電子商務(wù)客戶關(guān)系管理

　　電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展極大地促進了客戶關(guān)系管理的發(fā)展，而客戶關(guān)系管理發(fā)展中出現(xiàn)的問題也不斷向電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)及應(yīng)用提出挑戰(zhàn)，它們形成一種互相推進、互相制約的關(guān)系。探索電子商務(wù)下的客戶關(guān)系管理，對于企業(yè)營銷、開拓市場具有重要的現(xiàn)實意義，它對于開發(fā)現(xiàn)實需求與潛在需求，提高企業(yè)的生存能力和競爭能力具有促進作用，為企業(yè)的發(fā)展騰飛奠定有力基礎(chǔ)。

　　一、電子商務(wù)環(huán)境對客戶關(guān)系管理的作用和意義

　　在電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理是利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，在企業(yè)與客戶之間建立一種數(shù)字的，實時的，互動的交流管理系統(tǒng)。它是一套先進的管理思想及技術(shù)手段，它通過將人力資源、業(yè)務(wù)流程與專業(yè)技術(shù)進行有效地整合，最終為企業(yè)涉及到的客戶或消費者的各個領(lǐng)域提供完美的集成，使企業(yè)可以以更低的成本、更高的效率滿足客戶的需求。

　　1.提供技術(shù)支持。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展使電子商務(wù)的功能更加強大，在電子商務(wù)技術(shù)支持下，客戶關(guān)系管理可以在網(wǎng)絡(luò)中實現(xiàn)同步操作，利用大型數(shù)據(jù)庫來管理客戶的一些信息，企業(yè)的營銷、銷售和技術(shù)等一些部門和模塊之間可以共享數(shù)據(jù)，利用數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)對海量的客戶數(shù)據(jù)和一些商業(yè)數(shù)據(jù)進行智能化分析，安全性也有了提高，部分實現(xiàn)了營銷和銷售的自動化，企業(yè)真正能面向客戶來提供產(chǎn)品和服務(wù)。原先簡單的客戶信息的收集轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)挖掘和智能分析，客戶關(guān)系管理各個流程結(jié)合更加緊密，可以和其他系統(tǒng)集成，按照客戶需求及時提供個性化產(chǎn)品或服務(wù)。

　　2.實現(xiàn)電子商務(wù)的基礎(chǔ)。由于客戶關(guān)系管理為企業(yè)的銷售、市場、客戶服務(wù)、技術(shù)支持等領(lǐng)域提供了一個業(yè)務(wù)自動化的解決方案，使企業(yè)有了一個基于電子商務(wù)的面對客戶的前沿。因此還可以說，客戶關(guān)系管理能給企業(yè)帶來成功實現(xiàn)電子商務(wù)的基礎(chǔ)，它能幫助企業(yè)順利實現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。

　　3.提高效率，降低運行成本。電子商務(wù)可以使企業(yè)營銷工作的質(zhì)量和效率得以提高。通過企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)化的實現(xiàn)提高工作效率。實施客戶關(guān)系管理，企業(yè)可以對自己的顧客有一個全方位的了解，企業(yè)和顧客之間較容易形成一種合作伙伴的關(guān)系，彼此之間可以達(dá)成一種信用關(guān)系。因此，企業(yè)可以大大降低搜尋成本、談判成本和履約成本，從而最終促使企業(yè)整體交易成本的降低。

　　4.改善客戶服務(wù)，增加銷售量�？蛻絷P(guān)系管理向客戶提供主動地關(guān)心，根據(jù)銷售和服務(wù)的歷史紀(jì)錄提供個性化的服務(wù)，在數(shù)據(jù)庫的支持下向客戶提供更專業(yè)的服務(wù)，通過在線磋商等都有利于提高客戶服務(wù)水平。客戶關(guān)系管理能使銷售的準(zhǔn)確率增加，成功率增加，客戶的滿意度提高，銷售的擴大便成為必然。

