客戶關系管理研究

　　客戶關系管理起源于西方的市場營銷理論。進入20世紀90年代，隨著知識經(jīng)濟時代的來臨和信息技術的廣泛應用，企業(yè)營銷理念和策略發(fā)生了深刻的變化。下面小編準備了關于客戶關系管理研究的文章，提供給大家參考!

　　一、客戶關系管理的理論研究

　　對客戶關系管理的理論研究可以分為cRM的基本理論和外延理論�；�本理論包括CRM概念、CRM戰(zhàn)略、CRM實施計劃、性能評估、系統(tǒng)功能與開發(fā)方法等，外延理論主要包括支持CRM實施和運行的管理及技術理論，如組織結構、隱私保護、信用問題、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、知識管理和電子商務等。但是，無論是基本理論還是外延理論，客戶關系管理理論的研究視角主要有過程、戰(zhàn)略、哲理、能力與技術五大視角。

　　1.過程視角。過程視角主要是把客戶關系管理看成是企業(yè)尋求建立持續(xù)的、盈利性的客戶關系的所有活動�？蛻絷P系管理曾被定義為一個包括大量子過程且高度集成的宏觀過程，如潛在客戶識別過程和客戶知識創(chuàng)造過程，而且指出這些過程可以進一步分解成更微觀的過程，如把客戶知識創(chuàng)造過程分為數(shù)據(jù)收集和儲存過程等�？蛻糇R別過程與客戶知識創(chuàng)造過程是客戶關系管理研究中非常重視的問題，不少研究比較關注客戶識別過程與客戶知識創(chuàng)造過程，如沈秀梅與張瑞鑫的《關于CRM新型理論框架下客戶識別系統(tǒng)的研究》。在過程視角下，有效的客戶關系管理到底需要什么必要的輸入和有目的輸出，這個問題還相當含糊。這是因為它不像制造過程，包括很多能清晰界定的有形輸入和輸出，而CRM過程包括很多無形的、高度復雜的資源的生產(chǎn)和運用，很難清晰地去鑒別和描述CRM過程的輸入和輸出。

　　2.戰(zhàn)略視角。戰(zhàn)略視角強調(diào)企業(yè)要根據(jù)客戶的全生命周期價值有效地配置資源以實現(xiàn)商業(yè)價值的最大化。把客戶關系管理看成是一種戰(zhàn)略，越來越多的文獻支持這個觀點。美國營銷學會(the American Marketing Association，AMA)提出，客戶關系管理的戰(zhàn)略視角是研究CRM的主流。具體來說，該視角認為，所有的客戶不是具有同等價值的�？蛻絷P系管理的戰(zhàn)略視角強調(diào)企業(yè)要與“正確”的客戶建立“正確”的客戶關系。從某種意義上說它暗示企業(yè)要有選擇地、而不是與全部客戶建立良好的客戶關系。該視角強調(diào)的不是關系怎樣建立和維持，更多的是強調(diào)怎樣建立正確類型的客戶關系，從而使企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)盈利。因此，與該視角聯(lián)系緊密的一個理念是客戶關系應該被看成是企業(yè)的資產(chǎn)，需要去有效管理以實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化，如陳瑜妍的.《從戰(zhàn)略管理角度看客戶關系管理的實施》。

　　3.商業(yè)策略視角�？蛻絷P系管理的商業(yè)策略視角是一個比較新的研究方向，從理論上來說，它主要受到Reichheld的影響，他提出客戶忠誠和企業(yè)利潤性存在很強的相互聯(lián)系。作為一個商業(yè)策略，客戶關系管理必然會與關系營銷概念相聯(lián)系，強調(diào)企業(yè)必須根據(jù)客戶的需求變化做出反應。即為了使良好的客戶關系得到持續(xù)發(fā)展，企業(yè)必須持續(xù)地傳遞給客戶所需要的價值，要在企業(yè)內(nèi)部實行以客戶為中心的企業(yè)文化，如張國安與孫忠的《客戶關系管理與企業(yè)文化》。CRM的策略視角強調(diào)創(chuàng)造客戶價值的重要性，而這個觀點在客戶關系管理的其他研究視角中并沒有清晰地提出來，只是有所暗示而己。與其他視角不同，該視角提出為了建立和保持長期的、盈利性的客戶關系，企業(yè)的組織和運營應該以客戶的動態(tài)需求為驅動。

