恢復(fù)客戶關(guān)系管理的過程

　　恢復(fù)客戶關(guān)系管理是針對那些提出解約的客戶或已終止業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶而實(shí)施的，旨在挽救客戶關(guān)系或爭取與流失客戶恢復(fù)業(yè)務(wù)，其總體目標(biāo)是盡可能降低客戶的流失給企業(yè)帶來的利潤損失及其他方面的不良影響，認(rèn)真分析客戶流失原因，并針對原因及時改進(jìn)或消除導(dǎo)致流失的不滿意因素，最終使這些對企業(yè)有價值的客戶“回心轉(zhuǎn)意”。

　　(一)前期分析階段。

　　在分析階段的首要目標(biāo)是對流失客戶進(jìn)行細(xì)分，以針對特定的客戶采取相應(yīng)的措施。對客戶進(jìn)行細(xì)分要從流失客戶的價值和流失客戶的原因兩方面進(jìn)行分析。

　　1、分析流失客戶的價值，決定是否實(shí)施恢復(fù)客戶關(guān)系管理。在這一階段企業(yè)要解決的問題是是否值得爭取已流失的客戶，也就是指企業(yè)必須在挽回流失客戶的收益及付出的成本之間進(jìn)行比較分析，一味地去挽回流失客戶，就會存在“得不償失”的風(fēng)險。對企業(yè)有價值的客戶的流失等于是拉響了企業(yè)危險的警報(bào)，但假如流失的是劣質(zhì)客戶，那么就不需要花費(fèi)資源去調(diào)查他們流失的根本原因，而是應(yīng)當(dāng)反思當(dāng)初客戶吸引策略上是否存在問題。

　　確定流失客戶的價值，識別哪些客戶屬于對企業(yè)有價值的客戶，需要發(fā)掘并分析以前的和現(xiàn)有的客戶的全部資料，并進(jìn)行系統(tǒng)的、差異性的客戶價值分析，才能做出判斷�？蛻魞r值細(xì)分可借助于以銷售收入為導(dǎo)向的ABC分析法，對客戶進(jìn)行高價值到低價值的區(qū)間分隔(例如，大客戶、重要客戶、普通客戶、小客戶等)，以便根據(jù)“20%的客戶為項(xiàng)目帶來80%的利潤”的原理重點(diǎn)鎖定高價值客戶。價值細(xì)分過程也可借助于客戶邊際貢獻(xiàn)法和客戶終身預(yù)期利潤法等來進(jìn)行。

　　2、分析客戶流失的原因，決定實(shí)施恢復(fù)客戶關(guān)系管理的過程和方法。企業(yè)客戶流失的原因可能有很多，從客戶價值和客戶滿意的角度來看，主要有以下幾種：

　　第一，主動放棄的客戶。由于企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)含量提高、升級換代、目標(biāo)顧客群體發(fā)生改變，從而主動放棄部分原來的客戶。

　　第二，被迫離開的客戶。即客戶情況有變化，不可能繼續(xù)成為企業(yè)的客戶，如客戶公司改行或遷出本企業(yè)的服務(wù)區(qū)域等。

　　第三，被收買的客戶。競爭對手所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量并不具備任何優(yōu)勢，而主要通過引誘客戶、向客戶提供特殊的或者經(jīng)正常業(yè)務(wù)途徑無法獲得的物質(zhì)利益來實(shí)現(xiàn)將原本屬于本企業(yè)的客戶挖走。

　　第四，被吸引的客戶。被競爭對手推出的功能和質(zhì)量更高的產(chǎn)品或服務(wù)吸引過去的客戶。

　　第五，主動離開的客戶。由于對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量感到不滿，并通過直接或間接的抱怨仍沒有得到解決的客戶，會轉(zhuǎn)而投向競爭對手。

　　第六，其他原因離開的客戶。例如，由于企業(yè)員工跳槽而帶走的客戶等。

　　對客戶原因進(jìn)行分析是制定防范措施的依據(jù)。對于“主動放棄的客戶”、“被迫離開的客戶”和“被收買的客戶”可以被排除在恢復(fù)之列。這是因?yàn)槠髽I(yè)“主動放棄的客戶”對于企業(yè)來講在長期內(nèi)并沒有收益上的損失;而“被迫離開的客戶”和“被收買的客戶”主要與客戶自身的客觀原因以及競爭對手采取的不正當(dāng)手段有關(guān)，即使要恢復(fù)也只能付出較高的代價。企業(yè)要想方設(shè)法重新爭取的對象是那些“被吸引的客戶”和“主動離開的客戶”以及其他原因?qū)е碌牧魇Э蛻�。其中�?ldquo;主動離開的客戶”對企業(yè)造成的負(fù)面影響最大，而且這些客戶回歸的可能性很小，因此挽回這些客戶需要投入大量的精力和物力，對企業(yè)來講也最有挑戰(zhàn)性;“被吸引的客戶”的流失則主要源自對產(chǎn)品的“倦怠感”，這時候如果企業(yè)不能夠在技術(shù)和質(zhì)量上及時創(chuàng)新，就會喪失對客戶的吸引力，客戶也就會另投別門。這兩種原因都是由企業(yè)自身原因所造成的，因此應(yīng)采取有效的針對措施加以防范。

　　在客戶價值分析的基礎(chǔ)上對客戶群進(jìn)行篩選，然后根據(jù)客戶流失的原因?qū)�客戶進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，最后根據(jù)確定的要采取恢復(fù)客戶關(guān)系管理的客戶實(shí)施針對其流失原因的恢復(fù)策略。

