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品牌的經(jīng)營(yíng)保護(hù)
品牌形象的塑造和市場(chǎng)地位的確立是在一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中完成的，因而品牌經(jīng)營(yíng)者要在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中樹立品牌保護(hù)的意識(shí)，采取有效措施對(duì)品牌實(shí)施保護(hù)，那么具體有哪些措施呢？下面是小編為大家整理的品牌的經(jīng)營(yíng)保護(hù)，希望對(duì)大家有所幫助。
品牌的經(jīng)營(yíng)
一、以消費(fèi)者需求為中心
品牌保護(hù)要以消費(fèi)者為中心，因?yàn)槠放撇粌H是經(jīng)營(yíng)者的品牌，也是消費(fèi)者的品牌。品牌的經(jīng)營(yíng)保護(hù)與消費(fèi)者的興趣、偏好密切相關(guān)，如果產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者的口味要求，品牌就會(huì)被市場(chǎng)無(wú)情地淘汰。
滿足消費(fèi)者的口味需要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品，以適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的口味。每一個(gè)成功的品牌都不能違背這一客觀要求而存在。也正是它們不斷地適應(yīng)著消費(fèi)者的新口味與新偏好，才得以成為成功的品牌。海爾電器、李維斯牛仔褲等都緊追市場(chǎng)趨勢(shì)，隨著消費(fèi)者的需求而變化。寶潔公司的碧浪洗衣粉在過(guò)去的幾年間就曾換過(guò)多次改良新產(chǎn)品標(biāo)志，花樣不斷翻新，以至于現(xiàn)在的碧浪和原先的碧浪毫無(wú)相似之處。就連本身不能變化的法國(guó)白蘭地、英國(guó)威士忌也在包裝和等級(jí)上不斷進(jìn)行調(diào)整。抱著樹一次名牌吃一輩子的思想，企圖一勞永逸，不求變通，其實(shí)是在扼殺品牌。名噪一時(shí)的大前門、華旗、蜂花、康巴絲等都是各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，最后銷聲匿跡。
萬(wàn)變不離其宗，品牌和產(chǎn)品不管怎么變，滿足消費(fèi)者口味和偏好這個(gè)中心不能變。可口可樂為了擊敗其老對(duì)手百事可樂，曾于1985年4月23日宣布放棄它一成不變的老配方，推出更甜的“可口可樂1號(hào)”。消費(fèi)者對(duì)新配方感到強(qiáng)烈不滿。新可樂剛上市4個(gè)小時(shí)，公司就接到650個(gè)抗議電話。到5月中旬，公司每天接到的批評(píng)電話多達(dá)5000個(gè)。傳統(tǒng)可樂的消費(fèi)者認(rèn)為新可樂忽視了他們的感受，號(hào)召抵制新可樂。在這種情況下，公司只好恢復(fù)生產(chǎn)原配方可樂，才結(jié)束了這場(chǎng)噩夢(mèng)。
企業(yè)為了做到以消費(fèi)者需求為中心，就必須建立完善的市場(chǎng)監(jiān)控系統(tǒng)，隨時(shí)了解消費(fèi)者的需求變化狀況，及時(shí)調(diào)整品牌，以確保品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。
二、維護(hù)高質(zhì)量的品牌形象
質(zhì)量是品牌的基石，是品牌的本質(zhì)。提高品牌的知名度需要高質(zhì)量，維護(hù)品牌形象、保持品牌的市場(chǎng)地位也需要高質(zhì)量。許多品牌形象受損，市場(chǎng)份額降低，都是因?yàn)橘|(zhì)量出了問(wèn)題。對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)者而言，維持高質(zhì)量的品牌形象可以通以下途徑：
1、評(píng)估產(chǎn)品目前的質(zhì)量
在品牌組合中，目前被消費(fèi)者認(rèn)為質(zhì)量低的是哪些品牌？是全部品牌還是個(gè)別品牌？企業(yè)銷售人員是否缺乏與產(chǎn)品有關(guān)的業(yè)務(wù)知識(shí)？目前的產(chǎn)品生產(chǎn)是否嚴(yán)格按照企業(yè)的質(zhì)量管理體系進(jìn)行？對(duì)上述問(wèn)題，品牌經(jīng)營(yíng)者如果不能確定，就應(yīng)該直接詢問(wèn)顧客對(duì)該品牌產(chǎn)品的質(zhì)量有什么意見和建議。
