國內(nèi)咖啡市場(chǎng)品牌現(xiàn)狀分析2017
在中國，三大咖啡品牌引領(lǐng)著行業(yè)發(fā)展，它們分別是星巴克、太平洋咖啡與Costa咖啡。而要問中國消費(fèi)者，他們心目中咖啡館的代表性品牌是哪家，答案毫無懸念——星巴克，幾乎不會(huì)有人會(huì)想起一直在綠色星巴克背后默默追趕的紅色身影，Costa咖啡。
1971年，在倫敦Lambeth，Costa兄弟Bruno和Sergio創(chuàng)立了他們著名的咖啡豆烘焙工場(chǎng)，將傳統(tǒng)的意式烘焙法加以緩慢處理，制作出令人興奮的咖啡，供應(yīng)本地餐飲機(jī)構(gòu)與意式咖啡專營店。人們對(duì)這種咖啡鐘愛有加，終于在1978年，第一家Costa espresso bar在倫敦Vauxhall Bridge Road宣告誕生。
其后，Costa咖啡專賣店以每年開兩家新店的成長率擴(kuò)展。在上世紀(jì)90年代，Costa獲得了迅速的發(fā)展，在英國本土的市占率上，Costa在2010年超越了星巴克，成為英國市占率最高的咖啡店和最大的連鎖店。如今，Costa已經(jīng)在英國擁有2000多家門店，遍布英國的機(jī)場(chǎng)、商場(chǎng)、酒店、辦公樓。
2006年12月，Costa在上海南京東路開了第一家中國門店，這家門店也是品牌在亞太地區(qū)的第一家。而此時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、深耕中國市場(chǎng)多年的星巴克，已經(jīng)在中國擁有了300多家門店（直營店+授權(quán)店）。
既生瑜何生亮。就如肯德基之于麥當(dāng)勞，百事可樂之于可口可樂，在中國許多城市的街頭，你都會(huì)在星巴克的附近，或者一些熱門商圈看到一家Costa，而且還有一個(gè)很low爆的名字“咖世家”。
直到現(xiàn)在，Costa雖然在華發(fā)展一直打著強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張的'旗號(hào)，但事實(shí)上，其擴(kuò)張速度還是趕不上星巴克。據(jù)網(wǎng)站顯示，截至2017年3月13日， Costa在中國內(nèi)地的門店有244間。而截至2016年末，星巴克在中國內(nèi)地的門店已經(jīng)達(dá)到2400多間。
而在今天的中國市場(chǎng)，星巴克也不是Costa的唯一對(duì)手。
目前，在中國連鎖咖啡門店數(shù)量，星巴克居首，第二位就是華潤旗下的太平洋咖啡。截至2016年12月，太平洋咖啡全球門店數(shù)量已達(dá)近500家，其中中國大陸地區(qū)門店數(shù)量已有300余家。其門店數(shù)量遠(yuǎn)超Costa。
太平洋咖啡這個(gè)在消費(fèi)者眼里“低調(diào)內(nèi)斂”的品牌，似乎趁著星巴克與Costa激斗正酣之時(shí)，默默地為自己找到了定位，并成功逆襲。
品牌研究專家尹杰表示，Costa已經(jīng)進(jìn)入中國10年了，它低調(diào)了10年。開店目標(biāo)也在不斷縮水，從“2018年開到2500家門店”，變成“到2020年開到900家”。如今，經(jīng)歷了重重打擊的Costa，不得不重新定義它的品牌價(jià)值，思考自己明天的走向。
作為來自美國的品牌，星巴克的發(fā)展戰(zhàn)略是先攻下大城市，塑造良好口碑后，再以此為中心，向周邊較小的城市進(jìn)軍。星巴克最終的目標(biāo)，是在全球開設(shè)上萬家連鎖店，實(shí)現(xiàn)麥當(dāng)勞一樣的無處不在。
Costa是來自英國的品牌，該品牌的國際化道路，自上世紀(jì)90年代末才開始。從Costa身上，人們能夠感受到英國企業(yè)普遍的缺點(diǎn)或者說“特色”——不緊不慢，任何時(shí)候都要做踱著方步的紳士。當(dāng)Costa開第一家中國門店時(shí)，星巴克已在大中華地區(qū)深耕了10年之久，在幾乎是空白的中國消費(fèi)者意識(shí)中深深刻下自己的名字，儼然成為咖啡（飲料）的代名詞。
“先入為主”這個(gè)理論，或者干脆說常識(shí)，就這樣體現(xiàn)到中國咖啡店的品牌競(jìng)爭(zhēng)上。今天，中國大小城市的年輕消費(fèi)群體，幾乎無人不知星巴克，而Costa只在一線城市才有知名度。
但尹杰認(rèn)為，“先入為主”并非不可逆轉(zhuǎn)。冰淇淋品牌哈根達(dá)斯，這個(gè)名不見經(jīng)傳的地方小品牌，比中國東北的馬迭爾歷史還短，來中國的年頭也不算太長，但成功逆襲了“先入為主”的強(qiáng)大對(duì)手和路雪，一下子在中國冰淇淋市場(chǎng)成為第一高端品牌。
尹杰說，先入為主，其實(shí)意味著要抓住品牌創(chuàng)立或進(jìn)入的時(shí)機(jī)。先入為主者，只要認(rèn)真經(jīng)營好品牌形象，幾乎都可以成為品類的代名詞。如今，在星巴克當(dāng)?shù)赖闹袊袌?chǎng)，Costa能否改變發(fā)展現(xiàn)狀，完成一次華麗的逆襲呢。
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