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客戶(hù)服務(wù)管理運(yùn)作解析
隨著技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)規(guī)模已經(jīng)不再是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要源泉;消費(fèi)者的地位也逐漸抬升，現(xiàn)實(shí)迫使大公司開(kāi)始向小公司學(xué)習(xí)。下面是yjbys小編分享的一些相關(guān)資料，供大家參考。
一、市場(chǎng)格局發(fā)生巨變，保持客戶(hù)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)
與大工業(yè)時(shí)代相比，21世紀(jì)的市場(chǎng)格局發(fā)生了根本的逆轉(zhuǎn)。
1.買(mǎi)方市場(chǎng)基本出現(xiàn)
這種市場(chǎng)格局對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生了極其深遠(yuǎn)的影響：競(jìng)爭(zhēng)的主要表現(xiàn)從買(mǎi)方之間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向賣(mài)方之間和買(mǎi)方與賣(mài)方之間的競(jìng)爭(zhēng)。
在賣(mài)方市場(chǎng)格局中，由于產(chǎn)品/服務(wù)的相對(duì)稀缺，消費(fèi)的焦點(diǎn)放在了產(chǎn)品/服務(wù)的數(shù)量上，生產(chǎn)成為賣(mài)方的第一要?jiǎng)?wù);由于受到生產(chǎn)力的約束，在與賣(mài)方的較量中，買(mǎi)方的市場(chǎng)勢(shì)力微弱。同時(shí)，買(mǎi)方之間為爭(zhēng)奪產(chǎn)品/服務(wù)的較量遠(yuǎn)烈于賣(mài)方之間為爭(zhēng)奪顧客的較量。
隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，物質(zhì)逐漸豐富起來(lái)，同一種需求可以由多種產(chǎn)品/服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足，選擇權(quán)的擁有和擴(kuò)大使得消費(fèi)的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品/服務(wù)的質(zhì)量，買(mǎi)方的市場(chǎng)地位逐步抬升，買(mǎi)方與賣(mài)方之間的公開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)也開(kāi)始變得激烈起來(lái)。同時(shí)，買(mǎi)方的個(gè)性化需求也隨著其市場(chǎng)地位的提高而逐步膨脹，賣(mài)方之間為爭(zhēng)奪顧客和市場(chǎng)份額的較量愈演愈烈。
2.潛在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)難度增大
在美國(guó)西部淘金熱的時(shí)代，面對(duì)的是廣袤無(wú)垠的“處女地”。起初，淘金者很容易就發(fā)掘出一座規(guī)模不小的金礦。隨著越來(lái)越多的淘金者的加入，在當(dāng)時(shí)的技術(shù)條件下，能夠挖掘的金礦已基本曝光，淘金者很難再尋找出新的大金礦，畢竟礦產(chǎn)資源是有限的。
同樣，一定技術(shù)水平下的顧客資源也是稀缺的。現(xiàn)在已經(jīng)不可能像大工業(yè)時(shí)代那樣，非常輕松地尋找并進(jìn)入到大片未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)需求。賣(mài)方之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)使得潛在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)難度增大，而且多數(shù)已開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)已處在了飽和的狀態(tài)，所以彼此之間爭(zhēng)奪現(xiàn)有客戶(hù)資源成為了競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重點(diǎn)。
因此，擺在企業(yè)面前的一個(gè)客觀(guān)事實(shí)是：重視、保持現(xiàn)有顧客成為企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。
二、服務(wù)成為保持客戶(hù)的重要戰(zhàn)略或手段
傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合工具在保持客戶(hù)方面已經(jīng)顯得有些力不從心，服務(wù)的提供的服務(wù)質(zhì)量的提高成為保持客戶(hù)的有力武器。圍繞客戶(hù)保持這個(gè)焦點(diǎn)，當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域出現(xiàn)了一些新特點(diǎn)。
1.工業(yè)企業(yè)和服務(wù)企業(yè)之間的界限逐漸變得模糊
服務(wù)對(duì)于制造商微不足道的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，服務(wù)成為顧客消費(fèi)的一個(gè)主要組成部分(ChristianGronroos，1997)。為了留住顧客，許多工業(yè)企業(yè)開(kāi)始重視服務(wù)。這些服務(wù)包括送貨上門(mén)、產(chǎn)品和設(shè)備的安裝與保養(yǎng)、顧客培訓(xùn)以及投訴處理等等。有些傳統(tǒng)意義上的制造商甚至推行服務(wù)先導(dǎo)的發(fā)展戰(zhàn)略，開(kāi)始向服務(wù)型的企業(yè)轉(zhuǎn)變。IBM在20世紀(jì)80年代末的收入約有85%來(lái)自硬件銷(xiāo)售，而現(xiàn)在，它的收入1/3來(lái)自諸如管理咨詢(xún)、為客戶(hù)打理信息技術(shù)資產(chǎn)、提供新的軟件系統(tǒng)等服務(wù)項(xiàng)目。在不到5年的時(shí)間里，這家當(dāng)初人人都以為只賣(mài)大型機(jī)的企業(yè)變成了當(dāng)今世界最大的服務(wù)機(jī)構(gòu)之一。
