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如何創(chuàng)新企業(yè)的社會(huì)溝通模式
社會(huì)責(zé)任管理特別強(qiáng)調(diào)利益相關(guān)方溝通，一切問題都需要在溝通中了解、解決。面對日新月異的外部環(huán)境，尤其是在意見格局多元、訴求表達(dá)自由、信息傳遞迅速的輿論環(huán)境下，如何與利益相關(guān)方以及更廣泛的社會(huì)公眾進(jìn)行溝通，就是企業(yè)不得不考慮的問題。最新發(fā)布的《中國上市公司社會(huì)責(zé)任能力成熟度報(bào)告》認(rèn)為，企業(yè)以往開展外部溝通活動(dòng)的方式已經(jīng)很難適應(yīng)新的媒體環(huán)境，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新與社會(huì)之間的溝通模式，可以從目標(biāo)、形式、載體等多方面著手。下面是yjbys小編為大家?guī)淼年P(guān)于如何創(chuàng)新企業(yè)的社會(huì)溝通模式的知識(shí)，歡迎閱讀。
以前的溝通存在什么問題
社會(huì)溝通創(chuàng)新是企業(yè)或組織收集利益相關(guān)方的訴求，將利益相關(guān)方關(guān)注的重點(diǎn)議題作為溝通內(nèi)容，以利益相關(guān)方參與的方式，通過互聯(lián)網(wǎng)形勢下的新渠道、新載體，進(jìn)行社會(huì)溝通，以實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)方關(guān)系的改善，社會(huì)溝通能力和運(yùn)營透明度的提升，企業(yè)品牌美譽(yù)度和影響力的提升，以及綜合價(jià)值的創(chuàng)造。
溝通主體多為單向溝通。傳統(tǒng)的社會(huì)溝通多為企業(yè)向公眾的單向信息輸出，缺乏互動(dòng)性，公眾的聲音并未反饋到企業(yè)內(nèi)部，使得企業(yè)對公眾的偏好和期望缺乏準(zhǔn)確的把握，對溝通的內(nèi)容和方式也無從改進(jìn)。
溝通內(nèi)容與利益相關(guān)方關(guān)注點(diǎn)存在差異。由于企業(yè)經(jīng)營和決策對每類利益相關(guān)方產(chǎn)生不同的影響，所以每類利益相關(guān)方關(guān)注著不同的議題。然而傳統(tǒng)的社會(huì)溝通內(nèi)容更多是從企業(yè)自身的角度，表達(dá)企業(yè)認(rèn)為需要表達(dá)的內(nèi)容，而不一定是利益相關(guān)方希望獲知的信息。因此多數(shù)情況下，信息并未實(shí)現(xiàn)有效傳播。
溝通形式較單一。傳統(tǒng)思維下的溝通主要指網(wǎng)站的信息披露、媒體報(bào)道、新聞發(fā)布會(huì)、編制紙質(zhì)版的社會(huì)責(zé)任報(bào)告等，形式單一，使得信息傳遞的受眾有局限性。且溝通內(nèi)容枯燥，較難引起社會(huì)公眾的興趣與共鳴。
溝通策略缺乏針對性。企業(yè)的社會(huì)溝通不只是為了完成政府和監(jiān)管機(jī)構(gòu)的要求，企業(yè)還需要面對媒體、客戶、社區(qū)居民、公眾、合作伙伴等眾多利益相關(guān)方，每一類利益相關(guān)方都有著不同的訴求與期望。因此，針對每一類利益相關(guān)方，需要有不同的溝通策略，才能更加有針對性地傳達(dá)信息、收集反饋、解決問題。
缺乏溝通效果評(píng)估。多數(shù)企業(yè)在溝通工作完成后，并未對溝通效果進(jìn)行評(píng)估，缺乏對利益相關(guān)方反饋的收集，未建立閉環(huán)管理的機(jī)制，不利于溝通工作的持續(xù)改進(jìn)。
現(xiàn)在可以從哪些方面創(chuàng)新
1.溝通目標(biāo)創(chuàng)新
企業(yè)對其社會(huì)溝通的目標(biāo)和對象的定位決定了溝通的重點(diǎn)內(nèi)容、形式和載體。當(dāng)前，企業(yè)在溝通目標(biāo)創(chuàng)新方面的探索主要體現(xiàn)在由廣泛溝通向精準(zhǔn)溝通轉(zhuǎn)變，以及由利益溝通向價(jià)值溝通轉(zhuǎn)變。
精準(zhǔn)溝通。精準(zhǔn)的含義是精確、準(zhǔn)確。精準(zhǔn)溝通就是在精準(zhǔn)定位溝通對象的基礎(chǔ)上，實(shí)施精準(zhǔn)的溝通體系保證和手段。傳統(tǒng)的社會(huì)溝通對象更多是面向廣泛的社會(huì)公眾，而越來越多的企業(yè)在社會(huì)溝通中開始注重精準(zhǔn)溝通，在溝通對象上更加精準(zhǔn)化地針對公司的利益相關(guān)方。通過識(shí)別企業(yè)的利益相關(guān)方，分析不同的利益相關(guān)方，總結(jié)每類利益相關(guān)方的特點(diǎn)和需求，并針對性地制定溝通策略、確定溝通內(nèi)容，以提高信息傳遞效率，改善溝通效果。
