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淡季中如何進(jìn)攻和突圍
每年，每個(gè)企業(yè)都不得不面對(duì)或長(zhǎng)或短的淡季。受金融危機(jī)的影響，雖然國(guó)家出臺(tái)多種措施刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，但內(nèi)需仍然沒有得到充分拉動(dòng)，今年的淡季或許令很多企業(yè)在淡季里更加戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，也更受煎熬。如何讓淡季不淡，其中的淡季進(jìn)攻戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)更值得我們研習(xí)。
有針對(duì)性的運(yùn)用新產(chǎn)品策略
在淡季適時(shí)推出一些新產(chǎn)品能讓消費(fèi)者不至于在淡季淡忘了企業(yè)的品牌。如果企業(yè)的營(yíng)銷預(yù)算有限的話，企業(yè)也可以在廣告宣傳上節(jié)約開支，只通過新產(chǎn)品的推出來吸引消費(fèi)者的注意力。新商品往往能引起消費(fèi)者的興趣，在淡季恰當(dāng)?shù)耐瞥鲂律唐房梢栽谌缤浪氖袌?chǎng)掀起波瀾，提高人氣與關(guān)注度。如果能夠推出彌補(bǔ)淡季市場(chǎng)空白的新商品，則更可能給企業(yè)帶來無(wú)限的商機(jī)。
雀巢公司(Nestle)剛開始在印度銷售其巧克力時(shí)，因?yàn)槭苡谟《葻崂藵L滾的高溫天氣和惡劣的分銷渠道，一年中超過9個(gè)月都是淡季。巧克力在沒有空調(diào)的小店鋪里出售，而且直接暴露在太陽(yáng)底下，商人們開玩笑說，雀巢巧克力最終被當(dāng)作飲料出售了。雀巢印度公司主席兼總經(jīng)理CarloDonati卻由此受到了啟發(fā)：“如果我們的巧克力最后都變成了液體，那我們?yōu)槭裁床恢苯淤u液體巧克力呢?”雀巢印度公司隨即推出了一款名為“Choco-Stick”的介于巧克力塊和飲料之間的液體巧克力產(chǎn)品。兩年后，Choco-Slick成為了印度市場(chǎng)上成長(zhǎng)最快的巧克力品牌，占據(jù)了印度1.52億美元巧克力市場(chǎng)的十分之一。AC尼爾森調(diào)查公司說，該年印度共消費(fèi)了2.2萬(wàn)噸巧克力，消費(fèi)量正以10%-12%的速度增長(zhǎng)，高于全球暢銷品市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度。雀巢公司開發(fā)的Choco-Stick在印度巧克力市場(chǎng)漫長(zhǎng)的淡季中成為了銷售明星。
但是，在淡季銷售產(chǎn)品無(wú)論如何也無(wú)法和旺季相比這個(gè)事實(shí)是存在的，所以推出新產(chǎn)品與促銷時(shí)要考慮損益平衡，畢竟同樣的宣傳推廣費(fèi)用在淡季所能達(dá)到的效果遠(yuǎn)低于旺季，盡可能避免賠本賺吆喝的情況。最好是可以推出像雀巢公司那樣填補(bǔ)淡季市場(chǎng)空白的新產(chǎn)品。另外比如，鐘表品牌Timex曾在淡季時(shí)候一下子推出了200個(gè)新款，主要針對(duì)的是對(duì)潮流非常敏感的消費(fèi)者。時(shí)尚、高科技的設(shè)計(jì)和合理的價(jià)格使得Timex的銷量同比增長(zhǎng)了30%左右。
正確地選擇運(yùn)用廣告維持策略
營(yíng)銷類教科書一般都主張，在淡季品牌一定要保持廣告宣傳，以期旺季來臨之時(shí)，品牌可以贏得更高的品牌回想率(BrandRecall)和大腦占有率(Mindshare，或稱注意力占有率)，但是實(shí)際情況卻不盡相同，企業(yè)要根據(jù)自身特點(diǎn)做出正確的選擇和策略運(yùn)用。
珠寶品牌Oyzterbay的CEOVasantNangia說，基本上沒有哪一個(gè)品牌可以負(fù)擔(dān)得起在淡季為了增加曝光率而加大廣告投入，實(shí)際上很多國(guó)際大品牌正是陷入了這樣的營(yíng)銷陷阱當(dāng)中。但是無(wú)論如何，那些擁有健康現(xiàn)金流的公司，在淡季有能力進(jìn)行廣告投放和促銷宣傳，它們可以利用這個(gè)機(jī)會(huì)把弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者趕出市場(chǎng)。這是一項(xiàng)代價(jià)高昂的營(yíng)銷戰(zhàn)略，因?yàn)樵诘驹黾訌V告投入往往不能在短期內(nèi)為公司帶來回報(bào)。營(yíng)銷人和管理者必須認(rèn)真地審視企業(yè)所處的市場(chǎng)地位和企業(yè)的能力，決定是否在淡季維持或增加廣告投入。
