到底什么是家電企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　近年來(lái)，我國(guó)家電行業(yè)的發(fā)展可謂悲喜交加，身在其中的企業(yè)既經(jīng)歷了成長(zhǎng)初期快速發(fā)展的快感，也面臨著供大于求矛盾下的市場(chǎng)惡戰(zhàn)利潤(rùn)不斷下滑傷痛。無(wú)論是海爾、TCL等已初步實(shí)施全球化的國(guó)內(nèi)家電巨頭，還是長(zhǎng)虹、科龍?jiān)庥霭l(fā)展挫折的探路者，或是美的、格蘭仕、志高為代表的一批新勢(shì)力，或者數(shù)不勝數(shù)的不知名中小企業(yè)。他們都在問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：到底什么才是家電企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力?

　　對(duì)于目前國(guó)內(nèi)諸多的家電企業(yè)而言，又應(yīng)該通過(guò)什么方式使他們擺脫長(zhǎng)期以來(lái)低效率、低水平的競(jìng)爭(zhēng)?除了建立核心技術(shù)創(chuàng)新體系，難道我國(guó)家電企業(yè)就沒(méi)有別的方法了?外資企業(yè)的那套模式和經(jīng)驗(yàn)是否適合我們?短期內(nèi)我們又應(yīng)該如何避免立于不敗之地?這些問(wèn)題構(gòu)成了我國(guó)家電企業(yè)多年來(lái)在發(fā)展中不斷要面臨的一道道坎。

　　家電企業(yè)有喜有憂

　　近年來(lái)，在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展大潮中，家電行業(yè)的發(fā)展與增長(zhǎng)也隨之水漲船高：一方面行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升。產(chǎn)能呈現(xiàn)大規(guī)模化發(fā)展，上千萬(wàn)套的生產(chǎn)基地層出不窮;產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，珠三角、長(zhǎng)三角、環(huán)渤海灣三大產(chǎn)業(yè)基地不斷發(fā)力，武漢、蕪湖等新興產(chǎn)業(yè)基地正在崛起;企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨成熟，價(jià)格惡戰(zhàn)趨緩，品牌、服務(wù)、產(chǎn)品、技術(shù)等諸多因素輪番上陣，短期內(nèi)中國(guó)迅速成長(zhǎng)為全球家電業(yè)的制造中心。另一方面，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出來(lái)了一大批具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的家電巨頭，包括海爾、TCL、海信、格力、春蘭等企業(yè)除了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)樹立了較強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還積極拓展海外市場(chǎng)，分別在歐美等地開(kāi)拓銷售網(wǎng)絡(luò)，并建立生產(chǎn)制造工廠，實(shí)現(xiàn)了“走出去”發(fā)展。

　　就在我們?yōu)閲?guó)內(nèi)家電企業(yè)在短短二十年的時(shí)間內(nèi)獲得了迅猛發(fā)展而欣喜的同時(shí)，一些存在于行業(yè)內(nèi)部的問(wèn)題開(kāi)始頻頻出現(xiàn)：盲目擴(kuò)張規(guī)�；�，圈地建廠造成產(chǎn)能過(guò)剩，一些家電領(lǐng)域的產(chǎn)能足以支撐全球的需求量，但市場(chǎng)范圍卻囤于國(guó)內(nèi)，最突出的就是空調(diào)和彩電;產(chǎn)能過(guò)剩后造成企業(yè)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)火持續(xù)不斷，企業(yè)利潤(rùn)持續(xù)走低、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力薄弱。通過(guò)近年來(lái)部分上市家電企業(yè)的年報(bào)，我們清晰地看到企業(yè)利潤(rùn)呈持續(xù)下滑的趨勢(shì)，這種走勢(shì)令人吃驚;市場(chǎng)環(huán)境不成熟，相關(guān)的法規(guī)和準(zhǔn)則的缺失，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為得不到正確引導(dǎo)和有力約束，發(fā)展一度步入死胡同。

　　此時(shí)，人們找到病根并開(kāi)出了藥方：企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力缺乏，要加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新體系建設(shè)。特別是一些家電企業(yè)要迅速掌握并擁有產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新能力，引領(lǐng)國(guó)內(nèi)以至全球家電產(chǎn)品的發(fā)展方向。

