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銀行基金銷售常見(jiàn)的五個(gè)誤區(qū)
牛市中各家商業(yè)銀行基金銷售遍地開(kāi)花，股災(zāi)后卻高下立分、大相徑庭，少數(shù)保持銷售活力的銀行在同業(yè)中的銷量占比越來(lái)越高，甚而一統(tǒng)天下。勝敗原因自然是多種多樣，但落后者卻都十分相似。下面是yjbys小編為大家?guī)?lái)的銀行基金銷售常見(jiàn)的五個(gè)誤區(qū)知識(shí)，歡迎閱讀。
缺乏戰(zhàn)略眼光，看不到基金在未來(lái)零售銀行轉(zhuǎn)型過(guò)程中的重要性。
伴隨著國(guó)民財(cái)富的快速提升，居民理財(cái)意識(shí)日益升溫，越來(lái)越多的銀行開(kāi)始著力布局財(cái)富管理業(yè)務(wù)。然而，受制于種種制度規(guī)定及各種歷史因素影響，銀行中能夠?yàn)榭蛻糌?cái)富增值的產(chǎn)品依然較少，基金恐怕是其中最重要的一個(gè)種類，也是客戶接受程度最為廣泛的投資產(chǎn)品。然而，大多數(shù)銀行管理人員依然是將基金作為一項(xiàng)常規(guī)性業(yè)務(wù)來(lái)抓，甚至還有擔(dān)心其分流存款而借機(jī)壓制的，真正將其提升到戰(zhàn)略層面來(lái)抓，并給予人力物力重點(diǎn)支持的并不多，但也正是這些為數(shù)不多的銀行通過(guò)持續(xù)的努力已經(jīng)逐步嘗到甜頭，跳出銀行同質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，將基金業(yè)務(wù)培養(yǎng)成核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
基金銷售時(shí)斷時(shí)續(xù)，不能將其作為一項(xiàng)常態(tài)化工作來(lái)抓。
對(duì)于基金銷售業(yè)務(wù)，很多銀行認(rèn)為市場(chǎng)好了或者存款壓力輕了就啟動(dòng)一下，市場(chǎng)不好了或者存款任務(wù)重了就暫停一段兒，如此往復(fù)循環(huán)。殊不知基金銷售一旦停了下來(lái)，再想啟動(dòng)就是一件異常艱難的事兒，常常是當(dāng)你看到形勢(shì)好了重新啟動(dòng)時(shí)，市場(chǎng)形勢(shì)、產(chǎn)品種類、銷售人員的銷售技能、心態(tài)等都已經(jīng)今非昔比。其實(shí)，對(duì)于基金銷售來(lái)說(shuō)，任何時(shí)候都可以開(kāi)展，畢竟現(xiàn)在基金的種類這么多，股票、混合、債券、保本、貨幣等，總有合適的，哪怕單單是偏股基金，在市場(chǎng)上漲或者下跌過(guò)程中，都有其賺錢的機(jī)會(huì)，只是我們?cè)诿總�(gè)階段的策略有所不同而已。
這其中有一個(gè)隱含的觀點(diǎn)是，很多銀行基金負(fù)責(zé)人認(rèn)為基金銷售只能靠天吃飯，行情好才能向客戶賣基賺錢，然而事實(shí)卻恰恰是另一番景象。根據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，就偏股基金的投資來(lái)說(shuō)，在股市上漲過(guò)程中買入的投資者更容易賠錢，這是因?yàn)樯蠞q過(guò)程中大多數(shù)人雖然有賺錢的機(jī)會(huì)，但普遍受到貪婪心理驅(qū)使，很難做到及時(shí)止盈。這個(gè)市場(chǎng)常常就是這樣，上漲過(guò)程更容易讓投資者套牢;反之，在下跌(震蕩)過(guò)程買入的投資者更有可能賺錢，這個(gè)時(shí)候無(wú)論是投資者或者基金經(jīng)理都會(huì)更為冷靜，基金經(jīng)理會(huì)逢低買入，投資者也會(huì)及時(shí)鎖定收益。這一特征在2015年表現(xiàn)得淋漓盡致，在4、5、6三個(gè)月市場(chǎng)快速上漲過(guò)程中買入基金的人大多數(shù)人都被深套其中，反倒是股災(zāi)發(fā)生后那些少量敢于投資的人后來(lái)大部分都賺錢了。