價(jià)值溝通。社會(huì)溝通能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來價(jià)值。傳統(tǒng)的社會(huì)溝通主要目的是拓寬市場、提高銷量、擴(kuò)大影響力、創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。然而企業(yè)的決策和活動(dòng)會(huì)對社會(huì)、環(huán)境和利益相關(guān)方產(chǎn)生影響，企業(yè)需要對這些影響負(fù)責(zé)。隨著越來越多的企業(yè)已經(jīng)將社會(huì)責(zé)任理念融入企業(yè)戰(zhàn)略和經(jīng)營管理，許多企業(yè)的社會(huì)溝通已經(jīng)開始由以經(jīng)濟(jì)績效為目標(biāo)的利益溝通轉(zhuǎn)向以對社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值、對利益相關(guān)方創(chuàng)造價(jià)值為目標(biāo)的價(jià)值溝通，促進(jìn)利益相關(guān)方與企業(yè)的價(jià)值認(rèn)同與互利共贏。
2.溝通重點(diǎn)創(chuàng)新
企業(yè)傳統(tǒng)的社會(huì)溝通更偏向于宣傳，溝通重點(diǎn)主要是講述企業(yè)的重點(diǎn)、亮點(diǎn)工作與經(jīng)營業(yè)績，而在社會(huì)溝通的創(chuàng)新上，更偏向于針對利益相關(guān)方關(guān)注的重點(diǎn)議題，以及對利益相關(guān)方產(chǎn)生影響的重大事件進(jìn)行披露。目前，企業(yè)在社會(huì)溝通重點(diǎn)方面的創(chuàng)新方式主要通過簡版社會(huì)責(zé)任報(bào)告、專題版報(bào)告、區(qū)域國別報(bào)告、、重大決策和重大行動(dòng)的社會(huì)溝通等形式體現(xiàn)。
社會(huì)責(zé)任報(bào)告。社會(huì)責(zé)任報(bào)告從經(jīng)濟(jì)、安全、質(zhì)量、環(huán)境、社會(huì)、員工等各社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域展示企業(yè)的履責(zé)實(shí)踐和績效，突出企業(yè)的核心工作，展示企業(yè)的特色和亮點(diǎn)，是企業(yè)披露社會(huì)責(zé)任信息、與利益相關(guān)方溝通交流的重要工具，是企業(yè)積極履行經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境責(zé)任，實(shí)現(xiàn)全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的真實(shí)反映。社會(huì)責(zé)任報(bào)告的形式越來越多，企業(yè)可以根據(jù)不同閱讀群體，制作形式多樣的報(bào)告，比如簡版社會(huì)責(zé)任報(bào)告、專題報(bào)告、區(qū)域國別報(bào)告等。
。《》是公司的政策或某一個(gè)社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域?qū)嵺`的集中展示，是就公司在該領(lǐng)域?qū)嫦嚓P(guān)方的期望做出的主動(dòng)性回應(yīng)。全面反映公司在該領(lǐng)域的規(guī)劃安排與行動(dòng)績效，以及公司服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展所作出的重要貢獻(xiàn)�！丁返念愋桶ǚ⻊�(wù)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、環(huán)境、安全、公司價(jià)值等。
具有針對性、特色性、傳播性的特點(diǎn)。第一，針對性，《》內(nèi)容集中、針對性強(qiáng)，在某一社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域充分結(jié)合國際通行做法與政府提出的發(fā)展要求，與公司的具體實(shí)踐進(jìn)行對接。第二，特色性，每一本《》都有其自身的企業(yè)文化特色，同時(shí)帶有行業(yè)特色和地方特色，覆蓋不同領(lǐng)域。第三，傳播性，《》的規(guī)劃和實(shí)踐過程將成為企業(yè)責(zé)任品牌塑造和傳播的重要載體。