　　但問(wèn)題隨后出現(xiàn)。我國(guó)家電企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力到底體現(xiàn)在哪些方面?又應(yīng)該如何在短期內(nèi)迅速實(shí)現(xiàn)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新能力的有效突圍?筆者認(rèn)為，在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，一方面，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)面臨著來(lái)自全球市場(chǎng)一體化下的國(guó)際家電企業(yè)的挑戰(zhàn)和壓力。國(guó)際巨頭們?cè)谫Y本運(yùn)作、內(nèi)部管理、產(chǎn)品工藝、技術(shù)創(chuàng)新等多方面擁有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，他們?cè)谶M(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后迅速地將這種優(yōu)勢(shì)進(jìn)行輻射和擴(kuò)張。眼下，以LG、三星、西門子為代表的國(guó)外家電企業(yè)，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)中高端市場(chǎng)，盡管只占據(jù)了少量的市場(chǎng)份額卻獲得了高額的利潤(rùn)回報(bào)，就是充分看清了國(guó)內(nèi)家電企業(yè)在這些方面所存在的劣勢(shì)和弊端。

　　另一方面，眾多中小企業(yè)還要面臨國(guó)內(nèi)家電巨頭的擠壓和重組。隨著國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從快速發(fā)展轉(zhuǎn)向穩(wěn)步增長(zhǎng)，整個(gè)市場(chǎng)在經(jīng)歷了淘汰和洗牌之后，也呈現(xiàn)出了“強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱”的發(fā)展格局。在這種背景下，占市場(chǎng)總量80%以上的中小企業(yè)今后的發(fā)展空間和時(shí)間成了一大難題。如何做強(qiáng)做大，獲得市場(chǎng)空間。對(duì)于技術(shù)創(chuàng)新這一需要時(shí)間積累和足夠資金投入的途徑，顯然短期內(nèi)并不適合于許多國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的發(fā)展和成長(zhǎng)。

　　學(xué)會(huì)尋找比較優(yōu)勢(shì)

　　短期內(nèi)，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)加強(qiáng)并提升技術(shù)創(chuàng)新能力的可行性并不大。同時(shí)，每個(gè)企業(yè)都面臨著來(lái)自各方面的重重壓力，既要保證企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展和正常流轉(zhuǎn)，特別是資金流不能出現(xiàn)問(wèn)題，還要面對(duì)著來(lái)自戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和流程再造過(guò)程中的巨大的風(fēng)險(xiǎn)和競(jìng)爭(zhēng)壓力，真是左右為難。

　　因此，筆者認(rèn)為，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可能性和空間比較小，但可以在競(jìng)爭(zhēng)中尋找比較優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大對(duì)市場(chǎng)的控制權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。目前，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)主要集中體現(xiàn)在規(guī)�；�競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格利器、中低端市場(chǎng)三方面。

　　一直以來(lái)，我國(guó)家電企業(yè)都將發(fā)展的重點(diǎn)投向于產(chǎn)能的擴(kuò)張，力主做大規(guī)模的發(fā)展方向。包括TCL、海爾、海信、美的等諸多家電巨頭，都建立起了幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)的生產(chǎn)基地。在這種思路指導(dǎo)下，家電企業(yè)的產(chǎn)能全面擴(kuò)張，并快速成為全球家電業(yè)制造基地。其實(shí)，我們?cè)跒槠髽I(yè)的產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題而擔(dān)憂之際，還應(yīng)當(dāng)看到跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之后，面臨著對(duì)國(guó)內(nèi)環(huán)境不熟悉、市場(chǎng)操作風(fēng)險(xiǎn)大等問(wèn)題，不可能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)投入重力進(jìn)行規(guī)�；�建設(shè)。這一點(diǎn)正好襯托出我國(guó)家電企業(yè)的規(guī)�；�競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)的企業(yè)只要能夠引入先進(jìn)的管理體系和流程，控制好生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本優(yōu)勢(shì)，那么這一點(diǎn)將會(huì)為企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)贏得先機(jī)。