其實(shí)，無(wú)論行情好壞，基金都有可能賺錢，關(guān)鍵看能否提供更加專業(yè)的服務(wù)，這里指的專業(yè)不是體現(xiàn)在對(duì)短期市場(chǎng)走勢(shì)的判斷——這個(gè)恐怕是神仙也做不了的事兒，而是幫助客戶在一個(gè)中長(zhǎng)期市場(chǎng)趨勢(shì)背景下選擇一種較好的投資策略并引導(dǎo)客戶堅(jiān)決執(zhí)行。牛市中可以建議適當(dāng)多配偏股基金、以單筆投資為主，但要提醒客戶及時(shí)止盈或者止損;熊市中要提醒客戶做好資產(chǎn)的均衡配置、以新發(fā)基金或者老基金分批投資(例如定投)的方式為主，同樣要對(duì)客戶做好止盈或者止損的提醒。
銀行應(yīng)該做的是讓客戶更加理性地投資，而不是助推客戶更加瘋狂地追漲殺跌。要想實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，更需要將基金銷售作為常態(tài)化工作去開(kāi)展，只有這樣才能讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)更加熟悉市場(chǎng)、更加了解客戶。所以整體上來(lái)說(shuō)，基金銷售應(yīng)該是靠天上量(市場(chǎng)配合才能快速提升銷量)，靠專業(yè)吃飯(功夫在平時(shí))，專業(yè)性強(qiáng)自然能夠搶得先機(jī)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
不了解基金業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，錯(cuò)把基金當(dāng)作一項(xiàng)類似借記卡、代首付之類的常規(guī)業(yè)務(wù)。
這會(huì)導(dǎo)致銀行的基金銷售出現(xiàn)一系列錯(cuò)誤決策。首先表現(xiàn)在基金相關(guān)崗位人員的選擇上，例如基金產(chǎn)品經(jīng)理，很多銀行領(lǐng)導(dǎo)會(huì)認(rèn)為這個(gè)崗位的工作人員只要了解基本的業(yè)務(wù)知識(shí)(如基金類型、銷售流程、系統(tǒng)操作、監(jiān)管政策等基礎(chǔ)知識(shí))就可以了，所以擇人較為隨意，有的銀行甚至因?yàn)楦鞣N莫名其妙的考慮而頻繁更換基金產(chǎn)品經(jīng)理，殊不知要找到或者培養(yǎng)一個(gè)合格的基金產(chǎn)品經(jīng)理是一件非常難的事兒。這個(gè)崗位不僅需要掌握基本的業(yè)務(wù)知識(shí)，更需要熟悉與基金相關(guān)的國(guó)際國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)、債券市場(chǎng)、黃金市場(chǎng)、大宗商品以及宏觀經(jīng)濟(jì)、金融形勢(shì)，對(duì)每個(gè)市場(chǎng)的形勢(shì)、趨勢(shì)變化都有一定的認(rèn)識(shí)和把握，而且還要具備一定的營(yíng)銷策劃、組織推動(dòng)與協(xié)調(diào)溝通能力。換句話說(shuō)，這個(gè)崗位恐怕是銀行零售條線最需要專業(yè)能力和綜合素養(yǎng)的一個(gè)崗位，即使是具備一定的專業(yè)基礎(chǔ)又對(duì)投資非常感興趣的人來(lái)接手，也往往需要培養(yǎng)2-3年的時(shí)間才能夠完全勝任。
許多銀行在制定基金營(yíng)銷推動(dòng)政策時(shí)也犯有同樣的毛病，以為基金想上量只需像常規(guī)業(yè)務(wù)一樣調(diào)高定價(jià)就可以搞定，殊不知這種做法對(duì)于基金來(lái)說(shuō)往往很難奏效，高額激勵(lì)營(yíng)銷人員自然容易為之所動(dòng)，但客戶的埋怨更是其不愿承受的，特別是有經(jīng)驗(yàn)的人一般不會(huì)為了一時(shí)的高額激勵(lì)而拿自己培養(yǎng)多年的客戶來(lái)做賭注。沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)或者缺乏職業(yè)道德的銷售人員也許會(huì)為了高額激勵(lì)而擴(kuò)大銷量，但售后問(wèn)題(客戶投訴或法律訴訟)立刻就會(huì)接踵而至，這一類銷量無(wú)勝于有。所以高額激勵(lì)可能會(huì)解決一時(shí)之需(考核、排名等)，但并非擴(kuò)大基金銷量的充要條件，更多的還是需要銷售隊(duì)伍日常銷售習(xí)慣的培養(yǎng)、專業(yè)服務(wù)水平的提升、產(chǎn)品線的豐富以及因時(shí)制宜的產(chǎn)品銷售策略調(diào)整。