重大決策和重大行動(dòng)。企業(yè)的重大決策和重大行動(dòng)會(huì)引起社會(huì)的廣泛關(guān)注，也會(huì)對利益相關(guān)方產(chǎn)生影響，如果處理不當(dāng)，可能會(huì)引發(fā)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)或輿論危機(jī)。因此需要在重大決策和重大行動(dòng)過程中進(jìn)行系統(tǒng)的社會(huì)溝通方案設(shè)計(jì)與實(shí)施，在事前與利益相關(guān)方進(jìn)行溝通和意見征求，在過程中加強(qiáng)利益相關(guān)方參與，提高透明度，在事后進(jìn)行更廣泛的傳播，以贏得社會(huì)各界對公司各項(xiàng)重大決策和行動(dòng)的了解、理解和支持。
3.溝通形式創(chuàng)新
企業(yè)傳統(tǒng)的社會(huì)溝通形式多為日常信息披露的單向溝通，以及發(fā)生危機(jī)后的事后溝通，溝通效果欠佳。隨著企業(yè)透明度越來越受到公眾的關(guān)注，企業(yè)的社會(huì)溝通方式正在向雙向/多項(xiàng)溝通和事前溝通、及時(shí)溝通轉(zhuǎn)變。
雙向/多向溝通。企業(yè)以前主要通過媒體報(bào)道、新聞發(fā)布會(huì)、網(wǎng)站新聞、企業(yè)年報(bào)發(fā)布等形式進(jìn)行單向信息披露，缺乏互動(dòng)性。企業(yè)已經(jīng)開始探索加強(qiáng)社會(huì)溝通過程中的利益相關(guān)方向參與和互動(dòng)，進(jìn)行近距離的溝通。目前，溝通形式的創(chuàng)新主要有召開專題溝通活動(dòng)、開展利益相關(guān)方調(diào)查、加強(qiáng)利益相關(guān)方監(jiān)督等。
事前溝通。事前溝通是社會(huì)溝通的一項(xiàng)積極的做法，它能夠提前了解利益相關(guān)方的意見，驗(yàn)證企業(yè)的決策或方案是否可行，并對可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)判與管控;同時(shí)可以把企業(yè)的意見提前傳達(dá)給利益相關(guān)方，獲得理解與信任。目前，大部分企業(yè)都已經(jīng)建立了風(fēng)險(xiǎn)管控體系，并建立了風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)急預(yù)案，在預(yù)案落實(shí)的過程中開展了事前溝通。也有許多企業(yè)在項(xiàng)目開展之前設(shè)計(jì)好溝通方案，按照方案中的內(nèi)容進(jìn)行有計(jì)劃性的溝通。
4.溝通載體創(chuàng)新
溝通載體是指承載溝通內(nèi)容的事物，溝通載體的創(chuàng)新主要指從社會(huì)溝通的載體從傳統(tǒng)媒體到新媒體的轉(zhuǎn)變。企業(yè)傳統(tǒng)的社會(huì)溝通是通過報(bào)刊、廣播、電視等載體進(jìn)行的傳播形態(tài)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，行業(yè)之間的界線被打破，傳媒業(yè)與通信業(yè)、IT業(yè)等行業(yè)快速融合，企業(yè)進(jìn)行社會(huì)溝通的方式也發(fā)生了極大變革，新媒體和官方自媒體成為企業(yè)新興的溝通載體。
新媒體。新媒體(New Media)是相對于傳統(tǒng)媒體而言發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等。新媒體亦是一個(gè)寬泛的概念，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。新媒體的特征具有交互性與即時(shí)性，海量性與共享性，多媒體與超文本，個(gè)性化與社群化。
企業(yè)通過新媒體形式進(jìn)行社會(huì)溝通，具有傳播與更新速度快、成本低、信息量大、內(nèi)容豐富、檢索便捷、互動(dòng)性等優(yōu)勢。越來越多的新媒體手段在企業(yè)社會(huì)溝通中的應(yīng)用，已經(jīng)成為一種新的發(fā)展趨勢。如APP、微信、微電影等，這些溝通載體更加符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們的閱讀習(xí)慣，也更具傳播推廣價(jià)值。
官方自媒體。自媒體(外文名：We Media)又稱“公民媒體”或“個(gè)人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。自媒體平臺(tái)包括博客、微博、微信、百度官方貼吧、論壇/BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。
