建立的網(wǎng)站只是把網(wǎng)絡視為介紹企業(yè)、網(wǎng)上宣傳、信息發(fā)布和客房在線預訂的工具，沒有認識到可以將企業(yè)的核心業(yè)務流程、客戶檔案等都延伸到互聯(lián)網(wǎng)上，沒有使產(chǎn)品和服務更貼近顧客需求;飯店網(wǎng)站上了解顧客需求、與客戶對話的欄目很少，缺乏與客戶的互動。飯店企業(yè)應充分利用互聯(lián)網(wǎng)，建立一個可供顧客參與的飯店產(chǎn)品設計系統(tǒng)，顧客與飯店可以通過網(wǎng)絡進行定制信息的交互式交流，達成雙向互動，通過柔性制造系統(tǒng)，立即將設計方案進行組合，瞬間形成預定業(yè)務，既可以滿足顧客個性化的需求，同時又能實現(xiàn)低成本、高效率的目的。

　　(3)實施飯店客戶關系管理，必須改革飯店組織結構，提高員工素質�？蛻絷P系管理的觀點要求“以客戶為中心”，飯店要獲得高的顧客滿意度，就要改變組織結構，使組織更接近顧客。如設立獨立的客戶服務部，對服務流程再造，由飯店的相關部門協(xié)助顧客辦理所有的事情，以縮短對顧客的響應時間等。因此，我國飯店必須對現(xiàn)有的機構進行重組，培養(yǎng)一支高素質的員工隊伍，改變過分的專業(yè)化分工，鼓勵員工掌握多種技能，提高應變能力和解決問題的能力。

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