2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)要考慮顧客的實(shí)際需要
產(chǎn)品由顧客購(gòu)買和使用，因此產(chǎn)品設(shè)計(jì)要充分考慮顧客的實(shí)際需要。東京麥肯錫顧問(wèn)公司負(fù)責(zé)人大先研一曾講述過(guò)這樣一件事情：一家公司決定改進(jìn)電動(dòng)咖啡壺的設(shè)計(jì)，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)的技術(shù)人員問(wèn)了一大堆問(wèn)題，諸如壺應(yīng)該大一點(diǎn)還是小一點(diǎn)好。
大先研究一希望他們換個(gè)角度考慮，想一想人們?yōu)槭裁春瓤Х�。大家一致認(rèn)為咖啡愛好者普遍對(duì)味道香醇的咖啡感興趣。大先研一進(jìn)一步問(wèn)：哪些因素影響咖啡的味道？設(shè)計(jì)小組研究的結(jié)果表明，有很多因素會(huì)影響咖啡的味道，如咖啡豆的品質(zhì)和新鮮度、研磨方式、加水方式和水質(zhì)等。其中水質(zhì)是決定性因素，所以該品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)了一個(gè)去除水中氯化物的裝置。另外，新產(chǎn)品還附有一個(gè)研磨裝置，消費(fèi)者要做的，只是加水和放咖啡豆。實(shí)踐證明，改進(jìn)后的電動(dòng)咖啡壺很受消費(fèi)者歡迎。
3、以各種宣傳手段樹獨(dú)特的質(zhì)量形象
公關(guān)和廣告是樹立品牌形象的左膀右臂。品牌要善于包裝自己，要通過(guò)各種有效手段把自己的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)宣傳出去，在消費(fèi)者心目中樹立獨(dú)特的質(zhì)量形象。
1998年5月，中國(guó)和斯洛伐克登山隊(duì)員共同攀登世界第一高峰——珠穆朗瑪峰，波斯登不失時(shí)機(jī)地對(duì)國(guó)家登山隊(duì)進(jìn)行贊助，并獲得了登山服的提供權(quán)和登山隊(duì)的冠名權(quán)。通過(guò)廣告宣傳，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)波斯登的質(zhì)量印象：經(jīng)受極限嚴(yán)寒考驗(yàn)，搶占品質(zhì)制高點(diǎn)。從此，波斯登羽絨服始終站在中國(guó)乃至世界防寒服的前沿，不斷推出新面料、新款式，提倡羽絨服時(shí)裝化，在品牌精神“挑戰(zhàn)世界最高峰”的號(hào)召下，不斷超越自己，挑戰(zhàn)極限。
4、隨時(shí)掌握消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量要求的變化趨勢(shì)
掌握消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量要求的變化趨勢(shì)，順應(yīng)潮流，不失時(shí)機(jī)地對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行改進(jìn)，是提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的基本途徑，也是品牌保護(hù)的重要手段。
20世紀(jì)90年代，裝有昂貴設(shè)備的小型轎車在西歐比以往任何時(shí)候都更受歡迎。1994年上半年德國(guó)新批準(zhǔn)使用的轎車中，有1/3是汽缸排氣低于1.4升的小型車。越來(lái)越多的汽車出廠時(shí)都裝上了豪華設(shè)備。標(biāo)志汽車的一位經(jīng)理說(shuō)：“空蕩蕩的汽車今天沒有任何人想要。”
進(jìn)口商和德國(guó)生產(chǎn)廠家正全力向這一趨勢(shì)靠攏。紅色安全帶、光線柔和的剎車燈、電子控制升降窗、昂貴的立體聲音響設(shè)備、車內(nèi)電話和空調(diào)以及上等木料制作的方向盤、換檔桿、儀表盤、高級(jí)真皮包裹的座椅等充分體現(xiàn)了西歐消費(fèi)者講求舒適豪華的趨勢(shì)。坐落在科隆的福特汽車分公司生產(chǎn)的重點(diǎn)是節(jié)日牌汽車。針對(duì)上述趨勢(shì)，該公司想以“娛樂”、“卡里普索”、“家庭”和“未來(lái)”4個(gè)型號(hào)贏得新的具有購(gòu)買力的顧客。如在“未來(lái)”型汽車中，制造者著力突出其體育特征：運(yùn)動(dòng)式座椅、車窗電子調(diào)控器、加寬的輪胎和堅(jiān)固的前后保險(xiǎn)杠將節(jié)日牌汽車裝飾得魅力十足。
