和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共舞

　　“靠我們各自單干，都找不到一個(gè)有效的解決方案，但是聯(lián)手起來(lái)就很不一樣了。”這聽(tīng)起來(lái)似乎只是令人振奮的花言巧語(yǔ)，但法國(guó)歐諾汽車公司的營(yíng)銷傳播負(fù)責(zé)人路易斯•奧沙利文(Louise O'Sullivan)說(shuō)，該企業(yè)剛和同行汽車制造商建立了合作關(guān)系，包括寶馬汽車、日產(chǎn)、豐田和歐寶(Vauxhal)——這是通用汽車在英國(guó)區(qū)域銷售的汽車品牌。

　　這個(gè)汽車聯(lián)合體由政府牽線，在2014年2月成立，目的在于引起英國(guó)消費(fèi)者對(duì)超低排放汽車的關(guān)注。人們可能會(huì)感到驚訝：這幾家行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)巨頭竟然會(huì)采用一種如此公開(kāi)的合作方式。事實(shí)上，這已經(jīng)越發(fā)成為品牌發(fā)展的一種方式——尤其對(duì)于那些針對(duì)于新興市場(chǎng)，希望將新技術(shù)推向全球化市場(chǎng)的企業(yè)而言，因?yàn)楦鱾�(gè)地區(qū)市場(chǎng)緊密相連。因此，對(duì)于企業(yè)而言，敵人或盟友，這兩者間的界限將越發(fā)模糊。

　　聯(lián)盟的新商機(jī)

　　雷諾汽車和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作，希望讓人們對(duì)低排汽車能有正確認(rèn)識(shí)。

　　任何一個(gè)市場(chǎng)都需要有主要大眾人群驅(qū)動(dòng)其發(fā)展，而通過(guò)和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)盟，雷諾發(fā)現(xiàn)了新商機(jī)，而單靠自己沒(méi)能有這種機(jī)會(huì)。奧沙利文說(shuō)：“這種聯(lián)盟能讓我們獲得更好的政府支持，實(shí)現(xiàn)真正的雙向交流。如果沒(méi)有國(guó)家層面和當(dāng)?shù)睾线m的基礎(chǔ)設(shè)施支持，新興市場(chǎng)很難有增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，聯(lián)合體內(nèi)每個(gè)汽車制造商都意識(shí)到了。”

　　雷諾汽車和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作開(kāi)展運(yùn)動(dòng)，希望能提升消費(fèi)者對(duì)低排汽車的關(guān)注度。而與此同時(shí)，西班牙電信公司(Telefonica)旗下的O2公司走得更遠(yuǎn)。該企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手英國(guó)電信企業(yè)沃達(dá)豐(Vodafone)、英國(guó)最大的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商(Everything Everywhere, EE)共同建立了移動(dòng)支付公司W(wǎng)eve。該企業(yè)在2013年9月就成立了，西班牙電信公司數(shù)字化部門(mén)(Telefonica Digital)的負(fù)責(zé)人大衛(wèi)•普蘭博(David Plumb)說(shuō)：“之前我們旗下的O2數(shù)字化分支希望能獨(dú)自開(kāi)拓市場(chǎng)，但市場(chǎng)變化非常大，我們希望選擇最有利的市場(chǎng)方案。”

　　“我們也有一些成功案例，但我們的企業(yè)客戶很難接受一個(gè)事實(shí)，即采用一種針對(duì)性廣告方案卻只能企及到四分之一的市場(chǎng)受眾——而非大部分受眾。很明顯，在數(shù)字化中，規(guī)模很重要。”新成立的Weve聲稱能夠讓廣告企及到英國(guó)80%的消費(fèi)者，三個(gè)公司的數(shù)據(jù)表明有2300萬(wàn)的受眾愿意接收到針對(duì)性的手機(jī)廣告。“很快我們就會(huì)有很不一樣的商業(yè)模式。”普蘭博說(shuō)。

　　企及新市場(chǎng)

　　軟件企業(yè)Postcode Anywhere擅長(zhǎng)于獲取線上地址數(shù)據(jù)，現(xiàn)有8000多家英國(guó)組織利用該企業(yè)的產(chǎn)品在線上自動(dòng)填寫(xiě)地址字段。今年3月，該企業(yè)和擅長(zhǎng)于數(shù)據(jù)清理的澳大利亞公司DataTools合作，希望能夠拓展澳大利亞市場(chǎng)。

