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品牌價(jià)值管理上的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
品牌作為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，反映了企業(yè)的發(fā)展?jié)摿�，決定了企業(yè)的長期競(jìng)爭(zhēng)力，下面是yjbys小編分享的一些相關(guān)資料，供大家參考。
一、引言
品牌無論作為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，還是作為一門科學(xué)，都已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其保證品質(zhì)和服務(wù)，象征身價(jià)和財(cái)富的范疇，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化進(jìn)步的無形力量。一個(gè)企業(yè)是否擁有知名產(chǎn)品和服務(wù)品牌，既表明其經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場(chǎng)地位，也反映其持續(xù)發(fā)展能力;一個(gè)國家擁有多少著名品牌，既是衡量其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要標(biāo)志，也反映著國家形象和國家競(jìng)爭(zhēng)力。在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，品牌是一個(gè)國家和企業(yè)走向國際市場(chǎng)的金鑰匙，只有過硬的品牌，才能立足于世界經(jīng)濟(jì)之林，在全球化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)權(quán)。
二、品牌價(jià)值及其來源
品牌價(jià)值是什么，如何與企業(yè)商號(hào)、商譽(yù)價(jià)值進(jìn)行區(qū)分一直是一個(gè)有爭(zhēng)議的問題。許多學(xué)者認(rèn)為，品牌就是被用來識(shí)別賣主產(chǎn)品的某一名次、辭句、符號(hào)、設(shè)計(jì)以及它們的組合，而商標(biāo)作為商品或服務(wù)的標(biāo)記，與品牌的內(nèi)涵并無區(qū)別，品牌價(jià)值就是商標(biāo)的價(jià)值。而企業(yè)商號(hào)、商譽(yù)則重在反映企業(yè)整體的形象，其價(jià)值高低說明企業(yè)整體贏利能力的大小、收益水平的高低，不是用來表征企業(yè)某一品牌產(chǎn)品怎樣的。因此，盡管兩者價(jià)值有交叉的地方，但它們有明顯的區(qū)別。但也有學(xué)者認(rèn)為，品牌與產(chǎn)品、企業(yè)本身是很難分離的，即使企業(yè)名稱與品牌不同，比如，很難把奔馳汽車和戴勒姆・克萊斯勒公司分開。因?yàn)�，企業(yè)的管理水平、產(chǎn)品的質(zhì)量水平和品牌價(jià)值是息息相關(guān)的。
品牌對(duì)企業(yè)有重要的價(jià)值，這一點(diǎn)是毋庸置疑的，對(duì)于品牌價(jià)值的來源，卻有著不同的看法。從目前看，對(duì)品牌價(jià)值的闡述主要從兩種角度出發(fā)：財(cái)務(wù)角度和營銷角度。許多人認(rèn)為品牌價(jià)值來源于品牌的資產(chǎn)價(jià)值或財(cái)務(wù)價(jià)值，即給企業(yè)帶來超出無品牌產(chǎn)品銷售的溢價(jià)收益，它的變化將直接增加或減少公司的貨幣價(jià)值。目前絕大多數(shù)的品牌評(píng)價(jià)方法也以此為出發(fā)點(diǎn)。
部分學(xué)者開始從市場(chǎng)營銷以及消費(fèi)心理學(xué)的角度認(rèn)識(shí)品牌價(jià)值。他們認(rèn)為品牌是由一系列包括產(chǎn)品功能利益、服務(wù)承諾以及情感的象征性價(jià)值等構(gòu)成的復(fù)合組織。所以創(chuàng)建成功品牌就是一個(gè)品牌獲得了可持續(xù)的差異優(yōu)勢(shì)，它體現(xiàn)了特定產(chǎn)品或服務(wù)的真正價(jià)值。品牌價(jià)值之所以有價(jià)值，是因?yàn)樗鼘?duì)消費(fèi)者有價(jià)值，反映消費(fèi)者根據(jù)自身需要對(duì)某一品牌的偏愛、態(tài)度和忠誠程度，品牌價(jià)值構(gòu)成要素主要包括兩個(gè)部分：品牌知曉度和品牌形象。前者指人們對(duì)品牌名稱的知曉程度，具體反映在品牌記憶和品牌識(shí)別兩個(gè)方面;后者指人們?cè)谄放浦獣缘那疤嵯�，與品牌建立起的一些聯(lián)系，即一種品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)的形成。具有強(qiáng)大品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌不僅應(yīng)有較高的知名度，而且更重要的是與消費(fèi)者建立起一些聯(lián)系，讓消費(fèi)者聯(lián)想到它所代表的利益所在來打動(dòng)消費(fèi)者的心，進(jìn)而產(chǎn)生購買決策。
