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2017人力資源師考點(diǎn)：市場營銷管理過程
市場營銷管理過程是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、完成任務(wù)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機(jī)會的管理過程。具體地說，包括如下步驟：①分析市場機(jī)會;②選擇目標(biāo)市場;③設(shè)計(jì)市場營銷組合;④執(zhí)行和控制市場營銷計(jì)劃。
(一)分析市場機(jī)會
1.發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會
所謂市場機(jī)會就是未滿足的需要。為了發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，營銷人員必須廣泛收集市場信息，進(jìn)行專門的調(diào)查研究，除了充分了解當(dāng)前情況外，還應(yīng)該按照經(jīng) 濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，預(yù)測未來發(fā)展的趨勢。利用一切調(diào)研手段發(fā)現(xiàn)或識別未滿足的需要和新的市場機(jī)會，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷管理的第一步。營銷人員要善于捕捉市場機(jī)會， 不失時(shí)機(jī)地占領(lǐng)市場，對“機(jī)會損失”應(yīng)當(dāng)像對有形資產(chǎn)損失一樣給予足夠的重視。
2.評價(jià)市場機(jī)會
營銷人員不但要善于發(fā)現(xiàn)和識別市場機(jī)會，還要善于分析、評價(jià)哪些才是適合本企業(yè)的營銷機(jī)會。所謂企業(yè)營銷機(jī)會就是對本企業(yè)的營銷具有吸引力的、 能享受競爭優(yōu)勢的市場機(jī)會。市場上一切未滿足的需要都是市場機(jī)會，但能否成為企業(yè)的營銷機(jī)會，要看它是否適合于企業(yè)的目標(biāo)和資源，是否能使企業(yè)揚(yáng)長避短， 發(fā)揮優(yōu)勢，比競爭者或可能的競爭者獲得更大的超額利潤。因此，營銷人員對已發(fā)現(xiàn)的市場機(jī)會必須進(jìn)行分析評估，從中選出對本企業(yè)最適合的營銷機(jī)會。同時(shí)還要 注意發(fā)現(xiàn)環(huán)境威脅，并做好有效應(yīng)對準(zhǔn)備，減少不利的營銷因素可能帶來的損失。
(二)選擇目標(biāo)市場
企業(yè)選定了符合自身目標(biāo)和資源的營銷機(jī)會以后，還要對市場容量和市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行進(jìn)一步分析，確定市場范圍。因?yàn)闊o論是從事消費(fèi)者市場營銷還是從事 產(chǎn)業(yè)市場營銷的任何企業(yè)都不可能為具有某種需求的全體顧客服務(wù)，而只能滿足部分顧客的需求。這是由顧客需求的多樣性和變動性以及企業(yè)擁有資源的有限性所決 定的。因此，企業(yè)必須明確在能力可及的范圍內(nèi)要滿足哪些顧客的需求，首先進(jìn)行市場細(xì)分，然后選擇目標(biāo)市場，最后進(jìn)行市場定位，這三方面內(nèi)容構(gòu)成營銷管理過 程的第二階段。
1.市場細(xì)分
所謂市場細(xì)分是指企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)顧客對產(chǎn)品不同的需要和欲望，不同的購買行為與購買習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場分割成需要不同的若干子 市場的分類過程。其中任何一個(gè)市場都是一個(gè)具有相似欲望和需求的顧客群體，而不同的子市場中顧客對同一產(chǎn)品的需求則存在明顯差異。市場細(xì)分是按照顧客需求 差別來進(jìn)行的，可以更深刻、細(xì)致地識別某一細(xì)分市場顧客的需求，從中尋找對企業(yè)營銷最有利的細(xì)分市場，充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢，進(jìn)行有效的競爭。
(1)消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者市場的購買者是為了個(gè)人或家庭的生活需要而進(jìn)行的非營利性購買。由于該市場人數(shù)眾多，構(gòu)成復(fù)雜，因此可以從多方面進(jìn)行細(xì)分。
1)地理細(xì)分。即企業(yè)按消費(fèi)者所處的地理位置以及其他地理變量(如城鎮(zhèn)、地形、氣候、交通狀況等)來細(xì)分消費(fèi)者市場。
2)人口細(xì)分。即將購買者按人口統(tǒng)計(jì)變量(如年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族以及國籍等)劃分為不同的群體。
3)心理細(xì)分。即按照購買者的社會階層、生活方式或個(gè)性特點(diǎn)，將購買者劃分為不同的群體。
4)行為細(xì)分。即按照消費(fèi)者購買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)間、消費(fèi)者的購買動機(jī)、使用者情況、消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的使用數(shù)量、消費(fèi)者對品牌的忠誠程度、消費(fèi)者待購階段和消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。
(2)產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)有些與消費(fèi)者市場相同，如行為標(biāo)準(zhǔn)、地理標(biāo)準(zhǔn)等，但根據(jù)其特點(diǎn)還有其他一些標(biāo)準(zhǔn)。