　　Postcode Anywhere的首席技術(shù)官杰米•特納(Jamie Turner)說(shuō)：“他們本是我們?cè)诎拇罄麃喌母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但我們認(rèn)識(shí)到，雖然我們的地址獲取數(shù)據(jù)服務(wù)能力更強(qiáng)大，但卻很難開(kāi)拓澳大利亞市場(chǎng)。而他們的數(shù)據(jù)清理服務(wù)更強(qiáng)大，而且也渴望打造一套全球解決方案。因此這對(duì)雙方是一種很好的互補(bǔ)合作。”

　　Postcode Anywhere的數(shù)據(jù)獲取技術(shù)在澳大利亞將會(huì)冠以DataTools的品牌進(jìn)行推廣，作為回報(bào)，后者的數(shù)據(jù)清理技術(shù)產(chǎn)品，在英國(guó)也會(huì)冠以前者的品牌名進(jìn)行推廣。“在澳大利亞，DataTools已經(jīng)擁有很好的客戶基礎(chǔ)，這種做法能夠有助于我們拓展市場(chǎng)。同樣的，我們?cè)谟��?guó)也有很大優(yōu)勢(shì)，我們可以利用合作伙伴的技術(shù)，結(jié)合我們的全球化數(shù)據(jù)對(duì)它重新利用，建立一套國(guó)際化解決方案。這能讓我們雙方都從合作中受益且不傷害到彼此的利益。”特納說(shuō)。

　　尋找跨國(guó)合作伙伴

　　舊書(shū)銷售商Awesomebooks和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亞馬遜合作，希望能擴(kuò)大自己的地域受眾群。該舊書(shū)銷售商認(rèn)為擁有跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常重要，它的銷售渠道之一就是亞馬遜。“亞馬遜有助于提升人們對(duì)我們的關(guān)注度，因?yàn)樗�輻射的受眾地域廣闊，依靠它我們能更好創(chuàng)建品牌，尤其是針對(duì)我們網(wǎng)站的核心受眾群，建立能迎合讀者口味的商業(yè)模式，”該企業(yè)聯(lián)合創(chuàng)始人穆賓•阿罕默德(Mubin Ahmed)說(shuō)。

　　據(jù)他估計(jì)，該企業(yè)近30%的銷售額都?xì)w功于亞馬遜。同時(shí)該企業(yè)還和其他一些網(wǎng)站合作，譬如易趣以及英國(guó)知名在線娛樂(lè)零售商Play.com。“在書(shū)籍行業(yè)，這種合作方式至關(guān)重要。因?yàn)槔麧?rùn)非常低，所以商業(yè)規(guī)模是盈利的關(guān)鍵。”

　　要通過(guò)擴(kuò)大地域受眾群取得規(guī)模化，那么最好的選擇是和類似亞馬遜這樣的跨國(guó)數(shù)字化平臺(tái)建立合作。“通過(guò)這種方式可以獲得巨大的國(guó)際受眾群，讓企業(yè)以最迅捷的方式在受眾數(shù)量和盈利上取得成績(jī)。”阿罕默德說(shuō)。“譬如，我們現(xiàn)在的業(yè)務(wù)中，有35%的產(chǎn)品銷往國(guó)外。如果沒(méi)和亞馬遜、易趣合作，沒(méi)有他們?cè)诟鲊?guó)的客戶基礎(chǔ)做支持，我們不可能有這樣的成績(jī)。”

　　但是雖然合作回報(bào)喜人，要建立起這種合作關(guān)系有時(shí)很具挑戰(zhàn)性。西班牙電信的普蘭博說(shuō)：“很多時(shí)候，面談時(shí)要有律師在場(chǎng)，我們必須格外謹(jǐn)慎，確保任何言談不會(huì)違背競(jìng)爭(zhēng)法。但另一方面，又要確保在這種面談環(huán)境下建立一種有效、誠(chéng)信的合作關(guān)系。”

　　雷諾的奧沙利文補(bǔ)充說(shuō)，在建立合作關(guān)系中，第三方機(jī)構(gòu)的作用很重要——譬如雷諾的例子中的汽車制造商和貿(mào)易商協(xié)會(huì)。她認(rèn)為：“企業(yè)合作需要一個(gè)第三方機(jī)構(gòu)，它最好是一個(gè)獨(dú)立指導(dǎo)委員會(huì)。”