2.服務(wù)同質(zhì)化趨勢(shì)明顯
服務(wù)的導(dǎo)入不僅沒(méi)有緩解競(jìng)爭(zhēng)的壓力，相反由于競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的擴(kuò)大(服務(wù)成為競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng))，使得競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。由于服務(wù)的無(wú)形性，使得顧客對(duì)服務(wù)的期望出現(xiàn)普遍化延伸。一方面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)創(chuàng)新會(huì)提升顧客的服務(wù)期望，顧客希望立即得到相同甚至是更好的服務(wù);另一方面，導(dǎo)致顧客期望增長(zhǎng)的并非只有直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還包括所有那些顧客有購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的地方。如果有一個(gè)行業(yè)提供了某種服務(wù)，顧客接著就會(huì)希望其他行業(yè)也能這么做：那些經(jīng)常坐飛機(jī)的顧客會(huì)把他們對(duì)服務(wù)的期望帶到四面八方;如果顧客在進(jìn)餐時(shí)不必排隊(duì)等候，他們就會(huì)希望在旅館及市場(chǎng)鏈的其他環(huán)節(jié)也能得到相同的服務(wù)。
顧客期望普遍化延伸的結(jié)果是服務(wù)同質(zhì)化趨勢(shì)明顯，服務(wù)創(chuàng)新難度加大。服務(wù)的提供不僅沒(méi)有成為企業(yè)保持客戶(hù)的良方，相反如何在服務(wù)領(lǐng)域里保持客戶(hù)、培養(yǎng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為了急需研究的重要課題。
三、服務(wù)領(lǐng)域客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)踐誤區(qū)
根據(jù)我們對(duì)通訊、金融等行業(yè)的實(shí)地調(diào)查了解，感覺(jué)現(xiàn)實(shí)的服務(wù)領(lǐng)域在客戶(hù)關(guān)系管理方面存在著許多重大誤區(qū)(也是急需解決的幾個(gè)問(wèn)題)。
1.把CRM軟件等同于CRM
一些企業(yè)以為開(kāi)發(fā)、安裝了CRM系統(tǒng)軟件，就實(shí)現(xiàn)了對(duì)顧客進(jìn)行客戶(hù)化、關(guān)系化的管理，對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的精髓存在嚴(yán)重誤解。
2.CRM信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)策劃脫節(jié)
由于CRM系統(tǒng)內(nèi)客戶(hù)信息的不真實(shí)、不健全或信息編制的不科學(xué)，導(dǎo)致策劃人員無(wú)法從中發(fā)掘客戶(hù)價(jià)值，也不知道客戶(hù)到底需要什么服務(wù)，只能窮于價(jià)格戰(zhàn)或坐等市場(chǎng)的變化。
3.缺乏商業(yè)化的理念
多數(shù)企業(yè)在實(shí)行客戶(hù)關(guān)系管理運(yùn)作的過(guò)程中，忽視了商業(yè)化的理念，即成本一效益的理念。這表現(xiàn)在：(1)不估算客戶(hù)的價(jià)值;(2)“最惠戶(hù)待遇”普遍化，在提供服務(wù)時(shí)不嚴(yán)格區(qū)分客戶(hù);(3)扭曲個(gè)性化服務(wù)，盡可能地為客戶(hù)提供其所需的所有服務(wù)，包括本職服務(wù)以外的需求;(4)姑息“刁蠻”客戶(hù)的不正當(dāng)要求。這些行為不僅增加了企業(yè)的運(yùn)作成本，也損壞了忠誠(chéng)客戶(hù)、大客戶(hù)和內(nèi)部員工的利益，損壞了企業(yè)的形象。
4.CRM與ERP的脫節(jié)
組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程都沒(méi)有適應(yīng)客戶(hù)關(guān)系管理的要求：各職能部門(mén)依然分立;服務(wù)接觸界面不完善，后臺(tái)支撐不到位;服務(wù)質(zhì)量控制缺失。
5.內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的忽視
集中體現(xiàn)在對(duì)客戶(hù)經(jīng)理的選拔、培訓(xùn)、激勵(lì)和約束機(jī)制不健全，企業(yè)無(wú)法建立起服務(wù)客戶(hù)的企業(yè)文化。
考察的結(jié)果讓我們覺(jué)得，對(duì)服務(wù)領(lǐng)域客戶(hù)關(guān)系管理進(jìn)行系統(tǒng)思考，挖掘客戶(hù)關(guān)系管理運(yùn)作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，探索各個(gè)環(huán)節(jié)之間的內(nèi)在聯(lián)系，并把他們納入到一個(gè)科學(xué)的邏輯體系中，已經(jīng)成為刻不容緩的重要課題。
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