　　由于產(chǎn)能大、產(chǎn)業(yè)鏈完善，與國(guó)外企業(yè)相比，我國(guó)家電企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)成本大大降低。借助規(guī)�；瘍�(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化而來(lái)的生產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì)，我國(guó)家電企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力大大增加。應(yīng)該說(shuō)，只要企業(yè)學(xué)會(huì)將這種規(guī)�；瘍�(yōu)勢(shì)包裝后進(jìn)行理性放大，從而將其打造為我國(guó)家電企業(yè)所特有的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　而價(jià)格手段的運(yùn)用，則是建立在規(guī)�；瘍�(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上的一種延伸和包裝。雖然價(jià)格一直是公認(rèn)的雙刃劍，在幫助企業(yè)提升市場(chǎng)份額的同時(shí)，也極大地?fù)p害了企業(yè)的合理利潤(rùn)和空間。不可否認(rèn)，我國(guó)家電企業(yè)在近年來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，正是依靠靈活的價(jià)格手段不斷調(diào)整，不僅擠壓了國(guó)外企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額，還實(shí)現(xiàn)了自身競(jìng)爭(zhēng)力的打造和提升。與三星、大金等外資企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)堅(jiān)守高端戰(zhàn)略不動(dòng)搖的策略相比，LG通過(guò)本土化策略的實(shí)施，短期內(nèi)在國(guó)內(nèi)的品牌影響力和市場(chǎng)份額大幅提升。這也是長(zhǎng)久以來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)在國(guó)內(nèi)家電企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中經(jīng)久不衰的根源所在。所以，現(xiàn)階段對(duì)于國(guó)內(nèi)家電企業(yè)而言，只要是理性范圍內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)仍應(yīng)該使用，這也是我們面對(duì)國(guó)外企業(yè)的挑戰(zhàn)時(shí)的主要反擊手段。

　　同時(shí)，企業(yè)在市場(chǎng)策略的實(shí)施過(guò)程中還應(yīng)該找準(zhǔn)定位和市場(chǎng)坐標(biāo)。而由于現(xiàn)階段我國(guó)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力缺乏，在新技術(shù)和新產(chǎn)品的研發(fā)上面缺乏足夠的掌握和領(lǐng)導(dǎo)力。這就造成了我國(guó)家電企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)上面無(wú)法形成有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相反，我國(guó)企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)征戰(zhàn)于中低端市場(chǎng)，充分掌握了這一階層的消費(fèi)習(xí)慣和特性，能夠很有針對(duì)性的展開(kāi)促銷及推廣。同時(shí)，由于受到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的局限和影響，我國(guó)市場(chǎng)的巨大容量仍然存在于中低端市場(chǎng)。

　　在這種背景下，我國(guó)企業(yè)應(yīng)該將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要目標(biāo)鎖定在中低端市場(chǎng)上，從而有力地避開(kāi)了與國(guó)外企業(yè)的針鋒相對(duì)，活學(xué)活用“田忌賽馬”的策略。這樣，我們才能夠有針對(duì)性地實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)研發(fā)體系的積累。

　　少數(shù)企業(yè)先走一步

　　近幾年，在尋找比較優(yōu)勢(shì)的過(guò)程中，一些家電企業(yè)已經(jīng)摸索出一條適合自身發(fā)展的道路，并且取得了初步的成績(jī)。他們的案例也告訴我們，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)還是擁有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和能力的。

　　海爾多年來(lái)堅(jiān)持的品牌化發(fā)展道路，成就了她今后的業(yè)績(jī)。無(wú)論是海爾發(fā)展初期的鐵錘砸爛質(zhì)量不合格的冰箱，奠定了質(zhì)量為本的信譽(yù)之后，先后又推出了以“無(wú)塵安裝、24小時(shí)服務(wù)”為內(nèi)容的全心服務(wù)營(yíng)銷，建立了良好的口碑效應(yīng)。之后，在具體的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，還注意借鑒和模仿國(guó)外先進(jìn)的技術(shù)，在國(guó)內(nèi)推廣有新意和內(nèi)容的新產(chǎn)品，引導(dǎo)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展方向，逐步建立并形成了海爾的品牌效應(yīng)。同時(shí)，在海爾的產(chǎn)品價(jià)格體系上一直高于國(guó)內(nèi)同行，形成了品牌溢值的概念。最為關(guān)鍵的，海爾的品牌建設(shè)和提升不是一促而僦的，而有漸進(jìn)式積累起來(lái)的，沒(méi)有造成品牌的空心化。同時(shí)，海爾還善于塑造探路者和先鋒者的形象，無(wú)論是高舉民族家電工業(yè)的發(fā)展大旗，還是立足國(guó)內(nèi)積極拓展國(guó)際市場(chǎng)，特別是歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家設(shè)立工廠，打造有自有品牌的產(chǎn)品銷售，這些都極大地幫助了海爾中國(guó)以及全球范圍內(nèi)品牌形象的提升。由于，海爾是中國(guó)第一個(gè)實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略的家電企業(yè)，因此他的品牌更容易被大眾接受和傳播，更具有案例價(jià)值，也這是海爾長(zhǎng)久以來(lái)品牌興盛不衰的根源所在。而海爾所有的市場(chǎng)營(yíng)銷、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略也多是圍繞品牌，建立品牌展開(kāi)，因此形成一個(gè)良性的循環(huán)：品牌影響力促銷市場(chǎng)銷售和技術(shù)創(chuàng)新體系建設(shè)，整體實(shí)力地提升又將拉動(dòng)品牌的升值。

