商業(yè)銀行客戶關系的管理

　　近年來，CRM(Customer Relationship Management) 即“客戶關系管理”系統(tǒng)引起了各大商業(yè)銀行的普遍關注。實施CRM系統(tǒng)有助于商業(yè)銀行更深入全面地了解客戶需求，實行有效營銷，從而吸引和留住客戶，提高盈利能力。

　　CRM系統(tǒng)提供的基本功能

　　理論上，CRM系統(tǒng)的基本功能是客戶發(fā)現(xiàn)、客戶交往、客戶分析。通過CRM系統(tǒng)，銀行可深入分析客戶的價值貢獻度、忠誠度、風險度等，并將分析的結果與相關指標的平均值進行比較，發(fā)現(xiàn)哪些客戶能為銀行帶來價值，在此基礎上挖掘優(yōu)質客戶并使價值最大化，同時使客戶經(jīng)理和客戶之間建立緊密的聯(lián)系，以保證客戶能夠得到專業(yè)的服務。

　　以浙江鄞州農(nóng)村合作銀行為例，目前其CRM系統(tǒng)共分成三個層面，即總行層面、支行層面和客戶經(jīng)理層面。

　　總行層面，目前試運行的CRM對公業(yè)務分析系統(tǒng)能提供對公客戶分群的功能，可有效挖掘優(yōu)質客戶，形成與優(yōu)質客戶利益共享的機制，并指導開展有針對性的營銷。例如，在業(yè)務概覽項下，能一目了然地看到全行前五名的客戶的關聯(lián)貢獻度、關聯(lián)存款積分、忠誠度、風險度、本年戶均存款趨勢和本年戶均貸款趨勢等;具體的客戶分析則可以提供完整的客戶素質分析、客戶價值分析、客戶忠誠度分析、客戶風險分析及其賬戶明細等;通過行為查詢能夠迅速查詢到客戶的存款變化、貸款變化等，有效甄別黃金優(yōu)質客戶，為下一步提供更優(yōu)質、更有針對性的服務奠定了基礎。

　　支行層面，CRM系統(tǒng)提供支行權限范圍內(nèi)的客戶分析功能(包括客戶貢獻度、忠誠度、風險度)和行為識別功能。同時，對辦理的業(yè)務進行價值分析和處理;對金融產(chǎn)品的'營銷情況和所帶來的利潤進行分析;對客戶所處的行業(yè)、信貸業(yè)務行為進行綜合分析等。

　　客戶經(jīng)理層面，CRM系統(tǒng)主要提供客戶經(jīng)理權限范圍內(nèi)的客戶分析功能。

　　銀行業(yè)實施CRM的難點

　　目前，我國商業(yè)銀行實施CRM系統(tǒng)具有如下特點：首先，CRM管理的只是客戶檔案和工作進程，而不是關系;只根據(jù)一小部分的客戶數(shù)據(jù)進行簡單分析，無法與客戶形成整體關系。其次，CRM應用是內(nèi)部導向的、基于工作任務和記錄事件的，無助于銀行與客戶形成個性化、全方位的關系，缺乏深入的客戶信息分析及與后臺集成的銷售業(yè)務操作功能，不能及時地聽取客戶的意見或對客戶的意見反應嚴重滯后，銀行和客戶溝通有限。基于此，CRM的實施往往未能達到預期的效果，交叉銷售成功率較低。

　　在實際數(shù)據(jù)中，除了貸款業(yè)務與信用卡業(yè)務有比較詳細的信息外，能收集到的存款客戶信息非常少，而存款客戶在銀行的所有客戶中占有很大比例。即使是企業(yè)貸款客戶，對客戶的行業(yè)、所屬系統(tǒng)、經(jīng)濟性質、信用等級、資質等級等進行分析時必要的信息也不齊全。另外，業(yè)務處理的.不規(guī)范也造成信息的混亂。有的貸款客戶有多個客戶號，或同一客戶有多張信用卡等，這樣就不能保證數(shù)據(jù)的完整性、真實性、準確性，給銀行經(jīng)營帶來風險。如果要對客戶進行細分，必須知道客戶的性別、地域、收入、職業(yè)、學歷、聯(lián)系方式等盡可能詳盡的信息，否則就難以進行。而補全信息、糾正錯誤信息、及時跟蹤客戶信息并及時變更，這本身就是一個浩大的工程。

　　數(shù)據(jù)倉庫是CRM的基礎。目前，由于銀行使用的系統(tǒng)較多，數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)并沒有對數(shù)據(jù)做到完全的集中。這樣，同一客戶在不同的系統(tǒng)就可能有不同的信息表現(xiàn)，儲存的信息也可能是矛盾沖突的，銀行較難獲得全面真實的客戶資料�？蛻粜畔⒎稚⒌闹苯咏Y果是銀行服務能力與服務質量無法滿足客戶需求。

　　有效實施CRM的建議

　　客戶管理專家約翰·戈德曼曾說：“中國目前的機構應更注重手頭1%的老客戶，而不是將所有精力花在拓展99%的新客戶上。”銀行應改變傳統(tǒng)觀念，在與客戶的接觸中盡可能多地搜集客戶各方面的信息，建立統(tǒng)一的客戶檔案，對客戶資源進行細分，針對不同客戶提供差別化服務，建立起互動型的客戶關系。同時，要及時發(fā)現(xiàn)重點客戶的特殊需求，不斷創(chuàng)新業(yè)務品種，提供個性化的服務，以提高客戶滿意度，培養(yǎng)客戶的忠誠度。

　　要建立有效的客戶反饋機制，使客戶的種種意見和評價能夠及時反饋到銀行，這樣才有助于銀行掌握客戶的潛在需求，實現(xiàn)客戶對銀行的利潤貢獻最大化。銀行應主動做好對優(yōu)質客戶的預見性分析，同時通過對財政性客戶的篩選功能，有針對性地開展業(yè)務營銷。

　　要利用數(shù)據(jù)倉庫技術建立完整的CRM數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。實施CRM項目需要把收集來的大量的客戶資料(包括信貸分析、國際業(yè)務、信用卡業(yè)務等客戶數(shù)據(jù))整合成統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)庫，并將這一體系滲透到日常經(jīng)營管理的各個部門。由于銀行客戶量大，業(yè)務種類多，且各項業(yè)務發(fā)生在不同的'系統(tǒng)、部門和營業(yè)網(wǎng)點，這就要求銀行利用數(shù)據(jù)倉庫技術動態(tài)搜集、及時捕捉信息，整合信息渠道，通過信息平臺實現(xiàn)不同渠道、不同部門以及不同環(huán)節(jié)的客戶信息共享。

　　同時，銀行CRM系統(tǒng)的核心功能是通過對大量的客戶數(shù)據(jù)進行分析，挖掘有價值的客戶和客戶的潛在需求，為營銷和服務決策提供依據(jù)。通過動態(tài)、統(tǒng)一的數(shù)據(jù)倉庫，CRM系統(tǒng)才能夠根據(jù)設定的模型對客戶行為進行聚類、分類以及關聯(lián)性分析，將數(shù)據(jù)轉化為有用的信息以支持經(jīng)營決策。

　　CRM系統(tǒng)建設是一個系統(tǒng)性工程，由于其數(shù)據(jù)主要來源于信貸管理系統(tǒng)和核心業(yè)務系統(tǒng)，因此要加強對客戶經(jīng)理層面和柜員的培訓力度，確�？蛻糍Y料來源的真實、完整和有效。實施CRM系統(tǒng)后，對客戶經(jīng)理的素質要求也更高，因此，客戶經(jīng)理必須不斷加強自身學習，主動適應這種要求。

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