中國會展小鎮(zhèn)7大運營思路能否打開局面
會展經(jīng)濟及旅游開發(fā)起源于20世紀(jì)80年代，烏鎮(zhèn)及博鰲小鎮(zhèn)等起步均晚于國際水平，但近幾年的發(fā)展速度及產(chǎn)業(yè)價值貢獻慢慢凸顯，世界互聯(lián)網(wǎng)大會、亞洲博鰲論壇等兩大國際化綜合性會議會展在中國的永久落戶，一方面說明我國會展小鎮(zhèn)的國際性影響力快速提升，另一方面也反映出我國會展業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈上還有更多的延伸空間。2016年是中國“十三五”規(guī)劃的落地之年，也是中國會議會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上具有里程碑意義的一年。受世界經(jīng)濟疲軟且復(fù)蘇乏力的影響，世界會議會展業(yè)進入低速發(fā)展階段，歐美發(fā)展低迷，亞洲出現(xiàn)分化。受此大環(huán)境影響，中國同樣面臨經(jīng)濟增速放緩且下行壓力明顯，但不同的是，國內(nèi)會議會展業(yè)卻逆勢上揚，繼續(xù)保持較高增速，對國民經(jīng)濟發(fā)展貢獻頗大。
2016年，國家把特色小鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)發(fā)展提升到了戰(zhàn)略高度，大力發(fā)展特色小鎮(zhèn)成為我國現(xiàn)階段進行城鄉(xiāng)統(tǒng)合協(xié)調(diào)發(fā)展的新方式，在一系列利好政策刺激下，多方社會資本紛紛入局，其中尤以地產(chǎn)公司、產(chǎn)業(yè)基金及旅游規(guī)劃機構(gòu)居多，地產(chǎn)公司提出文旅地產(chǎn)概念，產(chǎn)業(yè)基金提出產(chǎn)業(yè)集群化概念，而旅游規(guī)劃機構(gòu)則更多作為嫁接地方優(yōu)質(zhì)資源與大資本的第三方服務(wù)機構(gòu)參與其中。
作為我國特色小鎮(zhèn)較早期產(chǎn)業(yè)模式代表的會展小鎮(zhèn)，在國際交流推力，產(chǎn)業(yè)溝通平臺需求的助推下，近幾年獲得了快速發(fā)展。其中，以“世界互聯(lián)網(wǎng)大會”舉辦地烏鎮(zhèn)、“亞洲博鰲論壇”舉辦地博鰲等成為我國會展經(jīng)濟及產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)發(fā)展的典型代表。本文，筆者將淺析我國特色小鎮(zhèn)集群效應(yīng)下的會展小鎮(zhèn)與旅游運營新思路。
我國會展產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了近20年的發(fā)展，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年全國共有160個城市舉辦了大型會議會展類活動，展覽數(shù)量達9283場，比2014年的8009場增長15.9%;2015年，全國展會經(jīng)濟直接產(chǎn)值可達4803.1億元人民幣，比 2014年的4183.5億元人民幣增長 14.8%;展覽業(yè)增加值增速高于當(dāng)年GDP6.9%的增速，也高于服務(wù)業(yè)增加值8.3%的增速;展覽業(yè)增加值在全國GDP(676708億元)中的占比為0.71%，高于2014年的0.66%;在服務(wù)業(yè)(341567億元)中的占比為1.41%，高于2014年的1.36%。會議會展業(yè)直接產(chǎn)值在國民經(jīng)濟中的比重不斷增加，經(jīng)濟貢獻率飛速提升。
會展經(jīng)濟及旅游開發(fā)起源于20世紀(jì)80年代，烏鎮(zhèn)及博鰲小鎮(zhèn)等起步均晚于國際水平，但近幾年的發(fā)展速度及產(chǎn)業(yè)價值貢獻慢慢凸顯，世界互聯(lián)網(wǎng)大會、亞洲博鰲論壇等兩大國際化綜合性會議會展在中國的永久落戶，一方面說明我國會展小鎮(zhèn)的國際性影響力快速提升，另一方面也反映出我國會展業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈上還有更多的延伸空間。2017年政府工作報告明確提出，我國正處于去產(chǎn)能、去庫存、興服務(wù)的轉(zhuǎn)型發(fā)展時期，以會展產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的特色小鎮(zhèn)或?qū)⒊蔀檎M行優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的方向，但不可否認的是，目前我國會展小鎮(zhèn)的發(fā)展仍處于初級階段。