　　TCL誓將規(guī)�；�走到底，贏得彩電霸主地位。TCL王牌在發(fā)展初期并不引人關(guān)注，而且其主業(yè)是競(jìng)爭(zhēng)惡劣的彩電領(lǐng)域。在這種情況下，TCL堅(jiān)持規(guī)�；�運(yùn)作，建立大產(chǎn)能的生產(chǎn)工廠。同時(shí)還積極地拓展和完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)來(lái)支撐這種規(guī)�；�生產(chǎn)，從而在市場(chǎng)上產(chǎn)生了規(guī)�；�效益。隨后，TCL還不滿足于在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的霸主地位，通過(guò)資本運(yùn)作收購(gòu)了德國(guó)施耐德、法國(guó)湯姆遜等彩電企業(yè)，并且獲得了相關(guān)聯(lián)的技術(shù)和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，成為全球最大的彩電工廠。最終，TCL將規(guī)模化優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，將生產(chǎn)基地遍布全球，并且成功實(shí)現(xiàn)了以中國(guó)為戰(zhàn)略基地的全球化布局。在05年的彩電平板化發(fā)展趨勢(shì)中，成功地運(yùn)用規(guī)�；瘍�(yōu)勢(shì)，等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將市場(chǎng)炒熱后，迅速利用自身已經(jīng)形成的價(jià)格、品牌等優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額的最大化，即“小豬去敲門、大豬來(lái)吃食”的新智豬理論。當(dāng)然，在TCL規(guī)�；�的背后，還得益于龐大而有力度地銷售網(wǎng)絡(luò)的支撐和相應(yīng)的技術(shù)研發(fā)能力的堅(jiān)持和積累，從而實(shí)現(xiàn)了配套性發(fā)展。

　　海信的技術(shù)路線值得尊重。海信一直由于堅(jiān)持技術(shù)路線，從而在國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)上形成了自己充滿個(gè)性而獨(dú)特的軌跡，最終卻贏得了個(gè)性化、差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。多年來(lái)，海信的發(fā)展一直穩(wěn)步向前，規(guī)模不是行業(yè)最大的、品牌也不是行業(yè)最響的，但是產(chǎn)品的技術(shù)含量卻是最大的。多年來(lái)，由于執(zhí)著于技術(shù)，因此海久一直是國(guó)內(nèi)變頻技術(shù)的旗手和吶喊者，盡管市場(chǎng)份額和效益在短期內(nèi)并不明顯，但是卻積累了先行者的腳步。而在近幾年來(lái)，無(wú)論是成功收購(gòu)科龍，重組新科龍的市場(chǎng)化運(yùn)作，還是推出自主技術(shù)的電用視頻芯片“信芯”，還在借助平板化發(fā)展趨勢(shì)一躍成為國(guó)內(nèi)彩電領(lǐng)域的最強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者，這些都得益于海信對(duì)于技術(shù)的執(zhí)著。

　　長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)于眾多家電企業(yè)而言，還是應(yīng)該在運(yùn)用比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)之上，有計(jì)劃性地將企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，特別是在技術(shù)研發(fā)上的投入力度要逐漸放大，既保證一定的市場(chǎng)份額保有量，還應(yīng)該在做大之后尋求做強(qiáng)的資本和力量，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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