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2017人力資源師考點(diǎn)：定價(jià)策略
價(jià)格是影響產(chǎn)品銷售的最直接、最重要的因素之一。合理確定企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格，對(duì)增強(qiáng)企業(yè)競爭能力、提高利潤水平有重要作用。
市場營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場需求，產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，在最高價(jià)格和最低價(jià)格幅度內(nèi)，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格制定的高低，則取決于競爭對(duì)手同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。定價(jià)的方法有三類：成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競爭導(dǎo)向定價(jià)法。
1.成本導(dǎo)向定價(jià)法
成本導(dǎo)向定價(jià)法就是以產(chǎn)品成本為中心來制定價(jià)格，是按賣方意圖定價(jià)的方法。其主要理論依據(jù)是：在定價(jià)時(shí)，要考慮收回企業(yè)在營銷中投入的全部成本，再考慮獲得一定的利潤。
產(chǎn)品成本包括企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中所發(fā)生的一切實(shí)際耗費(fèi)，客觀上要求通過產(chǎn)品的銷售而得到補(bǔ)償，并且要獲得大于企業(yè)支出的收入，超出的部分表現(xiàn)為企業(yè)利潤。常用的成本導(dǎo)向定價(jià)法包括以下幾種：
(1)成本加成定價(jià)法。成本加成定價(jià)法是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤作為產(chǎn)品的銷售價(jià)格。其計(jì)算公式為：
單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本×(1+加成率)
其中，加成率為預(yù)期利潤占產(chǎn)品成本的百分比。
(2)盈虧平衡定價(jià)法。在銷量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格必須達(dá)到一定水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。既定的銷售量稱為盈虧平衡點(diǎn)，這種制定價(jià)格的方法稱為盈虧平衡定價(jià)法。
單位產(chǎn)品價(jià)格一單位固定成本+單位變動(dòng)成本
(3)目標(biāo)收益定價(jià)法。目標(biāo)收益定價(jià)法又稱投資收益率定價(jià)法。它是在企業(yè)投資總額的基礎(chǔ)上，按照目標(biāo)收益率的高低計(jì)算價(jià)格的方法。其基本步驟如下：
1)確定目標(biāo)收益率
目標(biāo)收益率=1÷投資回收期×100%
2)確定單位產(chǎn)品的目標(biāo)利潤額
單位產(chǎn)品的目標(biāo)利潤額=投資總額×目標(biāo)收益率÷預(yù)期銷售量
3)計(jì)算單位產(chǎn)品的價(jià)格
單位產(chǎn)品的價(jià)格=單位產(chǎn)品成本+單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤
(4)邊際成本定價(jià)法。邊際成本是指每增加或減少單位產(chǎn)品所引起的成本變化量。因?yàn)檫呺H成本與變動(dòng)成本比較接近，而變動(dòng)成本計(jì)算更為容易，所以在定價(jià)實(shí)務(wù)中多用變動(dòng)成本代替邊際成本。邊際成本定價(jià)法亦稱變動(dòng)成本定價(jià)法。
邊際成本定價(jià)法，是以單位產(chǎn)品變動(dòng)成本作為定價(jià)依據(jù)和可接受價(jià)格的最低界限，結(jié)合考慮邊際貢獻(xiàn)來制定價(jià)格的方法。其計(jì)算公式為：
單位產(chǎn)品的價(jià)格=單位產(chǎn)品變動(dòng)成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)
2.需求導(dǎo)向定價(jià)法
需求導(dǎo)向定價(jià)法是以需求為中心的定價(jià)方法。它依據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來制定價(jià)格，而不是依據(jù)產(chǎn)品的成本來定價(jià)。
(1)理解價(jià)值定價(jià)法是根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解度，即產(chǎn)品在顧客心目中的價(jià)值觀念為定價(jià)依據(jù)，運(yùn)用各種營銷策略和手段，影響顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知的定價(jià)方法。
(2)需求差別定價(jià)法是指產(chǎn)品價(jià)格的確定以需求為依據(jù)，可根據(jù)不同的需求強(qiáng)度、不同的購買力、不同的購買地點(diǎn)和不同的購買時(shí)間等因素，制定不同的價(jià)格。
根據(jù)需求特性的不同，需求差別定價(jià)法通常有以下幾種形式：
1)以顧客為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。
2)以地理位置為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。
3)以時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。
4)以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。
(3)逆向定價(jià)法。這種定價(jià)方法主要不是單純考慮產(chǎn)品成本，而是首先考慮需求狀況。
