客戶價值與客戶關(guān)系管理
隨著信息技術(shù)的發(fā)展，知識發(fā)現(xiàn)、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)逐漸被引入到企業(yè)的客戶關(guān)系管理實踐中，用于分析客戶的需求和偏好，支持企業(yè)的客戶關(guān)系管理決策。因此，構(gòu)建的基于客戶績效的企業(yè)決策模型、客戶關(guān)系管理決策模型及客戶價值驅(qū)動的有效性評價模型，都是基于客戶價值的需要進一步完善的問題。
一、客戶關(guān)系管理概述
1.客戶關(guān)系管理概念�？蛻絷P(guān)系管理所提倡的關(guān)注客戶需求、贏得客戶忠誠的思想正順應了當今市場的潮流。它延續(xù)了市場營銷中關(guān)系營銷的核心思想,并在營銷思想的基礎(chǔ)上對營銷過程和營銷方式進行整合�？蛻絷P(guān)系管理更強調(diào)對現(xiàn)有客戶關(guān)系的保持與提升，從而達到長期的客戶滿意和客戶忠誠。那么客戶關(guān)系管理到底是什么?到目前學術(shù)界和企業(yè)界還沒明確的定義，但從使用者角度來看可分為三類:
(1)將客戶關(guān)系管理理解為一種管理理念、營銷理念。將企業(yè)的客戶作為最重要的企業(yè)資源是其核心思想。通過全面的客戶認識、完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶需要，培養(yǎng)客戶的忠誠，最大程度的維持和發(fā)展客戶與本企業(yè)的關(guān)系，實現(xiàn)客戶價值的最大化。
(2)將客戶關(guān)系管理理解為一種戰(zhàn)略、策略。它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，通過向企業(yè)的銷售、市場和客戶服務的專業(yè)人員提供全面、個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務、信息分析的能力，使他們協(xié)同建立和維護一系列與客戶之間卓有成效的“一對一關(guān)系”。
(3)將客戶關(guān)系管理理解為一種管理軟件和技術(shù)。具體來說，指企業(yè)為提高核心競爭力，樹立以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上開展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所需實施的全部商業(yè)過程;是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點，優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務流程，來提高客戶滿意度和忠誠度，提高企業(yè)效率和利潤水平;也是企業(yè)在不斷改進與客戶關(guān)系相關(guān)的全部業(yè)務流程，并最終實現(xiàn)電子化、自動化運營目標的過程中，所創(chuàng)造并使用的先進的信息技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化的管理方法、解決方案的總和。
2.客戶價值的概念。客戶價值是顧客實現(xiàn)的價值與顧客付出的代價之差。顧客實現(xiàn)的價值是顧客對得到的產(chǎn)品或勞務的性能、質(zhì)量、品牌和售后服務等因素滿足程度的綜合體現(xiàn)，其數(shù)量是用以上諸因素效用函數(shù)值加權(quán)平均數(shù)為基礎(chǔ)的顧客期望值。顧客付出的代價是指顧客付出的買價與顧客發(fā)生的附加成本�？蛻魞r值越高，產(chǎn)品或勞務市場越大，其盈利能力越強，企業(yè)經(jīng)營業(yè)績越好。客戶價值最大化意味著使獲得與付出的差異最大化。
二、客戶價值的模型分析
1.客戶價值模型分析。一種產(chǎn)品或服務給顧客帶來的經(jīng)濟價值、功能價值和心理價值是相互關(guān)聯(lián)的，但這三個方面反映了消費者需要的三個不同側(cè)面，消費者從中獲得感受也不盡相同，因此我們假定這三者之間是非線性相關(guān)的�；谶@一假定，我們可建立一個以經(jīng)濟價值為X軸，以功能價值為Y軸，以心理價值為Z軸的三位價值空間，客戶價值是該空間中一個既有大小又有方向的矢量，假定某一時刻企業(yè)處于價值空間中的一點A(x，y，z)，則客戶價值CV為：式中:;;;
分量x，y和z分別表示客戶家之中的經(jīng)濟價值、功能價值和心理價值。因此，如果知道顧客的經(jīng)濟價值，功能價值和心理價值，也就確定了客戶價值的大小和方向。
2.客戶價值評價模型的構(gòu)建。目前在我國還沒有一整套指標體系來對客戶價值進行評價，采用的只是粗略的將企業(yè)的客戶界分為高端客戶和低端客戶。所謂的高端用戶和低端用戶往往是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品成本―收益率的高低來估計的。近幾年，這種衡量方式在評價客戶質(zhì)量方面的局限性越來越明顯，而且在衡量客戶收益時多數(shù)局限于財務方面，沒能將市場、管理目標和公司的成長等考慮在內(nèi)。為能夠全面而更準確的反映客戶所具有的真正價值，本文結(jié)合客戶所處生命周期的因素，構(gòu)建一個全面而又適合客戶價值評價的多層次基于的評價指標體系。