在標(biāo)志公司售出的106系列中，64%的名字叫“棕櫚海攤”配有玻璃箱蓋、或“男孩”用牛仔布做軟墊、。一位公司經(jīng)理說(shuō)，這種海灘與青春的組合，“被證明是非常成功的促銷手段”。
5、讓產(chǎn)品便于使用
產(chǎn)品便于使用，就能普及推廣。如今，生活節(jié)奏日益加快，人們也似乎愈來(lái)愈懶了，什么都圖個(gè)輕松、方便、快捷。方便食品大行其道，“傻瓜”用品、一次性用品滿天飛，商務(wù)通花樣不斷翻新，它們成功的秘訣就是便于使用。蘋果公司的電視廣告中，先出現(xiàn)一大疊厚厚的文件掉到地上的畫面，然后旁白強(qiáng)調(diào)說(shuō)：“你可以選擇閱讀這一大堆的使用說(shuō)明手冊(cè)，然后學(xué)會(huì)使用你的電腦�；蛘弋嬅嫔贤瑫r(shí)出現(xiàn)一本又小又溥的說(shuō)明書、你可以看一看我們的使用說(shuō)明，然后馬上使用蘋果公司生產(chǎn)的電腦�！�
6、重視消費(fèi)者和專家的意見
消費(fèi)者和專家的意見就是一面鏡子，品牌應(yīng)時(shí)常對(duì)著這面鏡子來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。福特汽車公司過(guò)去是到了新品牌汽車的最后完工階段，不讓顧客參觀。現(xiàn)在不同了，公司在新車的實(shí)驗(yàn)室里向顧客展示實(shí)物樣品，然后征詢他們的意見。
三、嚴(yán)格管理
嚴(yán)格管理是品牌形象塑造，也是品牌保護(hù)的重要手段。首先要堅(jiān)持全面質(zhì)量管理和全員質(zhì)量管，牢固樹立“質(zhì)量是企業(yè)的生命”的觀念，制定切實(shí)可行的質(zhì)量目標(biāo)，使質(zhì)量管理貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，貫穿于企業(yè)活動(dòng)的方方面面。榮事達(dá)公司自20世紀(jì)90年代初就引入了ISO9000質(zhì)量管理體系，推行零缺陷管理。公司將“用戶是上帝”、“下一道工序是用戶”、“換位思考”、“100%合格”等質(zhì)量意識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)閱T工的自覺行動(dòng)，創(chuàng)立了“零缺陷生產(chǎn)”模式。其次，要堅(jiān)持成本管理與成本控制。最低成本優(yōu)勢(shì)是品牌保護(hù)的一大法寶。再好的產(chǎn)品，如果成本太高，價(jià)格昂貴，也難以打開銷路。格蘭仕通過(guò)規(guī)模擴(kuò)張和成本控制而成為我國(guó)的微波爐行業(yè)的第一品牌，占據(jù)60%以上的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，在歐洲的市場(chǎng)份額也有60%左右。
四、進(jìn)行品牌再定位
一種品牌無(wú)論最初的市場(chǎng)定位如何適宜，但到后來(lái)由于競(jìng)爭(zhēng)者因素、消費(fèi)者因素等，不得不對(duì)它進(jìn)行重新定位，以保護(hù)品牌。七喜飲料的重新定位就是一個(gè)成功的典范。七喜飲料是許多飲料中的一種，購(gòu)買者多為老年人，他們對(duì)飲料的要求是刺激性小和有檸檬味。調(diào)查結(jié)果表明，即使大部分飲料消費(fèi)者偏好可樂，他們也并非始終如一，況且還有許多消費(fèi)者并不喝可樂飲料。七喜公司就把自己的產(chǎn)品重新定位于非可樂飲料，從而獲得了非可樂飲料的領(lǐng)導(dǎo)地位。七喜品牌的經(jīng)營(yíng)者為消費(fèi)者開創(chuàng)了一個(gè)將飲料市場(chǎng)看成由可樂和非可樂構(gòu)成的新視野，并由七喜領(lǐng)導(dǎo)非可樂飲料。
在為品牌重新定位進(jìn)行決策時(shí)，經(jīng)營(yíng)者必須考慮兩個(gè)因素：一是將品牌由一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)所需的費(fèi)用，主要包括產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)費(fèi)、宣傳費(fèi)等。一般來(lái)說(shuō)，新的定位和原定位距離越遠(yuǎn)，所需費(fèi)用越高；品牌重新定位的必要性越大，所需的投資就越多。二是要考慮品牌重新定位之后利益的大小。
五、保持品牌的獨(dú)立性