一、目前我國會展小鎮(zhèn)發(fā)展的現(xiàn)狀與困境
1.產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)缺乏，產(chǎn)業(yè)鏈不夠完善，多功能聯(lián)動效應(yīng)不足：會展小鎮(zhèn)的立足點在于它是以會建鎮(zhèn)，是整個產(chǎn)業(yè)集群化的表現(xiàn)，這就對會議會展的數(shù)量和質(zhì)量、會展所在地基礎(chǔ)條件及配套都提出了更高的要求，而我國會展小鎮(zhèn)的發(fā)展起步較晚，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)相對缺乏及產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)均不完善，與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合上也還未形成較好的聯(lián)動效應(yīng)，因會而成鎮(zhèn)，因會而旅游，因會而留下來，這一目標(biāo)仍需較長期的培育才能落地。拿博鰲來說，博鰲小鎮(zhèn)在原有的漁業(yè)資源基礎(chǔ)上發(fā)展了會議會展、高爾夫、醫(yī)美、酒店等新業(yè)態(tài)，形成了以會議會展為主、相關(guān)新型產(chǎn)業(yè)配套服務(wù)的模式。
2.唯地產(chǎn)論：2016年開始，我國房地產(chǎn)市場進入大刀闊斧的調(diào)控時期，加上國家鼓勵建設(shè)1000個特色小鎮(zhèn)的政策導(dǎo)向，大量地產(chǎn)公司紛紛介入，碧桂園、萬科、恒大、華僑城等先后通過資本運作布局國內(nèi)優(yōu)質(zhì)資源地，輿論把這類現(xiàn)象稱為“新一輪圈地運動”，會展小鎮(zhèn)的地產(chǎn)標(biāo)簽被大肆放大，樓宇地產(chǎn)集中化程度變得越來越高。從某種程度上而言，會展經(jīng)濟的組成模塊中，會展地產(chǎn)的貢獻率占比頗高，與此同時，會展小鎮(zhèn)變相成為房地產(chǎn)集群就會在其功能發(fā)揮及長遠運營上缺乏長期規(guī)劃和管理，轉(zhuǎn)而關(guān)注房地產(chǎn)短期回報，會展小鎮(zhèn)持續(xù)性產(chǎn)業(yè)價值就將無從談起。
3.專業(yè)化程度低、專業(yè)人才短缺：我國會展業(yè)正在經(jīng)歷快速擴張階段，無論是國內(nèi)，還是國外，會展業(yè)都在變得越來越細分，越來越專業(yè)化。這一發(fā)展趨勢對于人才的專業(yè)化提出更高需求�，F(xiàn)階段，我國會展業(yè)在人才配備上還存在不足，在國際化、專業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)方面仍落后于國際水平，優(yōu)質(zhì)目的地資源方對于會展業(yè)價值的認識還不夠。
我國會展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍存在供給不足現(xiàn)象，全國多范圍多頻次的會議會展雖然不斷出現(xiàn)，但粗放式發(fā)展導(dǎo)致與產(chǎn)業(yè)匹配性不高，相關(guān)配套服務(wù)無法形成聯(lián)動，進而形成嚴(yán)重供給錯配。目前，我國會展產(chǎn)業(yè)已經(jīng)由內(nèi)向外發(fā)展，隨著我國自由貿(mào)易協(xié)定、外匯及出入境旅游相關(guān)政策的放寬，與國際資源的共享對接成為新的發(fā)展趨勢，而會議會展成為承接雙向資源需求很好的輸送方式，市場前景廣闊。從目前已經(jīng)落地的幾家大型會議來看，會議會展產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟帶動作用明顯，且未來發(fā)展勢頭依然強勁。但在第三次消費升級需求下，以會議會展產(chǎn)業(yè)為單一動能結(jié)構(gòu)的特色小鎮(zhèn)仍面臨不小挑戰(zhàn)。
二、產(chǎn)業(yè)升級大背景下，我國會展小鎮(zhèn)七大運營思路