　　通常能否成功建立起聯(lián)盟，取決于是否選擇了合適的聯(lián)盟會(huì)談代表。普蘭博說(shuō)：“你需要一個(gè)真正懂得如何合作、能推動(dòng)事情發(fā)展的談判代表。我們的聯(lián)盟涉及到三家企業(yè)的利益，因此我們必須坐下來(lái)好好談，關(guān)鍵在于建立一種緊密的合作關(guān)系。并不能只考慮到其中某一家的利益。”

　　的確，奧沙利文說(shuō)許多汽車制造商都被邀請(qǐng)參加超低排放合作。“一些企業(yè)參與了幾個(gè)星期，之后認(rèn)為這種合作不適合自己。事實(shí)上，企業(yè)需要一種合作精神。”她解釋說(shuō)。

　　這種合作的關(guān)鍵在于從個(gè)人的利益點(diǎn)和團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)中找到一個(gè)正確的平衡點(diǎn)，她補(bǔ)充說(shuō)：“你必須有開(kāi)放思維，某種程度上講，一開(kāi)始就把對(duì)‘競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手’的偏見(jiàn)和排斥剔除掉，關(guān)鍵在于找到一個(gè)對(duì)大家都有效的合作方案，保持開(kāi)放精神的同時(shí)維護(hù)自己的商業(yè)利益。”

　　這并不是說(shuō)合作中的每個(gè)品牌不能有自己明確的營(yíng)銷目標(biāo)——雷諾在參與整個(gè)聯(lián)合運(yùn)動(dòng)期間，對(duì)自己的網(wǎng)站點(diǎn)擊、宣傳冊(cè)以及合作帶來(lái)的銷售效應(yīng)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，分清哪些流量來(lái)自自己原有的品牌網(wǎng)站，哪些來(lái)自于超低排放運(yùn)動(dòng)的網(wǎng)站。“自從2月中旬參與運(yùn)動(dòng)以來(lái)，我們的網(wǎng)站流量提升了20%。”奧沙利文說(shuō)。

　　超低排放運(yùn)動(dòng)確保參與的企業(yè)成員將自己和其他合作企業(yè)的地位看得同等重要，而共同建立Weve的三家電信合作方也采取了切實(shí)的措施以保證每一方的利益。

　　實(shí)用性心態(tài)

　　對(duì)于商業(yè)效率軟件專家Postcode Anywhere來(lái)說(shuō)，要成功建立一種合作伙伴關(guān)系，必須有一種實(shí)用性心態(tài)，而不是過(guò)于感性。“你必須把主觀意識(shí)拿掉，基于商業(yè)目的去考慮合作關(guān)系。”特納說(shuō)。

　　“這種合作關(guān)系能幫我們拓展澳大利亞市場(chǎng)，數(shù)據(jù)清理公司DataTool在澳大利亞的影響力的確比我們強(qiáng)大——我們?cè)谀抢锸菬o(wú)名小卒。”他說(shuō)。“我們一直都希望能把品牌打進(jìn)澳大利亞市場(chǎng)，不管采用哪種拓展方式。我們只希望能讓那里的人使用到我們的技術(shù)，提升我們的出口營(yíng)業(yè)額。如果有這樣的心態(tài)，那么就能處理好很多事情。”

　　舊書(shū)銷售商Awesomebook的阿罕默德也采取了類似的做法，他認(rèn)為這是企業(yè)在數(shù)字化市場(chǎng)中要贏得未來(lái)的正確策略，并認(rèn)為自己和亞馬遜的合作符合“商業(yè)現(xiàn)實(shí)”。

　　他認(rèn)為這樣的一種合作模式具有可持續(xù)性，并列舉了其它競(jìng)爭(zhēng)品牌合作的例子，譬如樂(lè)購(gòu)和Play.com等品牌，這些品牌認(rèn)識(shí)到通過(guò)合作能更好增強(qiáng)自身戰(zhàn)斗力，也會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推薦的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商合作，為消費(fèi)者提供更多產(chǎn)品選擇。“這是一種真正利于企業(yè)發(fā)展的共生關(guān)系。”他對(duì)此作出評(píng)價(jià)。