1)最終用戶。不同的最終使用者常常追求不同的利益，需要運(yùn)用不同的營銷組合才能達(dá)到目的。
2)用戶規(guī)模。即根據(jù)用戶規(guī)模大小來細(xì)分市場，對大用戶和中小用戶采取不同的營銷策略。在進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)，往往同時(shí)選用多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)從多個(gè)角度進(jìn)行細(xì)分，從而有效識別需求。
2.目標(biāo)市場的選擇
市場細(xì)分的目的在于有效地選擇并進(jìn)入目標(biāo)高層。目標(biāo)市場是指企業(yè)經(jīng)過比較、選擇，確定作為服務(wù)對象的相應(yīng)的子市場。
企業(yè)決定為多少子市場服務(wù)，即確定其目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略時(shí)，有三種選擇：
(1)無差異市場營銷。無差異市場營銷是指企業(yè)不考慮各子市場的特性差異，而只注重各子市場需求方面的共性，把所有子市場看做一個(gè)大的目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)一種產(chǎn)品和制定單一的市場營銷組合策略，力求在一定程度上適應(yīng)盡可能多的顧客需求。
(2)差異市場營銷。差異市場營銷是指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在定價(jià)、渠道和促銷等方面加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)不同子市場的需求。
(3)集中市場營銷。集中市場營銷是指企業(yè)集中全部力量，只選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，開發(fā)一種理想產(chǎn)品，實(shí)行高度專業(yè)化生產(chǎn)與營銷，試圖在較少的子市場上占有較大的市場份額。
上述三種目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時(shí)需綜合考慮企業(yè)資源、產(chǎn)品特性、市場的同質(zhì)性及競爭對手情況，選擇適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略。
3.市場定位
在企業(yè)選定的目標(biāo)市場上，往往還有競爭者的同種產(chǎn)品出現(xiàn)，甚至競爭產(chǎn)品已占據(jù)了市場有利地位，企業(yè)為了出奇制勝，就必須了解現(xiàn)有競爭者的實(shí)力、經(jīng)營特點(diǎn)和市場地位等，從而確定本企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場的相應(yīng)的市場定位。
所謂市場定位，就是根據(jù)所選定目標(biāo)市場上的競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)自身的條件，從各方面為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立一定的市場形象，以求在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊的偏好。
市場定位的實(shí)質(zhì)就在于取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下值得購買的印象，以便吸引更多的顧客。因此，市場定位是企 業(yè)市場營銷戰(zhàn)略體系中的重要組成部分，對于創(chuàng)造有利于企業(yè)及其產(chǎn)品的市場特色，限定競爭對手，滿足顧客的偏好，從而提高企業(yè)競爭力有重要意義。
企業(yè)市場定位的依據(jù)很多，可以以產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格或服務(wù)定位;也可以以消費(fèi)者需求的不同心理定位，如舒適、典雅、豪華、樸素、實(shí)用、時(shí)髦等;或是 根據(jù)競爭者定位情況采取抗衡性定位或回避性定位等。不管采用哪種定位方法，企業(yè)都必須準(zhǔn)確選擇本企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢，并明確顯示這一獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，將定 位信息有效、準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者。
(三)設(shè)計(jì)市場營銷組合
企業(yè)在選定了目標(biāo)市場和進(jìn)行市場定位之后，市場營銷管理過程就進(jìn)入第三階段——設(shè)計(jì)市場營銷組合。
所謂市場營銷組合是指企業(yè)用于追求目標(biāo)市場預(yù)期銷售量水平的可控營銷變量的組合。營銷組合中所包含的可控變量很多，可以概括為四個(gè)基本變量，即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷。
其中“產(chǎn)品”代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物和勞務(wù)，包括產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、式樣、性能、品牌、型號、服務(wù)、保證等。
“價(jià)格”代表顧客購買商品時(shí)的價(jià)格，其中包括價(jià)目表所列的價(jià)格、折扣、折讓、支付期限、信用條件等。
“地點(diǎn)”代表企業(yè)使其產(chǎn)品進(jìn)入和到達(dá)目標(biāo)市場所進(jìn)行的種種活動，其中包括渠道選擇、倉儲、運(yùn)輸?shù)取?/p>
