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美國綠山咖啡
綠山咖啡的主要盈利產(chǎn)品并不是咖啡本身，而是一種“克里格咖啡機”和配套的“K 杯咖啡”。它們能夠幫助人們即刻煮出口感很棒的咖啡，價格卻是星巴克的十分之一。正是靠著這樣的創(chuàng)意和價格優(yōu)勢，綠山咖啡烘焙公司2006年至2010年的股價狂飆了九倍。下面一起來看看美國綠山咖啡的發(fā)展吧~
破局：闖入辦公室 盯上加油站
20世紀90年代中期是星巴克的天下,這個大家伙幾乎主宰了整個美國咖啡零售業(yè)界。但有心人眼里總是會看到機會。一次偶然,綠山咖啡創(chuàng)始人羅伯特·斯蒂勒(Robert Stiller)聽到一位員工抱怨:每次去客戶公司都要被迫喝難以入口的速溶咖啡。當時他仿佛被什么給電了一下，靈光一閃:“為什么不把我們美味的現(xiàn)磨咖啡賣進辦公室?”
于是，斯蒂勒立刻著手跟辦公用品供應商史泰博談合作。1997年,綠山咖啡達成折扣協(xié)議,如愿以償進入了史泰博北美600家辦公用品超市,并進入其郵購目錄,通過這個渠道輸送超過45萬公斤的咖啡。這是綠山咖啡滲透辦公室市場的重要一步。后來,綠山公司又進入美國東北地區(qū)數(shù)以千計的辦公室。事實上,大多數(shù)企業(yè)都很樂意安裝綠山咖啡的咖啡機,因為這有利于避免員工以“辦公室速溶咖啡太難喝”為由溜到外面去喝咖啡。實際上，綠山二十多億美元的銷售收入中有近三分之一都來自于直接向辦公室銷售咖啡。
1998年,他做出了一個壯士斷腕式的決定——關(guān)閉旗下所有零售咖啡店,調(diào)轉(zhuǎn)船頭跟批發(fā)商合作。深諳“渠道為王”道理的斯蒂勒盯上了�？松梨诩佑驼竞蚐top & Shop便利店，這些被如星巴克這樣的大牌咖啡制造商忽略了的顧客。事實上,斯蒂勒最初的高端戰(zhàn)略現(xiàn)在發(fā)生了良性裂變:高品質(zhì)的咖啡產(chǎn)品為他能夠進入美孚品牌的便利店提供了機會，畢竟，一些商店和餐館更愿意為高品質(zhì)支付更高的價格。
2001年，綠山終于說服�？松梨诠鞠嘈抛约旱目Х冗M入其網(wǎng)絡能提高其便利店中的咖啡品質(zhì)，并給他們帶來更多的顧客,他擊敗了其他11家咖啡公司，與其簽署了一項為期五年的合同,�？松梨谔峁┍憷�1600個，并保證在五年內(nèi)確保綠山在該領(lǐng)域的霸主地位;2003年12月，Stop&Shop超市公司在其300多家商店里擺上了綠山咖啡。
布局：K 杯+ 單杯咖啡機
如果您覺得綠山咖啡上述舉動很酷的話，那它做的另外一件事簡直就是酷斃了!在進入到上述渠道之前,斯蒂勒1998年還未雨綢繆地做了一件對今后影響重大的事——投資生產(chǎn)單杯咖啡機和K杯的克里格公司,成為其第一個合作伙伴。
最初,斯蒂勒與克里格的合作方式只是在自己的工廠生產(chǎn)進駐�？松梨诩佑驼竞蚐top&Shop便利店的K杯咖啡,然后根據(jù)銷售量向克里格支付權(quán)益金。2006年6月，綠山咖啡以前一年收入的三分之二，即1.043億美元收購曾經(jīng)的合作伙伴——克里格公司的全部股份，獲得其咖啡機及K杯業(yè)務。完成收購后,斯蒂勒鎖定了單杯咖啡機市場，將業(yè)務分為了兩大塊：綠山咖啡和克里格咖啡機。
“為什么一次要煮一壺咖啡呢?我每次只喝一杯而已。”這是克里格公司創(chuàng)始人彼特·卓根和約翰-斯里文的發(fā)家名言,這一想法促使他們發(fā)明了一次只沖一杯咖啡的克里格K杯包裝。為與K杯這種包裝形式相配套，克里格公司又開發(fā)出了專門的單杯咖啡機。把K杯放在咖啡機里，一分鐘之后一杯香騰騰的咖啡就出現(xiàn)在你的面前了——不用磨咖啡豆、不用稱量、不用清洗、杯底無殘渣、每次正好煮一杯。
但這種咖啡機，只能和綠山申請專利的“K 杯”配套使用。所謂“K 杯”是一個外表像紙杯的容器，里面有一個小一點的紙杯狀的滲透裝置，只能滲透液體，里面裝的是烘焙過的咖啡豆磨成的粉，水一流過，液體過濾后流入外面那個杯子，我們喝的就是外面過濾后的咖啡。24杯裝的K杯通常賣12美元，相當于每杯0.5美元。這不僅搶走傳統(tǒng)咖啡機的客戶，還搶了星巴克的生意�？Х葯C全部外包給中國的供應商生產(chǎn)，每臺售價通常在100美元以上——據(jù)說只是以成本價銷售，根本不賺錢。而真正賺錢的是K 杯。2008年，綠山賣了98 萬臺咖啡機，你知道K 杯賣了多少嗎?10 億個!如今，北美的家庭和辦公室，每天都會消耗掉300 多萬個K 杯。這種“剃刀/剃刀片的商業(yè)模式”使綠山咖啡年的銷售收入中，約有四分之三來自于咖啡機和K 杯。
并且，斯蒂勒允許其他咖啡、茶或熱可可生產(chǎn)商采用K杯包裝,在克里格咖啡機上使用,他們只需為此向綠山支付權(quán)益金6美分/杯。這一舉措使K杯把咖啡范疇以外的飲料都納入了自己的體系——越來越多的飲品制造商企圖讓自己的產(chǎn)品進入K杯市場。一時之間,“K杯儼然已成為咖啡界的利樂包(瑞典利樂公司開發(fā)出的一系列用于液體食品的包裝產(chǎn)品。該產(chǎn)品在中國飲料包裝市場的占有率達到95%)。”
2010年8月,在美國《財富》周刊評選出的全球發(fā)展最快公司中,綠山咖啡已然站在全球第二的位置上傲視群雄。
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