　　道德性消費(fèi)主義

　　在線購(gòu)物網(wǎng)站Giveasyoulive.com讓消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，可以在不需要有任何額外支出的同時(shí)進(jìn)行慈善募捐，即消費(fèi)者在該網(wǎng)站上完成每筆交易后，該網(wǎng)站就會(huì)向慈善機(jī)構(gòu)捐出一筆款項(xiàng)。2013年11月，該機(jī)構(gòu)和Freegle建立了合作關(guān)系——后者是一個(gè)線上社區(qū)項(xiàng)目，旨在向人們宣傳對(duì)不要的物品進(jìn)行重新利用，以此取代購(gòu)買更多的東西。這兩家機(jī)構(gòu)的商業(yè)觀點(diǎn)似乎起到?jīng)_突，但雙方采取的合作策略是：Freegle的支持者每次在Giveasyoullive.com網(wǎng)站上進(jìn)行購(gòu)物，這個(gè)在線購(gòu)物網(wǎng)站就會(huì)將獲得的相應(yīng)慈善款項(xiàng)捐給Freegle，這樣一方面能提升網(wǎng)站購(gòu)物量，同時(shí)又能為Freegle募捐。

　　Freegle每年的運(yùn)營(yíng)開(kāi)支是一萬(wàn)英鎊，這個(gè)機(jī)構(gòu)之前一直在尋找新的盈利來(lái)源;而Giveasyoulive.com擁有3500多家零售商——他們按照銷售額分成——合作的慈善機(jī)構(gòu)超過(guò)22萬(wàn)家。因此這項(xiàng)合作最終以分階段性合作的方式達(dá)成協(xié)議，首先打頭場(chǎng)的是一場(chǎng)品牌認(rèn)知度運(yùn)動(dòng)，目的在于讓Freegle的成員認(rèn)識(shí)了解這家在線購(gòu)物網(wǎng)站。

　　“Freegle提倡的是重新利用，這看上去和該網(wǎng)站提倡的消費(fèi)似乎不相符。”該在線購(gòu)物網(wǎng)站的傳播負(fù)責(zé)人史蒂夫•劉易斯(Steff Lewis)說(shuō)。“然而，我們雙方都希望能夠促進(jìn)消費(fèi)者的道德性消費(fèi)周期意識(shí)，讓Freegle的用戶意識(shí)到，在我們的網(wǎng)站購(gòu)物也能做慈善，獲得的募捐同樣可以支持Freegle。

　　但是針對(duì)Freegle的用戶群情況，不適合采用郵件營(yíng)銷的方式，號(hào)召他們用金錢支持 慈善也不合適，因此最好的方式是采用一些軟性的方法，利用這種機(jī)構(gòu)之間的合作能更好地表明自己的慈善機(jī)構(gòu)立場(chǎng)，告知客戶自己的運(yùn)作模式，也能募捐到運(yùn)營(yíng)基金。“為了將這些信息傳播開(kāi)來(lái)，關(guān)鍵在于Freegle要將Give as you live整合進(jìn)自己的所有營(yíng)銷觸點(diǎn)中，包括網(wǎng)站社交渠道和各種電子營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)。”劉易斯說(shuō)。

　　截止稿件完成時(shí)，F(xiàn)reegle的160萬(wàn)用戶中，已有2217人注冊(cè)并在Give as you live上購(gòu)物，這個(gè)數(shù)字每天都有所增加。而Freegle已通過(guò)這個(gè)方式募集到1790英鎊。“如果Freegle的所有注冊(cè)用戶都在這個(gè)網(wǎng)站上購(gòu)物，那么年度的收益將能超過(guò)六萬(wàn)五千英鎊。”劉易斯說(shuō)。

　　數(shù)字化合作共贏

　　隨著技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者行為和預(yù)期發(fā)生了巨大的變化，銀行必須有一個(gè)正確的定位，成為“日常銀行”，讓自己能夠滿足客戶的金融和非金融需求。

　　譬如，當(dāng)消費(fèi)者想買房時(shí)，他們會(huì)開(kāi)始對(duì)各個(gè)地產(chǎn)做調(diào)研，尋找合適的位置，找最合適的律師幫忙處理相關(guān)事物。而日常銀行服務(wù)的原則是，從自己傳統(tǒng)的銀行角色中轉(zhuǎn)移出來(lái)，也提供一些金融業(yè)務(wù)的服務(wù)，或是作為金融產(chǎn)品的提供者，讓自己在這個(gè)數(shù)字化商業(yè)時(shí)代拉近和消費(fèi)者之間的距離，讓自己在一開(kāi)始就參與到消費(fèi)者的購(gòu)買決策中。譬如，銀行可以和一些線上房產(chǎn)機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，適時(shí)為購(gòu)房者提供一些相關(guān)的信息;或者銀行自己創(chuàng)建一個(gè)內(nèi)容豐富的網(wǎng)站，創(chuàng)建一個(gè)線上社區(qū)，為消費(fèi)者分享一些買房的經(jīng)驗(yàn)。這種商機(jī)并不只是針對(duì)銀行——在數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者的生活正在發(fā)生改變，因此各個(gè)行業(yè)的品牌都必須參與到這種轉(zhuǎn)變中。