參照瑞士洛桑國際管理發(fā)展學院的國際競爭力評價報告的體系構(gòu)架，筆者認為應從財務、市場、管理、學習成長四個維度來評價一個客戶的價值。
三、基于客戶價值的客戶關(guān)系實證分析
1.客戶價值的評價與分析。某公司針對公司對客戶價值的理解和需求，設(shè)計出具體的建模過程和分析步驟，構(gòu)建滿足分析者需求的客戶價值分析評估模型，然后使用IT技術(shù)在客戶關(guān)系管理應用系統(tǒng)中，實現(xiàn)企業(yè)對客戶價值評估的要求，增強企業(yè)的經(jīng)營管理能力和贏利能力，構(gòu)建企業(yè)基于客戶關(guān)系管理的核心競爭力。
2.基于客戶價值的客戶關(guān)系管理。為更好的`對公司客戶進行管理，在識別了客戶價值以后，該公司通過建立客戶價值的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，創(chuàng)造更多客戶價值。為應對激烈的競爭，該公司的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)對競爭對手的信息管理非常全面，把從各種渠道得到的競爭對手信息加以整理分析，并將本企業(yè)產(chǎn)品、服務與產(chǎn)品線和品牌的關(guān)系同競爭對手的產(chǎn)品進行對比，生成相應的分析圖表，從而使企業(yè)的市場銷售和服務人員都能全面了解與競爭對手的優(yōu)劣對比，從而做到知己知彼。
另外公司的系統(tǒng)針對渠道成員進行實時的計劃完成情況分析，找出最有價值和發(fā)展?jié)摿Φ那�，并加以重點扶植。系統(tǒng)同時通過企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)門戶的方式為所有渠道成員提供一個公共的、集中的信息交換平臺，為企業(yè)提供了一個集中的渠道管理方式實現(xiàn)對渠道客戶的信譽級別、資金狀況、區(qū)域市場覆蓋等參數(shù)進行評價。針對不同的客戶、不同的銷量、不同的時期，產(chǎn)品價格也理當不同。公司的提供客戶定價、銷量定價、回款周期定價和季節(jié)性促銷定價，幫助企業(yè)制定合理的價格政策。
3.公司客戶價值評估。在公司的戰(zhàn)略服務評價方面，通過對市場和客戶的準確把握，采用相應的戰(zhàn)略，至少可獲取以下價值：提供個性化增值服務，獲取服務價值;對項目實行實時的過程管理與控制，獲取項目價值;采用各種靈活的戰(zhàn)略，擴大市場份額，提高客戶和經(jīng)銷商的忠誠度，增加營業(yè)額和利潤，提高企業(yè)知名度。
公司過去經(jīng)常出現(xiàn)服務責任劃分不清、服務人員相互推諉的情況，造成客戶的嚴重不滿�？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)讓公司為每位客戶指定專門的服務代表，做到責任明確、服務到位。真正實現(xiàn)一對一的關(guān)系型服務。
在提升公司服務水平方面，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)為公司建立標準的服務知識庫，幫助所有服務人員及時共享服務經(jīng)驗，迅速提升服務水準。從員工主動性方面來看，服務人員主動從系統(tǒng)的知識庫獲取知識，提高自身業(yè)務水平;從客戶反饋角度來看，客戶反饋的信息與客戶滿意度評估促使服務人員提高水平。
在提升公司的客戶關(guān)懷管理方面，公司的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)對客戶關(guān)懷管理包括客戶銷售、服務等過程中的關(guān)懷;客戶銷售過程將實現(xiàn)從潛在客戶到最終成為成交客戶整個過程的關(guān)懷，服務過程則對客戶在售后到產(chǎn)品更新的整個使用周期內(nèi)的關(guān)懷。公司可根據(jù)實際情況，自主設(shè)置關(guān)懷的類型，如事前關(guān)懷、事后關(guān)懷等，同時企業(yè)還可制定相應的其他關(guān)懷政策。
通過對客戶關(guān)系管理理念的回顧和理論探討，指出客戶關(guān)系管理是一種基于客戶價值的戰(zhàn)略和策略。通過分析客戶價值的概念、理論模型、客戶價值評價模型，指出客戶價值應包含財務目標、市場目標、管理目標和成長目標四個維度。在理論分析的基礎(chǔ)上，通過對某公司運用客戶關(guān)系管理的實證分析，論證了按照客戶價值與客戶關(guān)系管理所建立的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)行之有效的方法。
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