客戶價(jià)值與客戶關(guān)系管理
隨著信息技術(shù)的發(fā)展，知識(shí)發(fā)現(xiàn)、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)逐漸被引入到企業(yè)的客戶關(guān)系管理實(shí)踐中，用于分析客戶的需求和偏好，支持企業(yè)的客戶關(guān)系管理決策。因此，構(gòu)建的基于客戶績(jī)效的企業(yè)決策模型、客戶關(guān)系管理決策模型及客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)的有效性評(píng)價(jià)模型，都是基于客戶價(jià)值的需要進(jìn)一步完善的問題。
一、客戶關(guān)系管理概述
1.客戶關(guān)系管理概念�？蛻絷P(guān)系管理所提倡的關(guān)注客戶需求、贏得客戶忠誠(chéng)的思想正順應(yīng)了當(dāng)今市場(chǎng)的潮流。它延續(xù)了市場(chǎng)營(yíng)銷中關(guān)系營(yíng)銷的核心思想,并在營(yíng)銷思想的基礎(chǔ)上對(duì)營(yíng)銷過程和營(yíng)銷方式進(jìn)行整合�？蛻絷P(guān)系管理更強(qiáng)調(diào)對(duì)現(xiàn)有客戶關(guān)系的保持與提升，從而達(dá)到長(zhǎng)期的客戶滿意和客戶忠誠(chéng)。那么客戶關(guān)系管理到底是什么?到目前學(xué)術(shù)界和企業(yè)界還沒明確的定義，但從使用者角度來看可分為三類:
(1)將客戶關(guān)系管理理解為一種管理理念、營(yíng)銷理念。將企業(yè)的客戶作為最重要的企業(yè)資源是其核心思想。通過全面的客戶認(rèn)識(shí)、完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶需要，培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)，最大程度的維持和發(fā)展客戶與本企業(yè)的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的最大化。
(2)將客戶關(guān)系管理理解為一種戰(zhàn)略、策略。它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，通過向企業(yè)的銷售、市場(chǎng)和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面、個(gè)性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，使他們協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶之間卓有成效的“一對(duì)一關(guān)系”。
(3)將客戶關(guān)系管理理解為一種管理軟件和技術(shù)。具體來說，指企業(yè)為提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，樹立以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上開展的包括判斷、選擇、爭(zhēng)取、發(fā)展和保持客戶所需實(shí)施的全部商業(yè)過程;是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，來提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，提高企業(yè)效率和利潤(rùn)水平;也是企業(yè)在不斷改進(jìn)與客戶關(guān)系相關(guān)的全部業(yè)務(wù)流程，并最終實(shí)現(xiàn)電子化、自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的過程中，所創(chuàng)造并使用的先進(jìn)的信息技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化的管理方法、解決方案的總和。
2.客戶價(jià)值的概念。客戶價(jià)值是顧客實(shí)現(xiàn)的價(jià)值與顧客付出的代價(jià)之差。顧客實(shí)現(xiàn)的價(jià)值是顧客對(duì)得到的產(chǎn)品或勞務(wù)的性能、質(zhì)量、品牌和售后服務(wù)等因素滿足程度的綜合體現(xiàn)，其數(shù)量是用以上諸因素效用函數(shù)值加權(quán)平均數(shù)為基礎(chǔ)的顧客期望值。顧客付出的代價(jià)是指顧客付出的買價(jià)與顧客發(fā)生的附加成本�？蛻魞r(jià)值越高，產(chǎn)品或勞務(wù)市場(chǎng)越大，其盈利能力越強(qiáng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)胶�。客戶價(jià)值最大化意味著使獲得與付出的差異最大化。
二、客戶價(jià)值的模型分析
1.客戶價(jià)值模型分析。一種產(chǎn)品或服務(wù)給顧客帶來的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、功能價(jià)值和心理價(jià)值是相互關(guān)聯(lián)的，但這三個(gè)方面反映了消費(fèi)者需要的三個(gè)不同側(cè)面，消費(fèi)者從中獲得感受也不盡相同，因此我們假定這三者之間是非線性相關(guān)的。基于這一假定，我們可建立一個(gè)以經(jīng)濟(jì)價(jià)值為X軸，以功能價(jià)值為Y軸，以心理價(jià)值為Z軸的三位價(jià)值空間，客戶價(jià)值是該空間中一個(gè)既有大小又有方向的矢量，假定某一時(shí)刻企業(yè)處于價(jià)值空間中的一點(diǎn)A(x，y，z)，則客戶價(jià)值CV為：式中:;;;
分量x，y和z分別表示客戶家之中的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、功能價(jià)值和心理價(jià)值。因此，如果知道顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，功能價(jià)值和心理價(jià)值，也就確定了客戶價(jià)值的大小和方向。
2.客戶價(jià)值評(píng)價(jià)模型的構(gòu)建。目前在我國(guó)還沒有一整套指標(biāo)體系來對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)，采用的只是粗略的將企業(yè)的客戶界分為高端客戶和低端客戶。所謂的高端用戶和低端用戶往往是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品成本―收益率的高低來估計(jì)的。近幾年，這種衡量方式在評(píng)價(jià)客戶質(zhì)量方面的局限性越來越明顯，而且在衡量客戶收益時(shí)多數(shù)局限于財(cái)務(wù)方面，沒能將市場(chǎng)、管理目標(biāo)和公司的成長(zhǎng)等考慮在內(nèi)。為能夠全面而更準(zhǔn)確的反映客戶所具有的真正價(jià)值，本文結(jié)合客戶所處生命周期的因素，構(gòu)建一個(gè)全面而又適合客戶價(jià)值評(píng)價(jià)的多層次基于的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。