對(duì)于像百事可樂這樣的國(guó)際消費(fèi)品牌來說，始終在消費(fèi)者頭腦中保持最高的品牌回想度對(duì)于公司來說是至關(guān)重要的，所以，在淡季維持或增加廣告投入是十分必須的。百事可樂公司的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人說：“即使是在淡季，我們也從來沒有停止過廣告投放�？蓸樊a(chǎn)品屬于‘受消費(fèi)者沖動(dòng)驅(qū)使’的產(chǎn)品品類，我們必須維持在電視媒介的基本曝光率，淡季廣告投放能夠提升銷售量。”
成長(zhǎng)型的企業(yè)(市場(chǎng)挑戰(zhàn)者)同樣必須維持品牌在淡季的廣告投放。在淡季通過廣告和公關(guān)活動(dòng)建立品牌資產(chǎn)、增加品牌附加值，可以使公司在市場(chǎng)情況好轉(zhuǎn)時(shí)，快速地脫穎而出。
堅(jiān)守價(jià)格慎打折，提高讓渡價(jià)值
淡季降價(jià)是很多企業(yè)應(yīng)對(duì)低迷市場(chǎng)的一種手段，這樣可以把手里積壓的貨物變現(xiàn)，減少資金壓力，但這樣做的危險(xiǎn)是可能造成品牌價(jià)值的損傷，而且降下去價(jià)格的商品再漲上來消費(fèi)者將不再認(rèn)可。降價(jià)損傷品牌，流失利潤(rùn)，不降價(jià)損失銷量，積壓商品。在這種兩難的境地中首先應(yīng)該采取“外緊內(nèi)松”渠道發(fā)力的做法。即加大對(duì)渠道商的推力：增加返利、附帶贈(zèng)品、淡季提貨大幅優(yōu)惠等舉措，以加大渠道商的銷售熱情。淡季鼓勵(lì)渠道商進(jìn)貨不僅可以減輕企業(yè)的資金負(fù)擔(dān)，還可以促進(jìn)銷售，雖然折扣很大，讓出了很多利潤(rùn)空間，但是企業(yè)也并不吃虧，因?yàn)樽尦龅睦麧?rùn)基本可以用回籠的資金利息相抵消。
渠道有了推力，接下來該在終端上下工夫，通過提高給予消費(fèi)者的讓渡價(jià)值來制造拉力。因?yàn)樨浂诜e在渠道中和放在廠家的庫(kù)房中沒什么區(qū)別，只有被消費(fèi)者買走才算真正的被銷售出去。淡季促銷比較費(fèi)力，但要避免采取降價(jià)手段，要堅(jiān)持價(jià)格不動(dòng)搖，維護(hù)品牌，同時(shí)也維護(hù)了產(chǎn)品的價(jià)值感，從讓渡理論來講就是保持顧客的購(gòu)買總成本不變，而后提高顧客購(gòu)買的總價(jià)值�？刹捎觅�(zèng)送贈(zèng)品、提供增值服務(wù)、商品組合銷售等方法，通過提高商品的價(jià)值來回避降價(jià)。比如，淡季購(gòu)買家電可以獲得雙倍保修服務(wù)時(shí)長(zhǎng)、購(gòu)買過季服裝贈(zèng)送應(yīng)季小服飾、將淡季商品與旺銷商品組合后優(yōu)惠價(jià)格銷售等。經(jīng)營(yíng)者頭腦中要有這樣一個(gè)概念：價(jià)格和價(jià)值并不在同一個(gè)天平上，只有這樣想才能為顧客創(chuàng)造出更多的價(jià)值，同時(shí)又不流失利潤(rùn)。
巧做促銷活動(dòng)拉動(dòng)淡季消費(fèi)
通過推出一些目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)心并且可以為其帶來實(shí)質(zhì)利益的活動(dòng)，由此帶動(dòng)市場(chǎng)氣氛，措施得當(dāng)甚至還可以在淡季掀起一次銷售高潮�；顒�(dòng)不可以是簡(jiǎn)單的優(yōu)惠打折，要從其他的角度曲線切入。比如，珠寶行業(yè)在淡季時(shí)舉行珠寶文化藝術(shù)展，通過璀璨華美的珠寶展示來激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。其實(shí)，這同時(shí)也是一個(gè)品牌宣傳的絕好手段。舉行新人抽獎(jiǎng)活動(dòng)，參與答題或到場(chǎng)即有機(jī)會(huì)獲得婚禮珠寶飾品免費(fèi)試帶拍攝婚紗照活動(dòng)。
淡季將有限的資金投資在能夠刺激消費(fèi)者的促銷活動(dòng)上是比較明智的營(yíng)銷方法。但是，淡季的促銷應(yīng)該集中在如何提高消費(fèi)者對(duì)品牌的參與度(BrandInvolvement)，而不應(yīng)該集中在單純的降價(jià)打折上。比如，著名運(yùn)動(dòng)休閑服裝品牌Scullers曾在冬季策劃了一次名為“幸運(yùn)的減肥”的淡季促銷活動(dòng)：任何女性只要在公司規(guī)定的時(shí)間內(nèi)減去一定的體重，就可以在Scullers專賣店得到與她減去的體重比例相當(dāng)?shù)腟cullers產(chǎn)品。這項(xiàng)促銷活動(dòng)吸引了很多女性參加，她們還口耳相傳告訴了更多的消費(fèi)者，在女性消費(fèi)者中的口碑非常好。很多消費(fèi)者雖然獲得了一定數(shù)量的贈(zèng)品，但同時(shí)她們?cè)趯Ｙu店也購(gòu)買了更多的、平時(shí)在旺季不會(huì)購(gòu)買的產(chǎn)品。
明修棧道，暗度陳倉(cāng)奇襲對(duì)手