品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，可以為企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。只有在保持品牌獨(dú)立性的前提下，才能維護(hù)品牌形象，保持品牌的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。品牌的獨(dú)立性是指品牌占有權(quán)的排他性、使用權(quán)的自主性以及轉(zhuǎn)讓權(quán)的合理性等方面的內(nèi)容。
總部設(shè)在不列顛的斯坦利公司于1843年初建時(shí)還只是一家專門生產(chǎn)門閂的企業(yè)，如今它己成為國(guó)際性的五金工具行業(yè)的大公司。該公司經(jīng)理說(shuō)，公司之所以能興盛100多年，靠的正是它的牌子。因此，它的品牌成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們垂涎的目標(biāo)。為了保護(hù)其品牌的獨(dú)立性，公司不惜付出巨大代價(jià)。比如1991—1992年它就花費(fèi)了1000多萬(wàn)美元，挫敗了紐厄爾公司對(duì)它的兼并企圖。中國(guó)的海爾之所以成為中國(guó)的強(qiáng)勢(shì)品牌，2003年又上了由世界品牌實(shí)驗(yàn)WBL、推出的世界最具影響力100品牌排行榜，原因之一就是其聚精會(huì)神地打造品牌，始終如一地保持品牌的獨(dú)立性。海爾CEO張瑞敏曾說(shuō)過(guò)，和海爾合作，別的什么都可以談，只有一點(diǎn)不用談，那就是必須用海爾品牌。
六、品牌經(jīng)營(yíng)者的自我保護(hù)
品牌經(jīng)營(yíng)者要采取措施對(duì)品牌進(jìn)行自我保護(hù)。主要措施有：
1、積極開發(fā)和利用防偽技術(shù)
有些品牌商標(biāo)和包裝的技術(shù)含量低，不法分子容易假冒，這是某些品牌假冒偽劣產(chǎn)品屢禁不止的一個(gè)重要原因。因此必須采用高新防偽技術(shù)，有效保護(hù)品牌。
2、向消費(fèi)者宣傳商品知識(shí)
品牌經(jīng)營(yíng)者應(yīng)借助于新聞媒體、公關(guān)等形式向消費(fèi)者宣傳有關(guān)商品的專業(yè)知識(shí)，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，掌握基本的商品知識(shí)，能區(qū)分真假優(yōu)劣。
3、成立有關(guān)機(jī)構(gòu)，或協(xié)助有關(guān)部門打假
許多知名企業(yè)都深受假冒產(chǎn)品之害，成立了打假機(jī)構(gòu)，配備專職人員，積極參與打假，取得顯著成效。企業(yè)也可以向公安或質(zhì)監(jiān)系統(tǒng)提供假冒產(chǎn)品線索，為打假提供便利條件。有的企業(yè)以懸賞的形式鼓勵(lì)消費(fèi)者提供線索，參與打假。
七、控制品牌機(jī)密
商戰(zhàn)就是信息戰(zhàn)，誰(shuí)掌握了信息，誰(shuí)就掌握了商戰(zhàn)中的主動(dòng)權(quán)，誰(shuí)就可以因時(shí)造勢(shì)，發(fā)展名牌，創(chuàng)造名牌。美國(guó)作家彼德·施豐特認(rèn)為，信息和技術(shù)是當(dāng)今經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)和全球發(fā)展的關(guān)鍵，誰(shuí)掌握它，誰(shuí)就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。和平年代里，經(jīng)濟(jì)情報(bào)已成為商業(yè)間諜獵取的主要目標(biāo)。因而品牌經(jīng)營(yíng)者要有保密觀念，提高警惕，保護(hù)自己品牌的秘密，防止自己的專有技術(shù)失竊。
1、要有保密意識(shí)
當(dāng)今社會(huì)，各種間諜手段高超，技術(shù)發(fā)達(dá)，使企業(yè)防不勝防，稍有疏忽，就可能會(huì)給品牌造成無(wú)法挽回的損失。有時(shí)重要信息失竊是由于缺乏保密意識(shí)造成的。20世紀(jì)80年代末，我國(guó)成功發(fā)射了一枚一箭多彈火箭，在國(guó)際上引起巨大的反響。國(guó)外情報(bào)部門紛紛指派情報(bào)人員搜集有關(guān)資料。恰在此時(shí)，有位工程師在某大報(bào)撰文，詳細(xì)介紹了這次發(fā)射情況，情報(bào)間諜們大喜過(guò)望，不費(fèi)吹灰之力就獲得了有關(guān)資料。