1.輸出國內(nèi)優(yōu)質(zhì)文化，開發(fā)綜合性、國際化的特色會議會展及旅游服務(wù)：2016年，國家提出建設(shè)1000個特色小鎮(zhèn)計劃，并對特色小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)屬性進行了分類，并從金融、科技、文化、旅游等角度提出了具體要求。其中，關(guān)于文化旅游產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)、會展小鎮(zhèn)的規(guī)劃建設(shè)成為重點，萬達、恒大、碧桂園、萬科等紛紛入局，探索“文化+地產(chǎn)”的小鎮(zhèn)開發(fā)模式，從文化層面著手能提升地產(chǎn)的文化元素，呈現(xiàn)其文化特色及產(chǎn)業(yè)的文化粘合度。2016年11月，華夏幸福發(fā)布了特色小鎮(zhèn)戰(zhàn)略并與南京市溧水區(qū)政府及全球領(lǐng)先的會展企業(yè)法國智奧會展集團就開發(fā)建設(shè)南京空港會展小鎮(zhèn)簽署合作協(xié)議，并將采用PPP的合作模式進行全持有運營，致力于通過“航空資源+國際會展”的捆綁模式進行新型產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)模式上的創(chuàng)新。
發(fā)展會展經(jīng)濟，建設(shè)會展小鎮(zhèn)是實現(xiàn)中國內(nèi)外文化匯通的渠道，通過社會資本引入國際優(yōu)秀會展企業(yè)落戶中國，再通過會議會展集中化形式進行文化輸送，進而實現(xiàn)雙向文化思想的共鳴，無論是世界互聯(lián)網(wǎng)大會，還是博鰲亞洲論壇，都是一次優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容的精彩共享，我國會展小鎮(zhèn)的開發(fā)運營切不可脫離文化基因，形式化的模仿帶不來穩(wěn)定性的發(fā)展，只有大力發(fā)展會展文化品牌才能實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值最大化。
2.借助互聯(lián)網(wǎng)信息化進行效率提升：互聯(lián)網(wǎng)對于產(chǎn)業(yè)的升級改造，更多體現(xiàn)在效率提升帶來的成本降低。筆者認為互聯(lián)網(wǎng)對于會展產(chǎn)業(yè)的影響可以從二個方面理解，一是從信息獲取及營銷方面講，過去，我國會議會展產(chǎn)業(yè)的信息化程度并不高，一場會議的召開通常依靠媒體廣告進行不間斷投放，投放費用頗高且效果不盡如人意。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)滲透率的不斷提高，工具類產(chǎn)品的應(yīng)用使得使得報名獲取通道更加便捷和多元化，大大提高了效率及服務(wù)體驗;從客戶留存方面看，通過數(shù)據(jù)化的工具應(yīng)用建立客戶檔案，有利于進行精準(zhǔn)的用戶畫像，并根據(jù)此畫像分析用戶消費行為習(xí)慣及多項需求，從而實現(xiàn)多方面的消費轉(zhuǎn)化。我國會展小鎮(zhèn)應(yīng)加強對“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的應(yīng)用，通過借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)會展信息及目的地文化的宣傳推廣，并通過相關(guān)落地配套服務(wù)完善用戶體驗。
3.“旅游+”模式，完善產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)：會議會展的用戶畫像有以下幾個特點：消費能力高、旅游意愿強、精神文化需求高、停留時間長。結(jié)合以上幾個特點發(fā)現(xiàn)，可以通過“旅游+”模式，完善產(chǎn)業(yè)鏈延伸。在旅游產(chǎn)品(文化演藝及衍生品、酒店服務(wù)、餐飲)的設(shè)計上偏向于休閑度假類，通過結(jié)合會議會展議程時間來設(shè)計不同主題的特色活動及配套服務(wù)。
筆者認為，會展小鎮(zhèn)的長期發(fā)展需要與產(chǎn)業(yè)密切結(jié)合，也需要結(jié)合地方優(yōu)質(zhì)旅游資源進行保護性開發(fā)利用(原生態(tài)保護再造)。無論是先有博鰲亞洲論壇，再有博鰲旅游小鎮(zhèn)，還是先有烏鎮(zhèn)，再有世界互聯(lián)網(wǎng)大會，“會議會展+旅游”的組合模式成為會展小鎮(zhèn)發(fā)展的首選。此外，應(yīng)大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，推動我國會展小鎮(zhèn)單一產(chǎn)業(yè)模式的轉(zhuǎn)型升級，會展小鎮(zhèn)的區(qū)位選擇多分布于鄉(xiāng)村資源優(yōu)厚且偏離城市化的地區(qū)，這就賦予了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展一定的契機，鄉(xiāng)村文化復(fù)合體產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為未來趨勢。