銷售過(guò)程中墻頭草、隨風(fēng)倒，總是嚴(yán)格遵循行內(nèi)工作規(guī)范要求，或者慣著、順著客戶，沒(méi)能體現(xiàn)自身的專業(yè)性。
現(xiàn)在大多數(shù)銀行對(duì)于基金銷售過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)提示都非常重視，不僅在系統(tǒng)交易流程中設(shè)計(jì)相應(yīng)的環(huán)節(jié)，還會(huì)經(jīng)常安排各種內(nèi)外部的暗訪、檢查，一旦發(fā)現(xiàn)有不合規(guī)的銷售就給予較重的處罰，進(jìn)而導(dǎo)致有些行員在基金銷售的過(guò)程中對(duì)風(fēng)險(xiǎn)提示異常重視，甚至有點(diǎn)兒過(guò)頭。我曾親眼目睹兩三個(gè)客戶咨詢一個(gè)銀行理財(cái)經(jīng)理基金事宜，客戶剛開(kāi)口說(shuō)到基金，客戶經(jīng)理馬上就是一句：“我要告訴你，基金是有風(fēng)險(xiǎn)的!”這還怎么做基金銷售啊?!
還有一種情況是很多銀行在當(dāng)下都強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”，只是理解的方向各有不同，有的銀行就錯(cuò)誤理解成做什么事兒都要順著客戶，尤其是基金，本身就有一定的投資風(fēng)險(xiǎn)，那就完全看客戶的需求了，自己不會(huì)主動(dòng)提任何建議，客戶說(shuō)什么都是好好好，這樣做的結(jié)果雖然也會(huì)有一定銷量，而且提前把自己的責(zé)任撇開(kāi)，但最終肯定也會(huì)被客戶拋棄——既然你什么都幫不了我，那我就去別的地方買吧，通過(guò)三方、直銷手續(xù)費(fèi)還能打折，何必來(lái)找你?!
只注重售前或者售中，不注重售后。
大多數(shù)銀行都是將基金的銷售量(或由銷售量間接轉(zhuǎn)化的中間業(yè)務(wù)收入)作為衡量基金績(jī)效的唯一指標(biāo)，這無(wú)形中導(dǎo)致一線銷售人員只注重售前，認(rèn)為讓客戶買基金就是基金銷售的全部;有的銀行考慮到投訴壓力，也在強(qiáng)化對(duì)售中的控制，但更多是從風(fēng)險(xiǎn)揭示的角度來(lái)考慮。事實(shí)上，能夠順利讓基金客戶滿意地賣出才是一個(gè)基金銷售流程的終點(diǎn)，這也正是拉開(kāi)各行基金銷售差距的關(guān)鍵所在——看誰(shuí)能夠更重視基金的售后環(huán)節(jié)!客戶基金投資盈虧和入市時(shí)機(jī)有關(guān)，和賣出時(shí)機(jī)也有關(guān)，甚至后者才常常起到?jīng)Q定性作用。對(duì)于基金銷售來(lái)說(shuō)，售前做好目標(biāo)客戶的篩選和推介，售中做好充分的告知和恰當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)揭示，售后能夠及時(shí)向客戶提供合理持有或賣出(包含止盈或者止損)建議，這才是基金銷售的全流程，也是所有銷售人員必須做到的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。
上述五個(gè)誤區(qū)讓很多銀行的基金銷售止步不前，但也正因此才給基金公司直銷和第三方代銷機(jī)構(gòu)留下了一定的發(fā)展空間，特別是這類機(jī)構(gòu)的電商平臺(tái)，如果能夠有效避開(kāi)上述幾個(gè)誤區(qū)，又能提供更加便捷、安全、低費(fèi)率、多品種的投資選擇以及適度專業(yè)化、個(gè)性化的理財(cái)服務(wù)，自然就能夠逐步占領(lǐng)一定的市場(chǎng)空間。
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