三、基于品牌價(jià)值的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升
我國多數(shù)品牌、甚至許多知名品牌與國外著名品牌有很大不同。第一，從總體上看，我國品牌的生命周期相對(duì)短暫，不少品牌從興到衰只有短短兩三年的時(shí)間;第二，品牌導(dǎo)入迅速、知曉期短暫，默默無聞的品牌在強(qiáng)大的廣告宣傳下，幾個(gè)月、甚至幾周內(nèi)就能夠成為所謂的“知名品牌”，而國外著名品牌往往都經(jīng)過數(shù)十年的歷練才造就了目前的地位;第三，品牌退出突然，由于管理不善，不少品牌在出現(xiàn)危機(jī)后無力應(yīng)對(duì)，很快銷聲匿跡;第四，品牌競(jìng)爭(zhēng)力不濟(jì)，在面對(duì)國外品牌的競(jìng)爭(zhēng)下，許多品牌失去了市場(chǎng)地位;第五，過分依賴廣告，一旦廣告投入下降，品牌價(jià)值隨即急劇縮水;第六，缺乏對(duì)品牌文化特征和技術(shù)特征的整體性培育，品牌形象相對(duì)雜亂、僵硬。因此，應(yīng)針對(duì)中國品牌發(fā)展的現(xiàn)狀，建立具有中國特色的品牌價(jià)值管理體系。
(一)經(jīng)營品牌價(jià)值，培養(yǎng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
企業(yè)從經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營品牌的戰(zhàn)略思想的演變充分體現(xiàn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展后以人為本的價(jià)值回歸。企業(yè)擁有強(qiáng)勢(shì)品牌和經(jīng)營品牌的能力，才是真正屬于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)營品牌價(jià)值，就是對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估、分類，通過投資和運(yùn)營，充分利用不同品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的過程。
品牌價(jià)值是提高市場(chǎng)份額有力保障。品牌價(jià)值可以增加或減少顧客所購買的價(jià)值，因?yàn)樗軌驗(yàn)轭櫩徒忉尅⒓庸げ?chǔ)存大量有關(guān)他們所購買的產(chǎn)品的信息，還會(huì)影響顧客的購買決定;品牌的品質(zhì)認(rèn)定和品牌聯(lián)想都可以影響到顧客的消費(fèi)滿意程度。即使它們不能夠保證顧客會(huì)將其作為唯一的選擇品牌，也能夠勸說顧客盡量地使用本品牌而不是促使他們?nèi)L試其它品牌。品牌價(jià)值還可以左右銷售渠道，經(jīng)銷商與顧客一樣，對(duì)那些共同認(rèn)可的強(qiáng)勢(shì)品牌有更大的信心。所以一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌在占領(lǐng)貨架和進(jìn)行市場(chǎng)促銷方面都占有優(yōu)勢(shì)。品牌價(jià)值能增加企業(yè)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)能夠憑借這種優(yōu)勢(shì)把競(jìng)爭(zhēng)者的客戶爭(zhēng)奪過來，從而導(dǎo)致市場(chǎng)份額在不同企業(yè)之間重新分配。因此，建立以品牌價(jià)值為導(dǎo)向的資源組織和資源配置模式，并通過對(duì)顧客價(jià)值的有效經(jīng)營才能夠真正提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，最終獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
(二)樹立品牌價(jià)值管理的新理念，形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
從中國品牌價(jià)值管理的現(xiàn)狀出發(fā)，中國的品牌價(jià)值管理應(yīng)樹立四種新理念，即生命周期觀、競(jìng)爭(zhēng)觀、文化觀和科技觀。