4.場景再造革命：吳聲在《場景革命》一書提出，場景時代是對流量時代的一次革命，場景成為新流量入口，成為在移動互聯(lián)網(wǎng)時代我們與世界的連接方式，成為新的商業(yè)生態(tài)，場景時代的特征在于三點：1.圈層化社群化：每個人都有屬于他的亞文化圈層與標(biāo)簽;2.體驗化情感化：打動人心的場景成為商業(yè)的勝負手;3.新場景新鏈接：新的用戶需求和用戶體驗構(gòu)成了新的場景，新的場景催生了新的'鏈接方式，成為新商業(yè)模式的出發(fā)點。筆者分析認為，會議會展是對旅游方式的一種場景革命，會議會展所圈定的場地場景成為高聚合性的新流量入口，通過設(shè)定高質(zhì)量的會議主題和嘉賓矩陣，來滿足用戶近距離的社交需求，這樣集中化程度高的形式，更利于傳播消費主張，也更利于進行產(chǎn)品和品牌的輸出。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，會議會展用戶群體偏商務(wù)出行，對于專業(yè)性及文化性要求更高，需求更加明確，通過對接優(yōu)質(zhì)會議會展內(nèi)容和相關(guān)資源方，可以在目的地輸出上更加有優(yōu)勢，通過商旅人群傳播及相關(guān)媒介，可以更快速的帶動地方會展經(jīng)濟及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
5.IP解構(gòu)，小IP組合包圍：拿烏鎮(zhèn)分析，烏鎮(zhèn)旅游及陳向宏先生個人均系大IP范疇，而戲劇節(jié)、世界互聯(lián)網(wǎng)大會屬于產(chǎn)品型IP，屬于小IP，烏鎮(zhèn)整體營收目前主要是依景區(qū)門票產(chǎn)生，較為單一。日前，陳向宏先生公開表示，未來烏鎮(zhèn)的4.0時代將是會展小鎮(zhèn)，這是烏鎮(zhèn)發(fā)展夜游文化，留客人住下來的創(chuàng)新方式，也是會展經(jīng)濟發(fā)展的一次探索。目前，我國會展業(yè)發(fā)展成規(guī)�；妮^少，通常在目的地選擇及議程上考慮留宿因素較少，這對于相關(guān)產(chǎn)業(yè)的延伸就失去了想象力。
6.脫離房地產(chǎn)開發(fā)思維模式：房地產(chǎn)開放模式是否完全適用于特色小鎮(zhèn)，業(yè)內(nèi)存在諸多爭議。從目前落地的幾個會展小鎮(zhèn)形態(tài)看，仍未剝離這一模式，甚至有增無減�！皶�+房地產(chǎn)”的模式在國內(nèi)成功率極低，大多演變?yōu)榱硪恍问缴系姆康禺a(chǎn)群。從一些會展小鎮(zhèn)的周邊業(yè)態(tài)看，房地產(chǎn)泡沫嚴(yán)重，而其他業(yè)態(tài)未能有所發(fā)展。筆者認為，會展小鎮(zhèn)的發(fā)展應(yīng)跳脫房地產(chǎn)思維，通過豐富多元業(yè)態(tài)來滿足商旅人群消費習(xí)慣，而不是唯房產(chǎn)論。
7.弱化政府干預(yù)，鼓勵社會資本入局：2015年起，我國開始進行國企混改制試行，提出鼓勵社會資本(PPP模式)進行多產(chǎn)業(yè)投資并購，在金融政策上給予了較多優(yōu)惠，同時也在一些項目上強調(diào)弱化政府職能部門的干預(yù)，充分發(fā)揮社會資本在資源及資金方面靈活優(yōu)勢。2016年，由政府(國企背景)牽頭聯(lián)合社會資本共同成立的產(chǎn)業(yè)基金層出不同，例如，浙江旅游投資集團與左馭資本聯(lián)合成立的古村落保護基金，陜西旅游集團與宋城演藝聯(lián)合成立的產(chǎn)業(yè)基金等。目前，我國大多數(shù)會展小鎮(zhèn)的規(guī)劃建設(shè)因涉及到產(chǎn)權(quán)問題，而變成政府主導(dǎo)型，這就導(dǎo)致資源配置、職權(quán)劃分上容易出現(xiàn)不同程度的問題。筆者認為，未來會展小鎮(zhèn)的發(fā)展，應(yīng)弱化政府干預(yù)，放寬金融準(zhǔn)入和產(chǎn)業(yè)聯(lián)動政策。
2016年開始，在國家大力發(fā)展特色小鎮(zhèn)的號召下，越來越多的資本方、地產(chǎn)集團、規(guī)劃單位、旅游集團開始紛紛入局，并提出“文旅+地產(chǎn)”、“會展+地產(chǎn)”、“會展+旅游”等新業(yè)態(tài)新融合，這被視為我國特色小鎮(zhèn)的元年，以鎮(zhèn)為單位、挖掘文化基因，培育新產(chǎn)業(yè)成為特色小鎮(zhèn)的標(biāo)配。目前，我國會展小鎮(zhèn)的發(fā)展仍處于較為概念化的初期階段，對于會展經(jīng)濟及會展小鎮(zhèn)的整體規(guī)劃建設(shè)、開發(fā)運營仍面臨諸多難題。
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