官方自媒體，就是指有傳統(tǒng)媒體官方背書的自媒體。采編人員以個(gè)體或小組形成一個(gè)個(gè)自媒體單元，以傳統(tǒng)媒體為平臺(tái)密切協(xié)作，機(jī)構(gòu)資源傾斜到這些自媒體單元上，并建立合理的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益考核機(jī)制。這樣，作為一個(gè)整體的媒體機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)充分的扁平化，其為用戶提供的信息服務(wù)既保持了傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性與權(quán)威性，又有新媒體的靈活性、社交性。越來越多的企業(yè)開始運(yùn)用官方自媒體的渠道進(jìn)行主動(dòng)的社會(huì)溝通，主要包括官方微博等。
5.溝通平臺(tái)創(chuàng)新
溝通平臺(tái)指進(jìn)行溝通工作所需要的環(huán)境或條件。充分合理地利用平臺(tái)進(jìn)行社會(huì)溝通，可以借助優(yōu)勢資源，擴(kuò)大傳播效果，提高社會(huì)溝通的專業(yè)性和影響力。目前企業(yè)開展社會(huì)溝通借助的平臺(tái)主要有國際平臺(tái)、行業(yè)協(xié)會(huì)、NGO、商業(yè)性公共公司等。
國際平臺(tái)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展，以及中國“走出去”戰(zhàn)略的號(hào)召，越來越多的企業(yè)開始開展國際業(yè)務(wù)和跨國經(jīng)營。在海外經(jīng)營中面臨著更多的風(fēng)險(xiǎn)，包括環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、政治風(fēng)險(xiǎn)等，在這樣的環(huán)境下開展經(jīng)營，企業(yè)的社會(huì)溝通顯得尤為重要。
許多企業(yè)通過加入 聯(lián)合國全球契約組織、國際行業(yè)協(xié)會(huì)、參加國際論壇，與國際組織、跨國公司、同行企業(yè)、專業(yè)機(jī)構(gòu)等進(jìn)行近距離的溝通，交換思想，吸取經(jīng)驗(yàn)，聽取建議，作為經(jīng)營決策的參考。同時(shí)，通過在國際論壇傳播企業(yè)的理念、文化，樹立企業(yè)在海外的品牌形象。
行業(yè)協(xié)會(huì)。行業(yè)協(xié)會(huì)是介于政府、企業(yè)之間，為社會(huì)管理提供服務(wù)，溝通、協(xié)調(diào)、公證和自律管理的社團(tuán)組織。企業(yè)通過與行業(yè)協(xié)會(huì)的合作，充分利用行業(yè)協(xié)會(huì)的協(xié)調(diào)溝通職能，打造與政府的信息交流平臺(tái)，及時(shí)向政府反映企業(yè)訴求，并協(xié)助政府制定和實(shí)施行業(yè)發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)政策、行政法規(guī)和有關(guān)法律，建立良好的政企關(guān)系，營造良好的市場經(jīng)營環(huán)境。
非政府組織。20世紀(jì)80年代以來，人們在各種場合越來越多地提及非政府組織(NGO)與非營利組織(NPO)，把非政府組織與非營利組織看作在公共管理領(lǐng)域作用日益重要的新興組織形式。NGO具有非政府性、組織性、公益性、自治性、非政治性和非宗教性的特征。在世界范圍內(nèi)，NGO從誕生到現(xiàn)在，其影響力在不斷地從邊緣到主流挺進(jìn)。NGO在對于主流的融入、參與的興趣度來講越來越高。
一些跨國公司在開展海外投資的過程中，通過與當(dāng)?shù)氐腘GO組織合作，借助NGO組織作為紐帶，開展與當(dāng)?shù)乩嫦嚓P(guān)方的溝通。
商業(yè)性公關(guān)公司。對于企業(yè)來說，術(shù)業(yè)有專攻。在社會(huì)溝通與利益相關(guān)方關(guān)系管理方面，公關(guān)公司的能力與經(jīng)驗(yàn)要遠(yuǎn)高于一般的企業(yè)。公關(guān)公司即公共關(guān)系公司，是專門為社會(huì)組織提供公共關(guān)系咨詢或受理委托為客戶開展公共關(guān)系活動(dòng)的信息性、智力型、傳播型的服務(wù)性機(jī)構(gòu)。聘用商業(yè)性公關(guān)公司幫助企業(yè)進(jìn)行溝通方案策劃與實(shí)施，是企業(yè)較為普遍的做法。
企業(yè)聘用商業(yè)性公關(guān)公司，可以得到職業(yè)公共關(guān)系專家和各類公關(guān)專業(yè)人員對社會(huì)溝通方案的專業(yè)指導(dǎo)，且能夠通過公關(guān)公司拓展和維護(hù)利益相關(guān)方關(guān)系，幫助企業(yè)打造責(zé)任品牌。同時(shí)，在輿情危機(jī)發(fā)生時(shí)，可以借助商業(yè)性公關(guān)公司進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。
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