在銷售淡季，大部分企業(yè)都放松了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的警惕，在此時(shí)有所活動(dòng)，往往能夠收到奇兵之效，起到事半功倍的效果。特別是新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，或者是開拓新的市場(chǎng)，以及市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者向挑戰(zhàn)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，選擇在淡季，既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。如果處理得當(dāng)，進(jìn)展順利，往往能夠一招致勝。
廣東市場(chǎng)歷來是本土品牌的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)，因?yàn)樵趶V東擁有格力、美的、科龍、格蘭仕、華凌等諸多全國(guó)名牌以及一些以區(qū)域市場(chǎng)為主戰(zhàn)場(chǎng)的地方小品牌。由于幾大品牌的精耕細(xì)作，同時(shí)又有許多政治及區(qū)域消費(fèi)心理因素的影響，長(zhǎng)期以來很難有外來品牌敢在廣東市場(chǎng)有什么大的動(dòng)作。廣東的空調(diào)品牌在廣東市場(chǎng)只注意研究本地品牌，十分自負(fù)地輕視外地品牌，對(duì)他們很少有防范心理。
而奧克斯正是看到這一點(diǎn)，決定要虎口奪食。他們認(rèn)為，如果要很好地配合奧克斯的全國(guó)戰(zhàn)略，那么打下廣東市場(chǎng)將會(huì)很強(qiáng)地牽制對(duì)手，從而有利于企業(yè)資源在全國(guó)市場(chǎng)的調(diào)配。于是奧克斯在內(nèi)部打出的“打到廣東去，解放全中國(guó)”的誓師口號(hào)引導(dǎo)下，開展了十分縝密的“攻粵計(jì)劃”。
10月份“一分錢空調(diào)”攻勢(shì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手措手不及，而2003年2月奧克斯的借“中巴之戰(zhàn)”進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)廣告宣傳，聘請(qǐng)羅納爾多進(jìn)行產(chǎn)品代言，這些猛烈的攻勢(shì)，更是讓本土大亨頭痛不已。一時(shí)間，在競(jìng)爭(zhēng)者的大本營(yíng)中到處都是奧克斯的聲音。
而在空調(diào)淡季結(jié)束后，2000萬(wàn)的賭注換來了奧克斯在廣東市場(chǎng)銷售收入突破4億元的盛況，并使奧克斯一躍躋身進(jìn)入當(dāng)?shù)乜照{(diào)排名前五強(qiáng)。
其實(shí)淡季是最考驗(yàn)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的時(shí)期，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者需要面對(duì)的是錢包捂得更緊、更注重價(jià)值的消費(fèi)者，企業(yè)既要有戰(zhàn)術(shù)性的短期行動(dòng)，又要為贏得戰(zhàn)略上的先機(jī)做長(zhǎng)期的投資。美國(guó)福特公司的蘭迪·肖克利曾經(jīng)這樣說：“在福特公司，行業(yè)預(yù)測(cè)直接影響了我們的商業(yè)計(jì)劃。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，很多營(yíng)銷人能夠看到市場(chǎng)淡季的出現(xiàn)，但是卻不能認(rèn)清它，他們往往盲目樂觀。公司未來的發(fā)展計(jì)劃和營(yíng)銷措施都應(yīng)該建立在對(duì)市場(chǎng)和行業(yè)真實(shí)、準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)之上。”因此，面對(duì)可預(yù)見的淡季市場(chǎng)，要想借助進(jìn)攻突圍，企業(yè)首先要對(duì)市場(chǎng)情況做準(zhǔn)確全面的認(rèn)知和分析，包括對(duì)自身、對(duì)消費(fèi)者還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。企業(yè)如果對(duì)市場(chǎng)情況認(rèn)識(shí)不準(zhǔn)確，將會(huì)直接導(dǎo)致企業(yè)的資源遭到浪費(fèi)，對(duì)企業(yè)的現(xiàn)金流造成很大的壓力。
這是一切淡季突圍策略的基礎(chǔ)工作。
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