服務(wù)流程中的客戶(hù)需求設(shè)計(jì)
在經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)階段和產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)階段后，行業(yè)商品幾乎處于同質(zhì)化的狀態(tài)，服務(wù)將是一種獨(dú)特的、滿(mǎn)意的、超值的產(chǎn)品。21世紀(jì)競(jìng)爭(zhēng)的第一要素將是服務(wù)，為此商品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也從產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。這要求商品銷(xiāo)售商在產(chǎn)品服務(wù)流程中對(duì)客戶(hù)需求和客戶(hù)背景進(jìn)行分析歸納，站在客戶(hù)的角度為客戶(hù)預(yù)先設(shè)計(jì)出最為滿(mǎn)意的購(gòu)買(mǎi)方案，然后一步一步引導(dǎo)客戶(hù)去發(fā)現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)自己最滿(mǎn)意的購(gòu)買(mǎi)方案，最終形成新的產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值增值鏈模式。
一、需求層次
美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛把人的各種需求歸納為五級(jí)，自下而上分別為生理需求、安全需求社會(huì)需求、對(duì)尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。馬斯洛認(rèn)為人類(lèi)的需求以層次形式出現(xiàn)，較低層的基本需求滿(mǎn)足之后，人們才能升到另一層次的需求追求。
本文對(duì)商品客戶(hù)需求設(shè)計(jì)擬在馬期洛的需求層次理論基礎(chǔ)上提出了新的商品服務(wù)客戶(hù)需求層次理論，形成層次效用矩陣模型。本文認(rèn)為：消費(fèi)者對(duì)商品服務(wù)需求是分層次的，為使自身的效用最大化，客戶(hù)對(duì)每一層的服務(wù)品種選擇也是不同的，這樣，以效用最大化為導(dǎo)向的縱向的層次選擇和橫向的品種選擇，就構(gòu)成一個(gè)需求層次效用矩陣(如下圖)。
二、需求偏好
消費(fèi)者在消費(fèi)決策時(shí)，都有意無(wú)意地進(jìn)行了兩次選擇，消費(fèi)者偏好只有經(jīng)過(guò)兩次選擇之后才能得到實(shí)現(xiàn)。第一重選擇是選擇滿(mǎn)足何種層次需求的商品類(lèi)別，即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品是為了滿(mǎn)足哪一個(gè)需求層次的需求，第二重選擇是在滿(mǎn)足同一層次需求的商品中進(jìn)行的，即消費(fèi)者在同類(lèi)別的商品中進(jìn)行選擇。
因此，第二重選擇是由第一重選擇決定的，這一點(diǎn)是建立在消費(fèi)者偏好決策順序基礎(chǔ)上的一般來(lái)說(shuō)，在某一個(gè)時(shí)點(diǎn)上，消費(fèi)者要先決定滿(mǎn)足自己哪一個(gè)層次的需求，然后才能選擇符合自己偏好的商品來(lái)滿(mǎn)足這一層次的需求，而不能將此過(guò)程顛倒過(guò)來(lái)。但我們也認(rèn)為，在實(shí)際生活中，消費(fèi)者在決策叼，第一重選擇和第二重選擇的界限不是那么明確，第二重選擇對(duì)第一重選擇也有反作用，第二重選擇的選擇空問(wèn)也會(huì)影響甚至改變第一重選擇的結(jié)果。
因此，我們認(rèn)為消費(fèi)者偏好實(shí)際上也存在兩個(gè)層次，第一層次是對(duì)滿(mǎn)足不同層次需求的偏好，第二層次是對(duì)滿(mǎn)足同一需求的商品的偏好，前者我們稱(chēng)之為消費(fèi)者第一偏好，后者我們稱(chēng)乙為消費(fèi)者第二偏好消費(fèi)者第一偏好的選擇余地較小呈現(xiàn)的強(qiáng)度較弱，因?yàn)橛行┫M(fèi)是避免不了的例如滿(mǎn)足個(gè)體生存層次的.需求的商品消費(fèi)，如食物、飲水和睡眠。這種消費(fèi)不完全依賴(lài)于消費(fèi)者的偏好，即對(duì)于消費(fèi)者第一偏好來(lái)說(shuō)，存在著強(qiáng)迫偏好。因此，我們?cè)诜治鱿M(fèi)者第一重選擇時(shí)需要結(jié)合需求強(qiáng)度系數(shù)和消費(fèi)者第一偏好程度來(lái)考慮。要強(qiáng)調(diào)的是，由于時(shí)間、地點(diǎn)、條件的轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者的第一偏好如同需求強(qiáng)度一樣，在一定范圍內(nèi)是可以有所變化的。
三、需求設(shè)計(jì)
客戶(hù)對(duì)這種商品服務(wù)需求層次的界定是模糊的，為此，我們提出一個(gè)“需求偏好系數(shù)”概念，它用來(lái)表示某一需求層次對(duì)客戶(hù)的重要性。我們假設(shè)有K種需求層次，它們的偏好系數(shù)為:我們稱(chēng)為第一偏好系數(shù)，這些需求層次的需求偏好系數(shù)實(shí)際上可以用一個(gè)需求偏好系數(shù)向量()來(lái)表示，向量表示為不同類(lèi)別的需求在客戶(hù)的全部需求中的重要性分布。
客戶(hù)在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，都有意無(wú)意地進(jìn)行了兩次選擇，第一次選擇購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)是為了滿(mǎn)足哪一個(gè)需求層次，第二次選擇是在滿(mǎn)足同一需求層次的服務(wù)商品中進(jìn)行的，即消費(fèi)者根據(jù)自己的偏好在同類(lèi)別的服務(wù)品種中進(jìn)行選擇。設(shè)σij表示客戶(hù)對(duì)于滿(mǎn)足第i層次需求的第j種服務(wù)品種的第二偏好系數(shù)，xij表示客戶(hù)對(duì)于滿(mǎn)足第i層次需求的第j種服務(wù)品種。由效用函數(shù)U=f(x)，得到層次效用函數(shù):
理性的客戶(hù)會(huì)選擇效用最大的需求層次和服務(wù)品種組合。
買(mǎi)方市場(chǎng)必定是以客戶(hù)需求為導(dǎo)向，然而客戶(hù)的對(duì)商品的需求并非常完全理性的，甚至是有些盲目的。銷(xiāo)售作為商品經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)來(lái)源的重要組成部分，在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中起著舉足輕重的地位和作用。這要求商品銷(xiāo)售商對(duì)客戶(hù)需求和客戶(hù)背景進(jìn)行分析歸納，站在客戶(hù)的角度為客戶(hù)預(yù)先設(shè)計(jì)出最為滿(mǎn)意的購(gòu)買(mǎi)方案，然后一步一步引導(dǎo)客戶(hù)去發(fā)現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)自己最滿(mǎn)意的購(gòu)買(mǎi)方案。
上述客戶(hù)需求設(shè)計(jì)可運(yùn)用在汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)流程中，可以對(duì)過(guò)去的汽車(chē)服務(wù)流程的進(jìn)行改進(jìn)，形成標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程，在流程中形成以客戶(hù)需求為導(dǎo)向，提升顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，形成汽車(chē)服務(wù)價(jià)值增值鏈，從而形成獨(dú)特的汽車(chē)服務(wù)品牌。
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