生命周期觀要求管理者從生命周期的角度對(duì)品牌價(jià)值實(shí)施管理。一個(gè)品牌的正常發(fā)育和成長要經(jīng)過進(jìn)入期、知曉期和知名期。這是一個(gè)漫長的積累過程，需要企業(yè)認(rèn)真的進(jìn)行塑造、經(jīng)營。任何急功近利的行為勢(shì)必導(dǎo)致品牌發(fā)育的缺陷，并最終成為品牌夭折的隱患。在品牌的進(jìn)入期，品牌必須依靠產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力的功能特性來贏得特定的市場(chǎng)，即合理的產(chǎn)品定位同相適應(yīng)的市場(chǎng)定位相結(jié)合。此時(shí)，品牌價(jià)值管理的重點(diǎn)是將特有的產(chǎn)品功能傳遞給需要的客戶群，讓他們熟悉品牌的名稱、標(biāo)識(shí)、符號(hào)、圖案以及品牌所傳遞出來的品牌意識(shí)。在知曉期，企業(yè)應(yīng)著力打造品牌的美譽(yù)度、忠誠度，利用口碑作用吸引更多的潛在顧客、實(shí)現(xiàn)品牌的重復(fù)購買和價(jià)值增值。在知名期，品牌價(jià)值已經(jīng)達(dá)到高位，管理的重點(diǎn)就在于對(duì)品牌值的維護(hù)。一旦品牌不幸進(jìn)入衰退期，此時(shí)就應(yīng)通過投入產(chǎn)出分析，選擇對(duì)品牌進(jìn)行重振或放棄。
競(jìng)爭(zhēng)觀要求管理者在進(jìn)行品牌價(jià)值管理時(shí)應(yīng)將整個(gè)管理過程置于競(jìng)爭(zhēng)分析的框架之內(nèi)。即分析品牌所處“五力”競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，包括潛在對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力、供應(yīng)商的議價(jià)實(shí)力(競(jìng)爭(zhēng)力)、客戶的議價(jià)實(shí)力(競(jìng)爭(zhēng)力)、替代產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力以及現(xiàn)實(shí)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力，并據(jù)此制定相應(yīng)的管理規(guī)劃，提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)值。由于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境極大地影響了品牌生命周期的變化，所以五種競(jìng)爭(zhēng)力的變化也決定了管理手段要隨之變化，并適時(shí)地調(diào)整品牌戰(zhàn)略，制定相應(yīng)的品牌定位、品牌延伸、品牌投入、品牌傳播以及品牌保護(hù)等。
文化觀要求管理者在產(chǎn)品和服務(wù)兩個(gè)層面對(duì)品牌進(jìn)行塑造和管理。一般品牌能否成為高文化品牌，主要看產(chǎn)品文化含量的大小和美學(xué)附加值的高低。高文化品牌所體現(xiàn)的外在美學(xué)價(jià)值顯而易見，它的內(nèi)在本質(zhì)，主要體現(xiàn)為消費(fèi)者在接受產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)通過產(chǎn)品傳達(dá)給他什么樣的人生意義、社會(huì)價(jià)值或其它文化啟迪。包裝和商標(biāo)是品牌的外在形象。品牌的包裝和商標(biāo)設(shè)計(jì)同產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)應(yīng)該一樣考究。名牌企業(yè)在進(jìn)行商標(biāo)和包裝設(shè)計(jì)時(shí)，都刻意追求一種文化價(jià)值，不僅注重商標(biāo)和包裝的形狀和色彩吸引力，更注重通過商品和包裝傳達(dá)品牌的一種思想觀念，增強(qiáng)名牌商標(biāo)的寓意和文化感召力。
科技觀要求管理者對(duì)品牌的質(zhì)量和產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)行有效管理。通過加大科研投入，將科研開發(fā)與生產(chǎn)經(jīng)營之間的斷環(huán)連接起來，加快產(chǎn)品市場(chǎng)化、商品化速度，更好地面向市場(chǎng)開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新的效率，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，通過樹立科技觀，加大技術(shù)投入，確保產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，以質(zhì)量求生存，以質(zhì)量求發(fā)展，以質(zhì)量鑄就品牌。將專業(yè)技術(shù)、經(jīng)營管理、數(shù)理統(tǒng)計(jì)和培訓(xùn)教育結(jié)合起來，建立起產(chǎn)品的研究、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、服務(wù)等全過程的質(zhì)量體系，從而有效地利用人力、物力、財(cái)力、信息等資源提供出符合標(biāo)準(zhǔn)要求和用戶期望的產(chǎn)品或服務(wù)。
(三)建立以客戶為導(dǎo)向的品牌價(jià)值管理體系，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