　　二、存在的問題

　　(1)認(rèn)識不足。在我國，多數(shù)型企業(yè)還把競爭焦點定位于實體市場，沒有充分認(rèn)識到知識經(jīng)濟時代搶占客戶的必要性和緊迫性。沒有統(tǒng)一思想，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)以及員工對客戶關(guān)系管理重要性認(rèn)識不足。有一些企業(yè)進行了客戶關(guān)系管理，但是沒有明確實施客戶關(guān)系管理的原因和目標(biāo)。只有明確實施客戶關(guān)系管理的初衷和原因，才能制定出符合企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和近期目標(biāo)。(2)網(wǎng)絡(luò)利用率差�？蛻襞c企業(yè)接觸渠道不靈活。大部分中小型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告和促銷上，而且大多只是將廠名、產(chǎn)品的名稱、地址、聯(lián)系電話輸在公司網(wǎng)站主頁上而已，很少有企業(yè)擁有自己獨立的域名網(wǎng)址，開展其它網(wǎng)絡(luò)營銷的活動更是寥寥無幾。網(wǎng)絡(luò)的巨大優(yōu)勢與潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被發(fā)掘。(3)缺乏與客戶的溝通。目前流行的CRM系統(tǒng)將企業(yè)的視線從其市場上錯誤地引導(dǎo)到企業(yè)的數(shù)據(jù)庫中。它要求企業(yè)把注意力放到諸如客戶購買產(chǎn)品的相關(guān)信息及對客戶今后會購買其數(shù)據(jù)庫中什么產(chǎn)品的預(yù)測上。因此，那些采用了這種CRM系統(tǒng)的企業(yè)容易忽視其客戶的真正需求，忽視那些決定客戶購買產(chǎn)品相關(guān)系數(shù)背后的真正驅(qū)動力。(4)過分信賴CRM軟件。在實施CRM中，有些企業(yè)認(rèn)為只要上了CRM項目，就能夠立即增加銷售業(yè)績和提升企業(yè)競爭力。但是事實并非如此，CRM軟件只是一項技術(shù)，技術(shù)本身與客戶并不能發(fā)生任何關(guān)系，它只是對企業(yè)內(nèi)部資源的整合。因此，所有聲稱是客戶關(guān)系管理帶來的利益，其實都是企業(yè)自然增長的實際利益。CRM軟件本身是不能服務(wù)客戶的，只是將軟件與內(nèi)部資源有效地整合，才能真正地實施CRM項目。

　　三、關(guān)系管理的對策

　　1.提高認(rèn)識。首先，必須統(tǒng)一思想，提高認(rèn)識。這不僅需要企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的支持和推動也需要提高員工對客戶關(guān)系管理重要性的認(rèn)識，要讓員工充分認(rèn)識到客戶是企業(yè)最為寶貴的`財富，客戶關(guān)系管理需要充分發(fā)揮每一個員工的自覺行動下，才能保證客戶關(guān)系管理真正落到實處實現(xiàn)CRM;其次，必須設(shè)計以客戶為中心的商業(yè)策略的目標(biāo)，找到可以和客戶雙贏的機會;另外企業(yè)要進行客戶關(guān)系管理，必須明確實施客戶關(guān)系管理的原因和目標(biāo)。明確目標(biāo)后要加強對渠道和功能子系統(tǒng)的整合工作，逐步實現(xiàn)既定目標(biāo)。

　　2.充分利用網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)站是電子商務(wù)中企業(yè)與客戶進行聯(lián)系的特殊且重要的平臺和溝通工具�？蛻艨梢酝ㄟ^網(wǎng)站直接向廠商咨詢信息、表述意見，發(fā)表看法;廠商則可以利用網(wǎng)站實現(xiàn)向客戶提出一對一的個性化服務(wù)。企業(yè)在電子商務(wù)中可以采取：電子郵件鏈接，便于客戶和網(wǎng)站管理者通過郵件聯(lián)系;網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，培養(yǎng)穩(wěn)定的客戶群;客戶購物專區(qū)，存放每一個客戶的購物信息，便于客戶跟蹤、查詢訂單的執(zhí)行等措施，加強與客戶之間溝通，實施客戶關(guān)系管理。

　　3.拓展溝通渠道�？蛻絷P(guān)系管理的成功需要良好的溝通，不但包括企業(yè)與客戶之間溝通，還包括企業(yè)內(nèi)部門與部門之間的溝通、員工之間的溝通、員工與客戶關(guān)系管理系統(tǒng)之間的溝通等等。企業(yè)與客戶之間的溝通，使企業(yè)能夠更多地了解客戶的需求，收集更多的客戶信息，向客戶學(xué)習(xí)，以改變企業(yè)的經(jīng)營策略，也使客戶在不斷的溝通之中對企業(yè)有一個更為全面更為深刻的認(rèn)識，有利于企業(yè)形象和品牌的建立;部門之間的溝通則可以減少部門之間的信息不對稱，加強了部門之間的協(xié)作，提高經(jīng)營效益;員工之間的溝通可以提高團隊的工作效率;員工與客戶關(guān)系管理系統(tǒng)之間的溝通則可以提高員工的運作水平，使客戶關(guān)系管理的運行更加穩(wěn)定。

　　4.合理利用CRM軟件。CRM軟件只是一套技術(shù)，需要與企業(yè)的相關(guān)資源配合才能發(fā)揮作用。單獨存在的客戶關(guān)系管理無法滿足客戶的需求，客戶關(guān)系管理最終必須和企業(yè)資源計劃整合能發(fā)揮最大的效用。其次是客戶關(guān)系管理與企業(yè)內(nèi)部管理的整合，只有把前端和后端、內(nèi)部和外部、軟件和硬件完全整合在一起，客戶關(guān)系管理才會是未來市場最成功的贏家。只要涉及到企業(yè)和客戶之間的信息交換，涉及到市場營銷、銷售、維修、電話服務(wù)、交互式網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系和售后服務(wù)這幾個方面的客戶信息集成。