逆向定價(jià)法的特點(diǎn)是：價(jià)格能反映市場需求情況，有利于加強(qiáng)與中間商的友好關(guān)系，保證中間商的正常利潤，使產(chǎn)品迅速向市場滲透，并可根據(jù)市場供求狀況及時(shí)調(diào)整，定價(jià)比較靈活。
3.競爭導(dǎo)向定價(jià)法
在競爭十分激烈的市場上，企業(yè)通過研究競爭對(duì)手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實(shí)力，參考成本和供求狀況來制定有利于在市場競爭中獲勝的產(chǎn)品價(jià)格。這種定價(jià)方法就是通常所說的競爭導(dǎo)向定價(jià)法。其特點(diǎn)是：產(chǎn)品價(jià)格不與產(chǎn)品成本或需求發(fā)生直接關(guān)系。
(1)隨行就市定價(jià)法。隨行就市定價(jià)法，是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)。
(2)密封投標(biāo)定價(jià)法。許多大宗產(chǎn)品、成套設(shè)備和建筑工程項(xiàng)目的買賣和承包以及尋找生產(chǎn)經(jīng)營協(xié)作單位、出租出售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標(biāo)、承包人投標(biāo)的方式來選擇承包者，確定最終承包價(jià)格。
運(yùn)用各種定價(jià)方法，企業(yè)可以制定出產(chǎn)品的基礎(chǔ)價(jià)格，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)供求和競爭的具體情況，運(yùn)用各種定價(jià)技巧來確定產(chǎn)品的成交價(jià)格。
(1)新產(chǎn)品定價(jià)策略。常用的新產(chǎn)品定價(jià)策略有三種：
1)撇油定價(jià)策略。這是一種高價(jià)格策略，是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，將新產(chǎn)品價(jià)格定得較高，在短期內(nèi)獲得豐厚利潤，盡快收回投資。
2)滲透定價(jià)策略。這是與撇油定價(jià)策略相反的一種定價(jià)策略，為低價(jià)格策略，即在新產(chǎn)品上市之初，企業(yè)將新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，吸引大量的購買者，以利于為市場所接受，迅速打開銷路，提高市場占有率。
3)滿意定價(jià)策略。這是一種介于撇油定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略之間的定價(jià)策略，以獲取社會(huì)平均利潤為目標(biāo)。
(2)折扣和折讓定價(jià)策略。折扣定價(jià)策略實(shí)質(zhì)上是一種優(yōu)惠策略，直接或間接地降低價(jià)格，以爭取顧客，擴(kuò)大銷量。靈活運(yùn)用折扣和折讓定價(jià)策略，是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑。
1)數(shù)量折扣。數(shù)量折扣是生產(chǎn)企業(yè)為鼓勵(lì)顧客集中購買或大量購買所采取的一種策略。
2)功能折扣。功能折扣又稱交易折扣，是指生產(chǎn)企業(yè)針對(duì)經(jīng)銷其產(chǎn)品的中間商在產(chǎn)品分銷過程中所處的環(huán)節(jié)不同，其所承擔(dān)的功能、責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)不同，而給予不同的價(jià)格折扣。
3)現(xiàn)金折扣。.這是生產(chǎn)企業(yè)對(duì)顧客迅速付清貨款的一種優(yōu)惠。
4)季節(jié)折扣。有些產(chǎn)品是常年生產(chǎn)，季節(jié)性消費(fèi);而有些產(chǎn)品是季節(jié)性生產(chǎn)，常年消費(fèi)。生產(chǎn)企業(yè)為了調(diào)節(jié)供需矛盾，實(shí)現(xiàn)均衡生產(chǎn)，把產(chǎn)品的儲(chǔ)存分散到銷售渠道或顧客手里，便采用季節(jié)折扣的方式。
5)推廣折讓和補(bǔ)貼。推廣折讓是間接折扣的一一種形式.它是指購買者在按價(jià)格目錄將貨款全部付給銷售者以后，銷售者再按一定比例將貨款的一部分返還給購買者。
(3)心理定價(jià)策略。企業(yè)在定價(jià)時(shí)可以利用顧客的心理因素，有意識(shí)地將產(chǎn)品價(jià)格定得高些或低些，以滿足顧客生理的和心理的、物質(zhì)的和精神的等多方面需求，通過顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的偏好或忠誠度，誘導(dǎo)顧客增加購買，擴(kuò)大市場銷售，獲得最大效益。具體的心理定價(jià)策略如下：
1)整數(shù)定價(jià)策略。在定價(jià)時(shí)，將產(chǎn)品的價(jià)格定成整數(shù)，不帶尾數(shù)，使顧客產(chǎn)生“一分錢一分貨”的感覺。
2)尾數(shù)定價(jià)策略。尾數(shù)定價(jià)策略是與整數(shù)定價(jià)策略正好相反的一種定價(jià)策略，是指企業(yè)利用消費(fèi)者求廉的心理，在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)取尾數(shù)，而不取整數(shù)的定價(jià)策略。它常常以奇數(shù)作尾數(shù)，盡可能在價(jià)格上不進(jìn)位。
3)聲望定價(jià)策略。這是根據(jù)產(chǎn)品在顧客心目中的聲望、信任度和社會(huì)地位來確定價(jià)格的一種定價(jià)策略。
4)招徠定價(jià)策略。招徠定價(jià)策略是指企業(yè)將某幾種產(chǎn)品的價(jià)格定得非常之高，或者非常之低，以引起顧客的好奇心理和觀望行為之后，帶動(dòng)其他商品的銷售，加速資金的周轉(zhuǎn)。
5)分級(jí)定價(jià)策略。分級(jí)定價(jià)策略是在制定價(jià)格時(shí)，把同類產(chǎn)品分成幾個(gè)等級(jí)，不同等級(jí)的產(chǎn)品，其價(jià)格有所不同。
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