　　(二)中期實(shí)施階段。

　　判斷了哪些流失客戶對企業(yè)而言有爭取的必要以及找到客戶流失的原因只是有效恢復(fù)客戶關(guān)系管理的第一步，企業(yè)還應(yīng)該結(jié)合自身情況，“對癥下藥”才是根本，這就進(jìn)入了第二個階段：實(shí)施階段。

　　1、針對大量流失客戶的恢復(fù)關(guān)系管理策略。如果在一段時間內(nèi)流失客戶的數(shù)量比較大，那么企業(yè)應(yīng)該在整體戰(zhàn)略策略上進(jìn)行一些具有針對性的調(diào)整。

　　對于大量的“主動離開的客戶”，產(chǎn)生的原因主要是由于企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)不符合大量客戶的預(yù)期，導(dǎo)致客戶對企業(yè)不滿意，從而引起客戶流失。這種情況下，企業(yè)采取的措施主要有實(shí)施全面質(zhì)量管理和重視客戶抱怨管理。首先是實(shí)施全面質(zhì)量管理，只有有效控制影響質(zhì)量的各個環(huán)節(jié)和各個因素，為客戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足或者超過客戶的預(yù)期，企業(yè)才有可能建立持久真誠的客戶關(guān)系。其次是重視客戶抱怨管理。顧客抱怨是顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)不滿的反應(yīng)，它揭示了企業(yè)經(jīng)營管理中的缺陷，是推動企業(yè)發(fā)展的動力，也是企業(yè)創(chuàng)新的信息源泉。很多世界知名的大企業(yè)，在產(chǎn)品的開發(fā)方面都曾得益于顧客的抱怨。如果企業(yè)不能對客戶抱怨做出快速準(zhǔn)確的反應(yīng)，并提出解決辦法，那么不僅這部分顧客會流失到競爭對手那里去，而且容易引發(fā)顧客的大面積轉(zhuǎn)移。

　　對于大量“被吸引的客戶”，產(chǎn)生的原因主要是競爭對手通過更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)吸引了客戶，導(dǎo)致了客戶的大量流失。這種大量流失主要出現(xiàn)在由有限的幾家企業(yè)壟斷了某產(chǎn)品或服務(wù)市場的情形下。這時，企業(yè)應(yīng)首先針對競爭對手優(yōu)越性認(rèn)真分析原因，然后根據(jù)自身的條件并權(quán)衡了成本的前提下，采取比競爭對手更優(yōu)越的策略，或者在其他方面推出創(chuàng)新點(diǎn)，把客戶的眼球再次吸引回來。在這種情況下，實(shí)施全面質(zhì)量管理和重視客戶抱怨管理仍然是提高企業(yè)競爭力的有效手段。

　　2、針對個別流失客戶的恢復(fù)關(guān)系管理策略。對于有價值的流失客戶，即使人數(shù)很少，企業(yè)也應(yīng)該引起足夠的重視，針對不同的流失原因采取不同的措施，最大限度地爭取恢復(fù)客戶關(guān)系。管理措施主要有兩項(xiàng)：一是與特定客戶進(jìn)行個別溝通或?qū)υ?二是向特定客戶提供恢復(fù)業(yè)務(wù)關(guān)系的優(yōu)惠條件。

　　對于個別的“主動離開的客戶”，企業(yè)的供給與其本人的需求有偏差是其離開的主要原因。企業(yè)要向其澄清事實(shí)，并說明原因，同時提供解決問題的方案，說服客戶改變斷絕業(yè)務(wù)關(guān)系的初衷，使危機(jī)中的客戶關(guān)系正�；�。在說服階段，企業(yè)應(yīng)該派出專門的綜合素質(zhì)較高的人員，在交流過程中準(zhǔn)確把握客戶不滿意的原因、客戶的期望值以及客戶的建議，并對客戶做出適當(dāng)?shù)谋ＷC，以獲得客戶的信任并扭轉(zhuǎn)客戶的離開意向;交流過后將客戶意見及時傳達(dá)給企業(yè)，企業(yè)根據(jù)反饋信息采取相應(yīng)的改進(jìn)措施，并通過實(shí)際的改變或提供的改進(jìn)方案盡快給客戶一個滿意的答復(fù)，以使客戶恢復(fù)與企業(yè)的正常關(guān)系。

　　對于個別“被吸引的客戶”，企業(yè)同樣要先對競爭對手的優(yōu)越性分析原因，找出競爭對手提出的具有吸引力的條件，并根據(jù)客戶價值決定是否值得向該客戶提供更具有吸引力的條件，一方面積極爭取通過更加優(yōu)越的條件吸引客戶，另一方面也要避免優(yōu)化的成本大于客戶預(yù)期給企業(yè)帶來的價值，避免得不償失。同時，企業(yè)向特定對象提供優(yōu)惠條件時，要設(shè)法避免使這種優(yōu)惠條件成為其他客戶提出解約的理由;否則，企業(yè)必將面臨著更多的客戶流失現(xiàn)象。

　　(三)考核階段。

　　在這個階段，通過成本與效益分析，企業(yè)可以對恢復(fù)客戶關(guān)系管理工作進(jìn)行考核，統(tǒng)計(jì)客戶關(guān)系恢復(fù)的成功率，并計(jì)算恢復(fù)客戶關(guān)系管理的收益與成本之間的比率�？己说慕Y(jié)果不僅可以對本次恢復(fù)客戶關(guān)系的過程進(jìn)行一個評價，更重要的是為將來的恢復(fù)客戶關(guān)系管理提供參考，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，提高客戶關(guān)系恢復(fù)的成功率，并最大限度地降低成本。

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