　　關(guān)于日常銀行有五個(gè)考慮點(diǎn)。第一，由于數(shù)字化打破了許多行業(yè)準(zhǔn)入障礙，現(xiàn)在許多企業(yè)除了核心業(yè)務(wù)之外還拓展了其他業(yè)務(wù)，因此競(jìng)爭(zhēng)情況也十分激烈。第二，消費(fèi)者行為的改變意味著消費(fèi)者不需要到銀行營(yíng)業(yè)廳去辦銀行業(yè)務(wù)——大多數(shù)業(yè)務(wù)都可以在任何有網(wǎng)絡(luò)的地方進(jìn)行操作。第三，在這種挑戰(zhàn)性的市場(chǎng)時(shí)期，銀行如何才能保證自己有額外的盈利來(lái)源，以便讓自己能有很好的盈利呢?第四，由于科技的發(fā)展，更便于各個(gè)企業(yè)之間建立起合作關(guān)系并聯(lián)合提供服務(wù)。而現(xiàn)在的消費(fèi)者希望銀行能提供更多實(shí)用性的服務(wù)，并提供更多的后端產(chǎn)品，因此銀行必須確保自己能和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。第五，銀行必須致力于讓消費(fèi)者的生活更加簡(jiǎn)便，讓自己適應(yīng)轉(zhuǎn)變了的消費(fèi)者行為習(xí)慣，融入到消費(fèi)者的日常生活中。

　　這意味著銀行必須尋找一些合作機(jī)構(gòu)，盡管以前可能將這些機(jī)構(gòu)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果各個(gè)合作伙伴在決策時(shí)能考慮兼顧到各方的利益，那么五年的時(shí)間內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就可以成為強(qiáng)大的盟友。譬如，假設(shè)一家零售商和一家銀行聯(lián)手合作，提供一系列的日常服務(wù)——而不是采用單打獨(dú)斗的方式：譬如在銀行網(wǎng)店增設(shè)一個(gè)零售窗口，或是一家零售機(jī)構(gòu)靠自己創(chuàng)辦一個(gè)銀行——這種合作能帶來(lái)讓合作伙伴實(shí)現(xiàn)共贏。

　　品牌商必須清楚地認(rèn)識(shí)到自己的擅長(zhǎng)之處，并找準(zhǔn)合適的合作伙伴以便增強(qiáng)自己的品牌力，為消費(fèi)者提供一些體貼周到的供給。企業(yè)除了要不斷尋找方式讓自己適應(yīng)不斷轉(zhuǎn)變的消費(fèi)者習(xí)慣之外，還要不拘泥于以產(chǎn)品為中心的創(chuàng)新方法，采用一些真正能夠滿足消費(fèi)者需求的方式。對(duì)于企業(yè)而言，最大的挑戰(zhàn)在于，在一個(gè)不是自己強(qiáng)項(xiàng)的行業(yè)領(lǐng)域里，依靠什么可以贏得消費(fèi)者的信任?是時(shí)候開(kāi)始行動(dòng)了。

【和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共舞】相關(guān)文章：

專注于客戶心智而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手08-28

人教版五年級(jí)下冊(cè)語(yǔ)文《與象共舞》教學(xué)設(shè)計(jì)06-06

人教版五年級(jí)下冊(cè)語(yǔ)文課文《與象共舞》教學(xué)設(shè)計(jì)06-06

《將相和》文言文原文和譯文06-19

PHP中MySQL、MySQLi和PDO的用法和區(qū)別08-29

比較級(jí)和最高級(jí)的用法和構(gòu)成08-30

華為認(rèn)證：CCIE和HCIE認(rèn)證形式和內(nèi)容區(qū)別05-27

武術(shù)的特點(diǎn)和作用04-24

唱歌的方法和技巧11-28