　　4.能力視角。能力是很難模仿的技能和累計的知識，企業(yè)能力是企業(yè)擁有的為實現(xiàn)組織目標所需的技能和知識�？蛻絷P系管理的能力視角強調(diào)企業(yè)必須在獲取戰(zhàn)略性資源方面進行投資，如培育收集客戶關鍵知識的能力、運用知識與客戶進行有效交互的能力等。此外，CRM的能力視角提出有效的客戶關系管理是企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源，是企業(yè)的核心能力之一。奚佩潤和葉春明在《淺論提升企業(yè)客戶關系管理能力的五項措施》提出提升客戶關系管理能力的五項措施：企業(yè)文化變革、人力資源管理變革、組織結構的變革、數(shù)據(jù)挖掘技術的運用和綠色供應鏈伙伴的選擇。

　　5.技術視角�；�于技術視角研究客戶關系管理的文獻中最普通的一個觀點是“客戶關系管理不僅僅是技術”。而且存在大量的研究文獻指出，企業(yè)客戶關系管理實踐失敗的主要原因是把客戶關系管理不僅僅看成是一種技術。此外，一些實證研究也表明，客戶關系管理技術對企業(yè)客戶關系管理績效僅僅存在一個中等程度的影響。但是，信息技術在客戶關系管理實踐中還是發(fā)揮著很重要的作用，它通過連接企業(yè)的前臺應用和后臺應用，提供統(tǒng)一的、精確的客戶信息，并在不同的客戶接觸點上提供有效的交互。同時，數(shù)據(jù)庫技術、數(shù)據(jù)挖掘技術和知識管理技術等使能企業(yè)收集和分析大量客戶數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)中挖掘知識，并在組織中進行傳播和運用，這些技術對有效的客戶關系管理十分必要和關鍵。

　　二、客戶關系管理的應用研究

　　客戶關系管理的應用是客戶關系管理的一個重要問題，只有成功地應用與實施，客戶關系管理理論才能發(fā)揮作用，達到實現(xiàn)客戶價值持續(xù)貢獻與全面提升企業(yè)盈利能力的目標。不同的行業(yè)具有不同的營運特征，不同行業(yè)的'客戶關系管理應用具有不同的特點，客戶關系管理應用的研究具有分行業(yè)的特點�？蛻絷P系管理在服務業(yè)的應用最廣，最集中的領域為零售業(yè)、銀行業(yè)與物流業(yè)等。

　　1.零售業(yè)客戶關系管理。零售業(yè)客戶關系管理主要通過條形碼、銷售管理系統(tǒng)、客戶資料管理系統(tǒng)等各種途徑獲得關于商品信息、客戶信息、供應商信息及店鋪信息等大量的數(shù)據(jù)信息。客戶關系管理可以幫助零售商進行科學決策，分析哪些商品顧客最有希望購買，從而將這些商品擺放在一起;分析商品

　　的銷售趨勢，從而給零售商提供進貨建議;分析購買商品的人員信息，從而幫助零售商選擇店鋪的所在地點等。由此可見，零售業(yè)客戶關系管理側重于客觀關系管理系統(tǒng)的構建與信息技術在零售業(yè)客戶關系管理的應用。

　　2.銀行業(yè)客戶關系管理。銀行業(yè)是我國最早應用客戶關系管理系統(tǒng)的行業(yè)之一，客戶關系管理已經(jīng)成為商業(yè)銀行打造未來核心競爭力的利器，已經(jīng)越來越被商業(yè)銀行所重視。電話銀行、網(wǎng)上銀行、綜合業(yè)務系統(tǒng)或整合業(yè)務處理系統(tǒng)，都為商業(yè)銀行進行客戶關系管理奠定了良好基礎。銀行業(yè)是客戶關系管理應用最為成熟的一個領域，客戶關系管理理論的5種視角都有相關的研究。

　　3.物流客戶關系管理。客戶關系管理在物流行業(yè)也得到了廣泛應用，物流客戶關系管理研究主要集中在實施領域，側重于客戶關系系統(tǒng)的構建與信息技術的構建。從客戶關系管理理論來看，戰(zhàn)略與技術視角得到物流客戶關系管理的普遍認同。于淼等在《第三方物流客戶關系管理研究》中指出，第三方物流企業(yè)客戶關系管理既是一種管理理念和管理機制，又是一套管理軟件系統(tǒng);物流客戶關系管理系統(tǒng)應該從最終客戶需求出發(fā)，以信息技術和網(wǎng)絡技術為基礎，根據(jù)客戶信息分析、信息整合和具體運用的要求完善配套功能。

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