“促銷”代表企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，說服目標(biāo)顧客來購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等。
由于產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、地點(diǎn)(place)、促銷(promotion)這四個(gè)詞的英文字首都是“P”，故簡稱 “4PS”，市場營銷組合也就是這四個(gè)“P”的適當(dāng)組合與搭配。市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是可控因素，即企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需求，可以自主決定產(chǎn)品結(jié) 構(gòu)、產(chǎn)品價(jià)格，選擇分銷渠道和促銷方法，但這種自主權(quán)是相對的，要受到自身資源和目標(biāo)的制約及各種微觀和宏觀因素的影響。
(四)執(zhí)行和控制市場營銷計(jì)劃
企業(yè)市場營銷管理過程的第四步是執(zhí)行和控制市場營銷計(jì)劃。只有有效地執(zhí)行計(jì)劃，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)，因此這是營銷管理過程中極其重要的步驟。
1.市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行
市場營銷計(jì)劃是企業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃在營銷領(lǐng)域的具體化，是企業(yè)的一種職能計(jì)劃。營銷計(jì)劃的執(zhí)行過程包括五個(gè)方面：
(1)制訂詳細(xì)的行動方案。為了有效地實(shí)施營銷戰(zhàn)略，應(yīng)明確營銷戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵性決策和任務(wù)，并將執(zhí)行這些決策和任務(wù)的責(zé)任落實(shí)到個(gè)人或小組。
(2)建立組織結(jié)構(gòu)。不同的企業(yè)其任務(wù)不同，需要建立不同的組織結(jié)構(gòu)。組織結(jié)構(gòu)必須與企業(yè)本身特點(diǎn)和環(huán)境相適應(yīng)，規(guī)定明確的職權(quán)界限和信息溝通渠道，協(xié)調(diào)各部門和人員的行動。
(3)設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度�？茖W(xué)的決策體系是企業(yè)成敗的關(guān)鍵，而合理的獎(jiǎng)罰制度能充分調(diào)動人的積極性，充分發(fā)揮組織效應(yīng)。
(4)開發(fā)并合理調(diào)配人力資源。企業(yè)的任何活動都是由人來開展的，人員的考核、選拔、安置、培訓(xùn)和激勵(lì)問題對企業(yè)至關(guān)重要。
(5)建立適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)文化和管理風(fēng)格。企業(yè)文化是指企業(yè)內(nèi)部人員共同遵循的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和行為準(zhǔn)則，對企業(yè)員工起著凝聚和導(dǎo)向作用。企業(yè)文化與一定的管理風(fēng)格相聯(lián)系，一旦形成，對企業(yè)發(fā)展會產(chǎn)生持續(xù)、穩(wěn)定的影響。
2.市場營銷計(jì)劃的控制
在營銷計(jì)劃的執(zhí)行過程中，可能會出現(xiàn)一些意想不到的問題，需要一個(gè)控制系統(tǒng)來保證營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。營銷控制主要有年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。
(1)年度計(jì)劃控制。年度計(jì)劃控制指企業(yè)在本年度內(nèi)采取制定標(biāo)準(zhǔn)、績效測量、因果分析、改正行動的控制步驟，檢查實(shí)際績效與計(jì)劃之間是否有偏 差，并采取改進(jìn)措施，以確保營銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)與完成。企業(yè)可根據(jù)銷售分析、市場占有率分析、市場營銷費(fèi)用與銷售額比率分析、顧客態(tài)度追蹤等績效工具進(jìn)行評 價(jià)。
(2)盈利能力控制。運(yùn)用盈利能力控制來測定不同產(chǎn)品、不同銷售區(qū)域、不同顧客群體、不同渠道以及不同訂貨規(guī)模的盈利能力。幫助管理人員決定各種產(chǎn)品或市場營銷活動是否擴(kuò)展、減少或取消�？刂浦笜�(biāo)有銷售利潤率、資產(chǎn)收益率、存貨周轉(zhuǎn)率等。
(3)效率控制。效率控制包括銷售人員效率控制、廣告效率控制、促銷效率控制和分銷效率控制，通過對這些環(huán)節(jié)的控制以保證營銷組合因素功能執(zhí)行的有效性。
(4)戰(zhàn)略控制。戰(zhàn)略控制是指企業(yè)采取一系列行動，使實(shí)際市場營銷工作與原規(guī)劃盡可能一致。在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰(zhàn)略進(jìn)行不斷的修正。戰(zhàn)略控制必須根據(jù)最新的情況重新評估計(jì)劃和進(jìn)展，對企業(yè)來說，這是難度最大的控制。
以上四個(gè)步驟構(gòu)成了企業(yè)市場營銷管理的全過程。企業(yè)只有識別、挖掘市場營銷機(jī)會，制訂有效的營銷方案，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)。
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