參照瑞士洛桑國(guó)際管理發(fā)展學(xué)院的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)報(bào)告的體系構(gòu)架，筆者認(rèn)為應(yīng)從財(cái)務(wù)、市場(chǎng)、管理、學(xué)習(xí)成長(zhǎng)四個(gè)維度來評(píng)價(jià)一個(gè)客戶的價(jià)值。
三、基于客戶價(jià)值的客戶關(guān)系實(shí)證分析
1.客戶價(jià)值的評(píng)價(jià)與分析。某公司針對(duì)公司對(duì)客戶價(jià)值的理解和需求，設(shè)計(jì)出具體的建模過程和分析步驟，構(gòu)建滿足分析者需求的客戶價(jià)值分析評(píng)估模型，然后使用IT技術(shù)在客戶關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)客戶價(jià)值評(píng)估的要求，增強(qiáng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理能力和贏利能力，構(gòu)建企業(yè)基于客戶關(guān)系管理的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
2.基于客戶價(jià)值的客戶關(guān)系管理。為更好的`對(duì)公司客戶進(jìn)行管理，在識(shí)別了客戶價(jià)值以后，該公司通過建立客戶價(jià)值的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，創(chuàng)造更多客戶價(jià)值。為應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，該公司的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息管理非常全面，把從各種渠道得到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息加以整理分析，并將本企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)與產(chǎn)品線和品牌的關(guān)系同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，生成相應(yīng)的分析圖表，從而使企業(yè)的市場(chǎng)銷售和服務(wù)人員都能全面了解與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣對(duì)比，從而做到知己知彼。
另外公司的系統(tǒng)針對(duì)渠道成員進(jìn)行實(shí)時(shí)的計(jì)劃完成情況分析，找出最有價(jià)值和發(fā)展?jié)摿Φ那�，并加以重點(diǎn)扶植。系統(tǒng)同時(shí)通過企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)門戶的方式為所有渠道成員提供一個(gè)公共的、集中的信息交換平臺(tái)，為企業(yè)提供了一個(gè)集中的渠道管理方式實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道客戶的信譽(yù)級(jí)別、資金狀況、區(qū)域市場(chǎng)覆蓋等參數(shù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。針對(duì)不同的客戶、不同的銷量、不同的時(shí)期，產(chǎn)品價(jià)格也理當(dāng)不同。公司的提供客戶定價(jià)、銷量定價(jià)、回款周期定價(jià)和季節(jié)性促銷定價(jià)，幫助企業(yè)制定合理的價(jià)格政策。
3.公司客戶價(jià)值評(píng)估。在公司的戰(zhàn)略服務(wù)評(píng)價(jià)方面，通過對(duì)市場(chǎng)和客戶的準(zhǔn)確把握，采用相應(yīng)的戰(zhàn)略，至少可獲取以下價(jià)值：提供個(gè)性化增值服務(wù)，獲取服務(wù)價(jià)值;對(duì)項(xiàng)目實(shí)行實(shí)時(shí)的過程管理與控制，獲取項(xiàng)目?jī)r(jià)值;采用各種靈活的戰(zhàn)略，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高客戶和經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度，增加營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)，提高企業(yè)知名度。
公司過去經(jīng)常出現(xiàn)服務(wù)責(zé)任劃分不清、服務(wù)人員相互推諉的情況，造成客戶的嚴(yán)重不滿�？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)讓公司為每位客戶指定專門的服務(wù)代表，做到責(zé)任明確、服務(wù)到位。真正實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的關(guān)系型服務(wù)。
在提升公司服務(wù)水平方面，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)為公司建立標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)知識(shí)庫，幫助所有服務(wù)人員及時(shí)共享服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，迅速提升服務(wù)水準(zhǔn)。從員工主動(dòng)性方面來看，服務(wù)人員主動(dòng)從系統(tǒng)的知識(shí)庫獲取知識(shí)，提高自身業(yè)務(wù)水平;從客戶反饋角度來看，客戶反饋的信息與客戶滿意度評(píng)估促使服務(wù)人員提高水平。
在提升公司的客戶關(guān)懷管理方面，公司的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)對(duì)客戶關(guān)懷管理包括客戶銷售、服務(wù)等過程中的關(guān)懷;客戶銷售過程將實(shí)現(xiàn)從潛在客戶到最終成為成交客戶整個(gè)過程的關(guān)懷，服務(wù)過程則對(duì)客戶在售后到產(chǎn)品更新的整個(gè)使用周期內(nèi)的關(guān)懷。公司可根據(jù)實(shí)際情況，自主設(shè)置關(guān)懷的類型，如事前關(guān)懷、事后關(guān)懷等，同時(shí)企業(yè)還可制定相應(yīng)的其他關(guān)懷政策。
通過對(duì)客戶關(guān)系管理理念的回顧和理論探討，指出客戶關(guān)系管理是一種基于客戶價(jià)值的戰(zhàn)略和策略。通過分析客戶價(jià)值的概念、理論模型、客戶價(jià)值評(píng)價(jià)模型，指出客戶價(jià)值應(yīng)包含財(cái)務(wù)目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)、管理目標(biāo)和成長(zhǎng)目標(biāo)四個(gè)維度。在理論分析的基礎(chǔ)上，通過對(duì)某公司運(yùn)用客戶關(guān)系管理的實(shí)證分析，論證了按照客戶價(jià)值與客戶關(guān)系管理所建立的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)行之有效的方法。
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