對(duì)于品牌管理，西方發(fā)達(dá)國家創(chuàng)立并不斷發(fā)展的品牌經(jīng)理制，這是一種以銷售為導(dǎo)向的管理方式，銷售額成為最基本的考核指標(biāo)。但對(duì)于我國市場(chǎng)而言，用銷售來反映品牌價(jià)值及其管理績效顯得過于單純，而往往難以揭示品牌管理的內(nèi)在規(guī)律。事實(shí)上，品牌依存于客戶，對(duì)我國本土品牌更是如此。品牌生存和品牌價(jià)值提升的前提在于擁有一定數(shù)量的客戶，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)在于品牌對(duì)顧客忠誠的爭(zhēng)奪。品牌要贏得客戶，就必須明了客戶的期望并通過自身的管理來滿足甚至超越客戶的期望。關(guān)注客戶、服務(wù)客戶已成為品牌管理的準(zhǔn)則。只有將品牌價(jià)值管理的目標(biāo)和客戶的需求和期望有機(jī)結(jié)合起來，品牌才能生存、壯大，品牌價(jià)值才能提升。根據(jù)中國品牌不夠成熟、品牌管理基礎(chǔ)相對(duì)薄弱的特點(diǎn)，應(yīng)在吸收品牌經(jīng)理制優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化對(duì)品牌價(jià)值的整體控制與管理，建立具有中國特色的以客戶為導(dǎo)向的品牌管理體系。
1、建立以客戶為導(dǎo)向的品牌文化。確立客戶決定企業(yè)命運(yùn)的核心價(jià)值觀，培養(yǎng)各部門的客戶意識(shí)，把客戶利益和企業(yè)利益統(tǒng)一起來。特別是企業(yè)的最高管理者必須主動(dòng)積極地向企業(yè)員工宣講客戶滿意度的重要性，并在實(shí)際工作中體現(xiàn)顧客至上的管理理念，提倡換位意識(shí)，倡導(dǎo)員工從顧客的角度來看待問題、解決問題。
2、創(chuàng)新以顧客為導(dǎo)向的品牌營銷體系。產(chǎn)品或服務(wù)的最終使用者是客戶，他們的需求應(yīng)該成為企業(yè)努力開發(fā)的指導(dǎo)方向。這就需要企業(yè)不斷地升級(jí)客戶數(shù)據(jù)庫和管理信息系統(tǒng);加強(qiáng)產(chǎn)品線績效的評(píng)估，建立評(píng)估體系;找出最佳客戶，并追蹤不同顧客群的消費(fèi)能力;迅速區(qū)隔客戶群，針對(duì)最具吸引力的客戶群提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品;建立和完善客戶滿意系統(tǒng)。
3、利用CRM進(jìn)行品牌價(jià)值管理。CRM即客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，它是將科學(xué)管理理念通過信息技術(shù)的手段集成在軟件上面，形成一個(gè)前臺(tái)系統(tǒng)，包括市場(chǎng)、銷售和服務(wù)三大領(lǐng)域。使用信息技術(shù)，對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并對(duì)相關(guān)工作流程進(jìn)行重組，以達(dá)到留住老客戶、吸引新客戶、提高客戶利潤貢獻(xiàn)度的目的。在目前的管理實(shí)踐中，CRM普遍作為企業(yè)對(duì)客戶的管理手段，其目的是為了提升企業(yè)利潤，而品牌價(jià)值的提升只是CRM的副產(chǎn)品。但作為以客戶為導(dǎo)向的品牌價(jià)值管理而言，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)而充分地借助CRM所提供的信息平臺(tái)，將CRM擴(kuò)展為品牌價(jià)值管理的支柱，對(duì)品牌所針對(duì)的客戶進(jìn)行全面管理，將單純孤立的品牌營銷轉(zhuǎn)化為滿足顧客需求的管理實(shí)踐，從而達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)、延長生命周期、提升品牌價(jià)值的目的。
綜上所述，企業(yè)提升品牌價(jià)值是一項(xiàng)復(fù)雜艱巨的系統(tǒng)工程，與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相融合，制定一個(gè)持之以恒的長期計(jì)劃是提升品牌價(jià)值的關(guān)鍵所在。面對(duì)國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，國內(nèi)企業(yè)必須通過嚴(yán)格的管理制度，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)，要加大品牌戰(zhàn)略研究和策劃，從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、管理效率、營銷策略等方面，全方位提高品牌的國際競(jìng)爭(zhēng)力。
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