2、嚴(yán)防“家賊”
俗話說(shuō)：“家賊難防。”有些名牌產(chǎn)品信息的泄漏就是由家賊所為。家賊有兩種：一種是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手派來(lái)的臥底，另一種是企業(yè)技術(shù)人員跳槽后向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手泄密。
3、謝絕技術(shù)參觀和考察
技術(shù)參觀和考察也是間諜們獲得情報(bào)的途徑之一。因此，國(guó)外許多名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程是謝絕外人參觀的，任何人都不例外。對(duì)于無(wú)法謝絕的參觀，一般都有專人陪同，實(shí)則監(jiān)視。一次，一批日本人參觀法國(guó)一家著名的照相機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，在觀看一種新的顯影溶液時(shí)，有位參觀者的領(lǐng)帶尖輕輕沾了一點(diǎn)溶液，精明的陪同人員發(fā)現(xiàn)后馬上作了匯報(bào)。當(dāng)參觀快結(jié)束時(shí)，一位服務(wù)員走上前對(duì)他說(shuō)：“先生，您的領(lǐng)帶弄臟了，請(qǐng)換條新的。”于是就讓那位日本人換下了沾有技術(shù)信息的領(lǐng)帶，保住了新型顯影溶液的配方。
品牌的經(jīng)營(yíng)
1、商標(biāo)注冊(cè)：首要步驟是在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)注冊(cè)商標(biāo)，這為品牌提供了法律基礎(chǔ)，使得在遇到侵權(quán)行為時(shí)能有法律依據(jù)進(jìn)行維權(quán)。
2、監(jiān)測(cè)與維權(quán)：定期監(jiān)測(cè)市場(chǎng)，包括線上和線下，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并處理侵權(quán)行為�？梢岳脤I(yè)服務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控，一旦發(fā)現(xiàn)侵權(quán)，迅速采取法律行動(dòng)，如發(fā)送停止侵權(quán)通知、提起訴訟等。
3、建立品牌指南：制定詳細(xì)的品牌使用指南，規(guī)范品牌標(biāo)識(shí)、口號(hào)、視覺風(fēng)格的應(yīng)用，確保所有內(nèi)部及外部合作伙伴正確、一致地使用品牌元素。
4、消費(fèi)者教育：通過(guò)公關(guān)活動(dòng)、社交媒體等渠道教育消費(fèi)者識(shí)別正品與仿冒品，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和識(shí)別能力。
5、危機(jī)管理：建立危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制，當(dāng)品牌面臨負(fù)面輿論或突發(fā)事件時(shí)，能夠快速、有效地回應(yīng)，減少損害。
6、合作與聯(lián)盟：與其他品牌、行業(yè)協(xié)會(huì)或政府機(jī)構(gòu)合作，共同打擊假冒偽劣產(chǎn)品，參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定，提升整個(gè)行業(yè)的品牌保護(hù)水平。
7、持續(xù)創(chuàng)新：保持產(chǎn)品的創(chuàng)新性和獨(dú)特性，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿，同時(shí)也能吸引消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注和購(gòu)買。
8、內(nèi)部培訓(xùn)：定期對(duì)員工進(jìn)行品牌保護(hù)意識(shí)和法律法規(guī)的培訓(xùn)，確保團(tuán)隊(duì)成員都能成為品牌守護(hù)者。
9、國(guó)際化考慮：如果品牌走向國(guó)際市場(chǎng)，還需要考慮國(guó)際商標(biāo)注冊(cè)和遵守不同國(guó)家的法律法規(guī)，必要時(shí)尋求當(dāng)?shù)胤蓪＜业膸椭?/p>
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